首场1.1亿,曾跟苏宁深度绑定的贾乃亮,为何单飞独自直播?

剁椒娱投·2021-08-13
明星直播行业早已进入十字路口,贾乃亮如何分得一杯羹?

“在极挑大家看到的我不如别人聪明,但亮哥实在,在亮哥直播间绝对不会让你买到吃亏。”

“我今天首播,我高兴,我就是想送。”

贾乃亮抖音直播首秀 

昨日凌晨,贾乃亮终于完成了10多个小时的个人抖音直播带货首秀,直播首秀共两场,预估单场直播销售额分别为5501.3万和5551.3万,共1.1亿。相比近两个月从快手转入抖音的华少、黄圣依等明星的直播首秀成绩,贾乃亮的成绩着实亮眼。

不过,在抖音首秀直播的贾乃亮,并非第一次在抖音带货。早在2020年7月,贾乃亮就以苏宁直播联合主理人的身份在抖音平台为苏宁直播,上线两个月,单场销售额就破了2.4个亿。

此次贾乃亮直播首秀,标志着他将以个人身份入场直播带货。苏宁也官方回复“贾乃亮先生与公司超级买手直播间的合同已到期。”一度跟苏宁直播绑定的贾乃亮,为何选择此时以个人身份入场直播带货?

如今,品牌自播崛起,明星直播坑位费下降,带货效果、产品翻车都广受诟病,明星直播行业早已进入十字路口,贾乃亮如何分得一杯羹?

个人抖音首秀带货成绩亮眼

从飞瓜平台显示的数据来看,贾乃亮个人首秀的带货成绩虽然与在苏宁直播间带货2.4个亿的成绩相距甚远,但与近期入驻抖音进行首秀直播的华少、黄圣依等相比,却很亮眼。

抖音直播首秀现场,贾乃亮准备了100多款商品,美妆、食品、家居、数码、珠宝样样俱全,还邀请品牌方进直播间陆续亮相。

第一场直播,近5个小时,贾乃亮直播间持续霸榜第一名。当天中午11点左右开播,不到半小时,贾乃亮直播间便跃居抖音带货榜第一名,在线观众人数16万人,点赞人数超过2000万。同一时间段,带货榜排名第二的蕾蕾公主直播间在线观众人数为10.3万人,点赞人数146万;带货榜排名第三的明星张俪直播间在线观众人数仅为8.9万,点赞数未过50万。

贾乃亮首场直播平均在线人数则有13.2万,点赞超过1亿。

剁椒娱投观察到,贾乃亮的粉丝数654万,蕾蕾公主的粉丝数96.7万,张俪粉丝数326万。不难看出,除直播间预热的辅助因素外,远超其余两位的粉丝基数是他稳居带货榜第一的主要原因。

近两个月,抖音进行直播首秀的明星纷至沓来,黄圣依,从快手转入抖音直播的华少、柳岩等,直播首秀战绩均不敌贾乃亮。黄圣依直播首秀13个小时,预估销售额为5404.6万;从快手转入抖音直播的华少直播首秀7个小时,预估直播销售额为2149.7万,仅为贾乃亮单场直播销售额的一半;柳岩直播首秀6个小时,预估直播销售额只有1176.6万。

已经在苏宁易购超级买手直播多次的贾乃亮,把打法和直播风格带到了自家的直播间。

其中最典型的玩法是,把品牌请到直播间来,当场砍价。贾乃亮此次的直播首秀由联合利华冠名,他把联合利华、韩束欧诗漫、天气丹等品牌方请到直播间亮相,在每个产品上架前,用各种金句和品牌商杀价,例如“金主爸爸今天在我的直播间赔钱,之后我都一一代言。”“把全国专柜的库存都调过来。”“话术和节奏都在不断强调贾乃亮'金句亮'的人设。每每砍下价来,直播间其他运营人员都会对品牌方齐喊“感恩有你”。

然而与在苏宁的直播间不同的是,这次的福利,贾乃亮需自掏腰包补贴。以直播间一款限量版MAC丝缎柔雾唇釉口红为例,原价210元,直播间福利价为39.9元。贾乃亮在直播间透露,每管口红要自掏腰包补贴一百多元。飞瓜数据显示,此款口红共卖出2053支,带货销售额为8.2万。按照贾乃亮的说法,这一款产品要补贴20万以上。

贾乃亮直播间MAC丝缎柔雾唇釉口红销售数据 

或许是在直播中过于强调福利和人设,关于产品的功能、成分介绍有所减少,贾乃亮只重点介绍了花西子等产品。

有网友评价道,“之前看亮哥的直播,不同的产品搭配不同的场景,商品介绍也十分详细。除了带货,还有唱歌、跳舞、开瓶盖,就像在看真人秀。现在则感觉,每件商品都是匆匆上架,迅速抢完。”

此外,在选品方面,与其他明星首秀套路相同,既有抽纸、饼干等低价产品引流,冲刺销量;也有潮宏基的百富金条和足金手镯、苹果手机和平板等高客单价的产品,冲刺高GMV。

苏宁:他是爱我的,但他是自由的

其实,看到贾乃亮说自己是抖音直播首秀,大多数人都会有疑问,之前贾乃亮不也在抖音超级买手直播间直播吗?为何是首秀?

苏宁方告诉剁椒娱投,贾乃亮此次直播首秀是和抖音官方合作,可以理解为“他是爱我的,但他是自由的。”昨日,苏宁易购董秘也在投资者关系平台上公开回复,“贾乃亮先生与公司超级买手直播间的合同已到期。目前公司与贾乃亮先生在供应链输出方面继续合作。”

在自由之外,苏宁方也向剁椒娱投透露出,目前,贾乃亮仅限于和抖音合作,不涉及其他直播平台。

去年7月,苏宁官网和抖音深度绑定合作,入驻抖音,成立“苏宁易购超级买手”直播间。同期,贾乃亮以苏宁直播联合主理人的身份负责直播间前端事务,担任“主播”的角色。

超级买手直播间上线两个月,贾乃亮就在8月18日以2.4个亿的销售,破了个人抖音直播带货的单场纪录。

“ 随着直播电商生态的不断演化,苏宁超级买手直播间的产品最低价、官方扶持等早已今时不同往日,今年苏宁易购的整体直播效果并不好,而苏宁本身并非像天猫一样什么都有,品类还是基于以3C数码为主,大多人对于苏宁的认知还是一个卖家电的平台。”直播电商资深从业者小博告诉剁椒娱投。

援引飞瓜平台的数据来看,近一个月内(7.12-8.10),苏宁易购超级买手抖音直播间带货场次54次,预估直播销售额仅为1441.6万。

苏宁易购超级买手直播间近一个月直播销售额

剁椒娱投注意到,贾乃亮出现在苏宁超级买手直播间的频次也越来越少。今年2月-6月,贾乃亮平均每月只出现在苏宁易购直播间一次。

而贾乃亮自身的粉丝基数也远高于苏宁易购。贾乃亮通过此次抖音直播首秀,增粉127万,粉丝数已达782万,反观苏宁易购超级买手的粉丝数仅为315.9万。

与苏宁合约到期后,贾乃亮为何选择此时以个人身份入局抖音直播?某MCN机构从业者志星透露,抖音目前在做818新潮好物节活动,招聘了一些明星参与,贾乃亮就是其中一个。

主播贾乃亮“出走”,苏宁易购或许早有预料,过去一年曾邀请张艺兴、关晓彤、王祖蓝等明星到超级买手直播间带货,意欲培养更多的“贾乃亮”。而现在的苏宁易购重点则在垂类领域的供应链和内容营销,签约头部品牌,迎合抖音所提倡的品牌自播。

出走苏宁,绑定遥望

贾乃亮所属经纪公司童乐影视,早在去年疫情期间就推出了新的业务线“童乐互娱”,意欲打造MCN机构,进入短视频电商和电商直播领域。

不过,剁椒娱投了解到,贾乃亮此次抖音直播首秀,背后的直播团队为遥望网络。遥望网络是一家培养明星艺人主播的MCN机构,旗下签约明星包括王耀庆、王祖蓝等明星艺人。据悉,遥望网络跟贾乃亮签了长期合作。

小博表示,直播带货对于大部分艺人来讲只是一个副业,对公司来说也并非主营业务。而想要入局直播,团队需要选品能力和强大的供应链。仅仅跟品牌方沟通一件商品都需要经历短则一个月、长则半年的考察谈判期,还要根据主播的直播特点和带货能力进行选品,所以和外面的MCN机构合作是最好的选择。

对于贾乃亮的团队来说,拥有低价的产品才能拥有首秀亮眼的成绩。事实上,明星直播行业经过一年的淘汰和沉淀,明星坑位费降低、大品牌在抖音崛起,一些品牌货开始有严格的控价体系,产品在各大电商平台价格几乎接近,降级空间有限的情况下,拼低价早已行不通。因此,明星主播开始主打套盒和赠品策略。

这一变化在贾乃亮直播间体现的十分明显。韩束黑金自组套盒有3件正装,其余43件全是赠品。天气丹6件套礼盒,赠品则有35件。

贾乃亮直播间上架产品 

与此同时,越来越多的中小商家走进明星直播间。从贾乃亮抖音首秀直播间的选品中可以看到,天气丹、滋源、欧诗漫、一叶子等中小品牌出现。

除了选品、排品之外,小博认为,明星直播需要专业的、强运营的团队。

在贾乃亮首场直播中,多次出现贾乃亮的麦没有声音、画面卡顿的问题。

遥望网络公司董事长谢如栋曾在接受媒体采访时提到,如果说中后台提供服务的大部队是“航母舰群”,在直播现场的运营人员就是“特种部队”,和主播一起冲锋陷阵,1场直播最起码需要10人以上的运营支撑,现在MCN公司的运营人才都处于紧缺状态,大部分都是需要从头培养的应届生,只能一边打磨学习,一边模仿其他直播间的运营风格。

不过在运营方面,从前期预热视频到直播间的话术、节奏可以看出,贾乃亮的直播团队充分挖掘了贾乃亮“金句梗王”的人设。但随着主播竞争日趋白热化,同类型的梗王主播接踵而来,人设营销也越来越难以打出差异化,主播专业水平日渐重要。

小博表示,明星直播的有先天优势,表达能力和才艺比较好,在大众面前脸更熟,直播带货的致富机会依然非常大,但前提是明星希望把这个当工作或者长期事业来做,做一票就走的,损害的只能是己方利益。

应受访者要求,小博、志星为化名。

本文来自微信公众号 “剁椒娱投”(ID:ylwanjia),作者:廿四,36氪经授权发布。

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