脱发焦虑,是如何“创造”千亿生意的?

八点健闻·2021-08-12
这是一个被创造出来的需求

脱发焦虑也许自古有之,但自从人类有了真正有效应对脱发的方法,这焦虑非但没有减轻,反倒变本加厉了。医学进步、资本运作、文化裹挟之下,想要在脱发这件事上“躺平”,是越来越不容易了。而一个被创造出来的市场则越来越繁盛了。

6月17日,中国资本市场出现了一则不大不小的新闻——一家名为雍禾医疗,九成营收依靠植发业务的公司,递交了港股上市申请。无论能否在几个月后闯关成功,这支潜在的行业第一股都进一步刺激了资本对于生发经济的想象。

一项卫健委的脱发人群调查数据显示:中国受脱发问题困扰的人群高达2.5亿。据此,韩国媒体计算出,这些人完全脱发时的总脱发面积大约可达5900平方公里,相当于首尔市面积(605平方公里)的十倍。

弗若斯特沙利文数据显示,2020年,在中国进行的植发手术仅约为51.6万例,渗透率为0.21%,这表明市场需求未得到满足。今天的植发市场尚待发掘,这几乎成了业内共识。

同样是弗若斯特沙利文数据,2020年,中国毛发医疗服务市场的规模为184亿元,其中植发医疗服务市场达134亿元,若以年复合增长率18.9%的速度计算,预计将于2030年增长至756亿元,按此势头,市场规模很快就会破千亿。

植发市场注定高增长的另一个保障来自年轻人,他们正在成为这个市场的主力。

一份《中国人头皮健康白皮书》数据显示,今天的年轻人较上一代人的脱发年龄提前了20年,30岁前脱发的比例高达84%,脱发呈现明显的低龄化趋势。

图像爆炸的时代,完美的外形已不再只是娱乐明星和公众人物的刚需,大众媒体和社交网络无时不刻鞭策普通人管理个人形象,浓密的秀发的意义已经远超过了作为青春和健康标志物,这也使得这个市场的主力与这个时代利润率最高的行业里从业的那批年轻人有了很好的重合。中国的植发市场与上世纪90年代的美国植发市场不无相似,30年前,那里的作坊式医院也是瞄准了那些为脱发感到沮丧的年轻客人。

“销售们的共识是,把起步价定在3000美元,因为那些年轻人想想办法总能凑出3000美元,推迟一年买车或者不去度假就行了。来植发的人又很少有已婚的,不需要养家。”美国外科医生、当下主流植发技术的主要研发者之一威廉·拉斯曼(William Rassman)在2003年的一篇文章中写道。

生发,被创造出来的需求

1998年,澳国内主要报纸纷纷发文讨论一项新“研究”——有1/3的男人会遭遇脱发,脱发可能造成各种情绪创伤,甚至影响就业的机会。文章同时提到,有个国际毛发研究所刚刚成立。但读者不知道的是,这些文章大部分是全球最大公关公司爱德曼操作的,而新研究和研究所的资方都是默克。

上世纪90年代,默克药厂的口服非那雄胺片上市,非那雄胺会抑制二氢睾酮——一种被认为通过改变毛囊细胞基因表达引起雄激素型脱发的物质。1998年左右,正是非那雄胺在澳大利亚上市之际。

生发的药物及其市场,那些困扰于脱发的人,究竟谁先出现?这几乎是个鸡生蛋蛋生鸡一样的难题。

人们的脱发焦虑古已有之,从古至今为对抗脱发做过的发明创造一眼看不到头。

“脱发与关节炎、癌症可能是催生了最多神药的领域。”美国外科医生、当下主流植发技术的主要研发者之一威廉·拉斯曼(William Rassman)在一本为患者撰写的植发手册中写道。

然而,直到有了真正有效的药,有了为这种药物进行了巨大投入,也抱有更大预期的跨国资本,为脱发药来创造更广阔的市场和源源不断的新需求才变得比任何时候都要迫切。

2021年,《健康心理学杂志》一篇文章在分析37项有关“脱发影响”的心理学研究后发现,四分之三以上的研究将脱发作为疾病讨论,且背后有脱发商业机构的资助,六成以上的研究宣传了治脱产品或服务,并且没有提及它们的局限性。

脱发不是什么威胁生命的严重疾病,本可以不采取任何医学手段。接受英国广播公司的采访时,一位从事脱发治疗30余年的英国皮肤科医生说:“要’治愈’一个正常的生理过程是不可能的。”

无论如何,虽然药物的效果也有局限性——有人使用后头发越长越好,一少部分人完全没效果,因无法忍受或担心副作用而停药者也不在少数,但自药物出现后,想在脱发这件事上“躺平”,开始越来越不容易了。

这是一个被创造出来的需求,在它出现的早期,谁都没有想到,未来,这项需求会在资本的助力下成为一个覆盖全年龄段全人群的脱发焦虑,并由之生出一个如此巨大的市场。

植发,比药还一劳永逸的救赎

使用治疗脱发的药物后,即使有效,通常也需要数月到半年才能观察到变化。相比之下,植发因为“立竿见影”且能长期保持的预期效果,像是一种高科技带来的终极解决方案。

上世纪50年代,纽约大学的皮肤科医生诺曼·欧伦泰(Norman Orentreich)发现,可以把未脱发区的皮片移植到脱发区,去“治疗”脱发。之后很快,基于这个发现的皮片移植术就成为了一个全新的行业——植发。

自欧伦泰始,植发技术几经更迭,终于从需要数次手术的头皮移植,进入了毛囊移植的FUT(单位头皮条切取术)和FUE(毛囊单位钻取术)的时代。

随着医生在一次手术中完成的移植面积也变大了,到2000年左右,一次性完成植发已经成为现实。恰是此时,中国的植发手术也正在缓缓起步。

1997年,国内最初几家公立和私立毛发移植中心已在北京、上海相继建立,主刀医生多为欧美留学归国。

除了需要修复烧烫伤疤痕的患者,最初主动选择这项新颖手术的人,通常是高消费能力的财富新贵。2005年10月,一家民营毛发移植医院的创始人对《财经日报》透露,十一黄金周中各大植发机构格外忙碌,“来自企业的老总、政府的官员、成功的财经人士,还有一些娱乐圈明星纷纷打电话预约或上门咨询”,希望借着假期把手术做了。

但在这个小圈子之外,普通人的防脱解决方案仍是主打中草药的日化产品。2005年,霸王以高价签约成龙出演电视广告,防脱中药世家的形象深入人心,四年后成功在香港上市。

现任复旦大学附属华山医院植发中心主任的吴文育教授记得,2006年他从加拿大温哥华总医院进修回国时,国内大众对植发手术仍基本抱着将信将疑的态度。华山医院皮肤科2011年才正式成立专门的毛发移植中心,之前一直感到时机尚不成熟。

根据雍禾医疗的招股书,其创始人张玉在2005年开始经营植发业务。张玉曾在一次采访中说,创业的前几年顾客数量增长很慢,2008年生意最好的一个月也只做了不到30台手术,流水不超过一百万元。但到2018年,雍禾医疗的年收入已经达到9.5亿,相隔十年,规模增长近80倍。

站在2021年回看,有许多力量似乎推动了植发市场这些年的激增。

一份植发行业研究报告指出,2017年,中国接受植发手术的人数呈现出爆发式增长。

据这份报告分析,增长的最主要原因是,私立植发机构在2016年左右集体加大了营销投入。在线下,植发机构的宣传频频出现在电梯、地铁等高价投放场景。线上,各家机构购买搜索引擎的广告引流,在社交媒体发布宣传内容,与KOL合作等。在小红书上搜索“植发”,屏幕会立刻被仍在恢复期的脑门和术前术后对比图填满。

2017年9月,雍禾取得中信产业基金3亿元投资。同是9月,一篇题为《第一批90后已经秃了》的文章在许多人的朋友圈刷屏,“脱发年轻化”、“如何拯救发际线”等就此成为流行话题。

随着脱发焦虑的年轻化,年轻人终于成了中国植发手术的重要顾客来源。有媒体统计了企查查上的数据,发现我国植发相关企业中,15%的植发企业来自一个素来以年轻著称的城市——深圳。

在引入中国不到二十年的时间里,植发手术完成了从“高端人士”专属整形术到大众医疗消费品的蜕变。

资本的入局助推了植发开拓更大的市场,脱发的焦虑覆盖了全人群。

搭着颜值经济的便车,借着脱发焦虑的东风,然而,植发的赛道真的可以简单复制扩张吗?

至少,资本看中的也许正是这个。

资本看中植发项目,因为它对医生的依赖度比较低

从2017年雍禾获中信投资3个亿,到2019年,华盖医疗基金投资5亿元战略控股碧莲盛植发,资本正在看好植发项目。然而,资本对这一行业看好的原因却值得深思。

2021年6月,雍和医疗发布招股书后,投资观察者纷纷提炼出植发手术的特点:流程固定,效果评价明确,可复制性高。

医美集团联合丽格的创始人李滨也在其个人公众号中写过,负责2017年雍禾融资项目的中信产业基金投资经理曾坦言,“看中植发项目是因为它对医生的依赖度比较低。”

至少看上去,与做个鼻子,做个双眼皮比起来,在头皮上种头发,几乎不需要太多精湛的技艺和审美。

除此之外,与其他整形美容手术相比,植发的另一个让资本放心的特质在于它的低风险。2021年3月,由吴文育牵头联合国内最权威的毛发移植医生共同制定的《“毛发移植规范”团体标准》通过中国整形美容协会正式发布。其中,将毛发移植归为一级手术。我国医疗机构一般将手术分为四级,一级是难度、复杂性和风险度最低的。

除了可复制性高、风险低,成功地把植发手术推上了风口的另一个关键或许在于:与其他整形美容手术相比,植发的效果可量化,只需要数一下移植了多少单位毛囊就够了。

毛囊单位的提出不仅使植发手术的精细度提高,也让它看上去更像一种标准化的消费品。

然而,安全地施行植发手术或许没那么难,植发却并不是随随便便就能“成功”的。

根据移植规模,一台植发手术短则4小时,长可达10小时以上,由多人医护团队协作完成。一位开展植发业务近十年的综合医美机构管理者打了一个比方,“从提取到储存再到分离,毛囊就像经历一次旅行,旅行中稍有闪失,毛囊就会受到损伤,种到坑里也长不出新毛。”

按照团体标准,毛囊单位获取须由主刀医师操作,护士可独立进行毛囊分离,种植由医生或医生指导下的护士完成。但即使是相对简单的分离步骤,也很可能在细节上出现问题。整形外科博士、苇渡医疗创始人金羽青对八点健闻解释,每一个毛囊都有它的用处,比如那些特别细小的毛囊适合放在刘海的位置,但护士可能觉得不易处理就丢掉了。

在金羽青看来,一个主刀医生需要像足球教练一样构建战略、制定战术、调度团队、临场应变等,才能保证手术过程中的安全性和最终的效果。从国际上最流行的毛发移植教科书也可以读出,除了手术过程本身,从术前的检测、沟通、个性化设计到术后的护理,每一个环节都直接影响到植发手术的最终效果。

然而,当下国内植发市场的消费者,很难在购买服务前了解这些并不高深的道理。而且,即使他们明白这些道理,找到一个满意的机构和医生也有相当难度。

根据一项统计,中国医美行业执业者中有资质的医生只占1/10。多位业内人士向八点健闻表示,国内优秀的毛发移植医生仍然相当稀缺,医生而非经理人主导的植发诊所刚刚出现。在由资本驱动的中国植发市场上,来自专业医生的声音尚嫌微弱。

依赖营销的模式会退潮吗?

植发成为深入人心的脱发解决方案,是从现代医学赋予脱发科学解释开始的。但在产品标准化和企业资本化的过程中,其医疗属性却几乎成了最不重要的东西。一种医疗服务,得到资本亲睐的原因却与它的医疗属性几乎无关,这其间的错位,也便成了目前植发市场各种乱相的源头。

在小红书上分享自己失败的植发经历的阿熠看上去不到30岁,发量也不少。2017年,也就是“第一批90后秃了”登上热搜的那一年,阿熠决定把自认为天生就高的发际线往下移几公分。她选择了一家在全国近10个城市开连锁的机构,花3万多元移植了2500个单位。但术后半年,她感觉新种的头发已经掉了一半,更糟心的是,最中间的一小块几乎没剩几根,比植发前显得更秃了。

在阿熠术前签订的合同中,机构明确作出毛囊存活率不低于95%的保证。《南风窗》此前的报道披露了一家机构合同上的表述,“在本机构全国任意一家医院进行自体毛发移植手术的发友,本机构保证毛囊存活率不低于95%(疤痕种植毛囊存活率可达85%)。发友在本机构进行自体毛发移植手术12个月后,如因手术技术及操作的因素造成毛囊存活率未达到上述标准,经鉴定确认后,本机构可进行免费修复或退还未成活部分的手术费用。”

但在阿熠的案例里,术后不久,为她植发的机构就倒闭了,并没有等到手术后6个月或12个月。

即使为阿熠植发的机构尚未倒闭,很多案例显示,因存活率低去维权,遭遇失败几乎是必然——目前没有权威的第三方机构能够鉴定,因此毛囊存活率无法构成司法依据。

医学界,如何降低毛囊截断率的确是移植术技术迭代的目标。但对于植发服务提供者来说,将存活率量化,无疑是一种有效的营销策略。一家连锁医美机构的销售人员告诉八点健闻,无论是通过附加协议还是签署病历,“成活率保障是必须有的,相对来说更专业,更让客户信任。”

以独家研发的技术为宣传点,是植发机构的另一种获客策略。但多位医生表示,市面上让人眼花缭乱的新技术,都基于FUT或FUE,差别往往只在于设备和工具层面,没有哪个是颠覆性的。在实际操作中,一个有能力的手术医生需要根据病人的情况选用最适宜的方法。

当植发手术因容易复制而迅速规模化、市场竞争愈发激烈,无法真正做出差异化“产品”的绝大多数植发机构陷入严重依赖营销、以价换量的发展模式。从植发手术引发的纠纷中可以看到,忽略手术指征、病历书写不规范、引导客人贷款付费、执刀者缺乏资质仍然是行业的现实。即使是资本眼中各项成绩都优于同行的雍禾医疗,也曾多次因未遵守《广告法》或《医疗广告管理办法》被相关政府机关罚款。

而在一个信息高度不对称、规范和监管仍然缺失的市场中,消费者大概率只能在逐利者的围猎中裸奔,或许这是一个新市场发展时必经的阵痛。

投资分析显示,资本市场普遍对雍禾作为真龙头企业的短期未来抱有信心,但同样也很清楚,植发行业可能始终是一个小而美的赛道,不可能口腔、眼科那样近10%的渗透率。

正像那位写过上世纪90年代美国植发市场盯上年轻人的威廉·拉斯曼医生同样也曾写道,十年间市场已经明显发生变化,“依赖推销员的生意模式正在退潮,消费者已经越来越了解这门技术。未来属于那些少数能够建立良好医患关系的有能力的医生,因为口碑是这一行唯一的保障。”

参考资料

1. 雍禾医疗集团有限公司招股书

2. William Rassman, The Future for Hair Transplantation 

3. William Rassman, The Patient's Guide to Hair Restoration

4. 2018年中国植发行业研究报告(艾瑞咨询)

5. 植发行业深度报告:从雍禾IPO,看植发产业大发展(德邦证券)

6. 毛发移植规范

7. Autografts in Alopecia and Other Selected Dermatological Conditions

8. The Pharmaceutical Industry and Disease Mongering

9. 一切皆有可能:赵章光和101传奇

10. Psychology's Medicalization of Male Baldness

本文来自微信公众号“八点健闻”(ID:HealthInsight),作者:张宇琦,36氪经授权发布。

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