雷军和小米这十年

全天候科技·2021-08-11
雷军:站稳全球第二,三年后成为全球第一。

不可否认的是,过去十年,小米的确推动了智能手机的普及,加速了移动互联网的起飞。小米手机十周年的演讲上,雷军一口气讲了三个多小时。他承认,创办小米以来,快乐的时光的确不少,但更多的是沮丧和煎熬。但对于小米未来,他一如既往自信:当前任务是真正站稳全球第二;下一个目标:三年时间拿下全球第一。

2011年8月16日,一个看似平凡的周二午后,北京798艺术中心,正经历着一场橙色风暴。

那是小米第一代手机发布的日子,狂热的粉丝将会场入口堵的水泄不通,能容纳500人的现场,大概挤进了800人。为了稳定现场,发布会不得不提前5分钟开场,在长达78分钟的发布会上,雷军用春风化雨般的方式将自己的商业模式讲述给现场的观众听。现场,一些观众激动地在台下大喊:“雷布斯。”

在创办小米之前,雷军已实现财富自由,但他并不快乐,用他自己的话说,是一个“尚未获得真正成功的人”。尽管他早已成为雷军,但还没有成为他最想成为的那个人。

“当时要不要干小米,我犹豫过半年。”雷军在个人微博上写到,“我有幸参与过金山的创业,38岁就‘半退休’了,为什么要吃二茬苦、受二茬罪呢?说实话,我也没有想得太明白,脑袋一热,就这么干了。”

小米1的发布是雷军作为创业者的真正的成人礼。那一天成为某种分界线,在全世界,手机这种产品第一次绕过所有经销商只通过互联网销售,把中间层的利润让给消费者。

这一年雷军42岁,刚开始尝试改变中国制造业。在此后很长时间里,他和小米手机成为硬件领域的一种“现象”。

十年后,小米手机家族不断壮大,拥有了小米MIX、红米、Note系列等成员。贴在它们身上的标签,有屌丝品牌、性价比、黑科技等。

不可否认的是,过去十年,小米的确推动了智能手机的普及,加速了移动互联网的起飞。

小米手机十周年的演讲上,雷军一口气讲了三个多小时。他承认,创办小米以来,快乐的时光的确不少,但更多的是沮丧和煎熬。

“我一直说,创业不是人干的,是阿猫阿狗干的。创业者都需要一颗强大的内心,才能走到梦想的彼岸。”雷军说。

艰难选择

在个人社交媒体上预热了一周后,8月10日晚,雷军终于在经典的小米铃声中登上舞台。

这也是小米手机一次对外完整的十年“总结汇报”。原本计划1小时的演讲加发布会,因为“内容有点多”而延长到3小时。

一个小时的演讲里,雷军率先分享了小米近期取得的好成绩:销量超过苹果,首次成为全球第二;欧洲市场首次登顶;登上《财富》世界500强榜单338位,相较上一年排名升上了84名。

在雷军回忆,上市是个艰难的选择。2018年7月9日,小米集团在港交所正式挂牌上市,与发行价每股17港元相比,开盘价下跌2.35%。

“当时我们心里特别特别得难受,等仪式结束以后还有很多媒体堵在门口,我们几个人谁也不愿意面对这个局面,心里特别难受,我们就躲到了港交所的一个杂物间。”雷军回忆。

当天晚上的内部答谢宴上,雷军跟投资者道歉:“对不起大家了,今天我们破发了,但是我们会努力工作,一定要让IPO的投资者至少赚一倍。”

在小米股价一路下跌时,雷军再一次做出选择:在均价9.35港币时买了大量小米的股票。

上市两周年后,小米股价回到了17港元;2021年1月4日,终于达到了34港元。

“当年在庆功晚宴上我们吹过的牛终于兑现了,那一刻破发给我造成的心理阴影也终于烟消云散了。”雷军说。

而第二个重要决定,就是在股价低迷的时候作出的。雷军决定:进一步加大研发投资,进一步聚焦做好产品,同时提出了新的目标,即突破高端。

他提到,小米手机在刚起步的时候,其实就是从高端入手,“小米手机的第一代就是那个时代最高端的智能手机。”

从小米10到拥有相加传感器的小米Ultra,小米在此后一次次的艰难又大胆的决定中,重回大众视野,甚至高端市场。

7月30日一早,雷军连续多条微博分享了小米出货量首次超越苹果,晋升全球第二的好消息。

但在此次演讲中,对于这个成绩,雷军保持了冷静,并再次强调:当前的任务是真正站稳全球第二。

“小米还是一家非常年轻的公司,我们需要非常冷静的看到差距。”雷军说。

极速狂奔

2011年7月12日,在北京后海的一个会议室里,雷军第一次以小米创始人的身份亮相,向媒体公布了两件事情:同时担任金山董事长和操盘小米,这两者并不矛盾;首次公开“铁人三项”(软件、硬件、互联网)的商业模式。

一个月后,第一台小米手机亮相。在和其它品牌的四款手机参数进行详细的对比后,伴随着巨大的声效,一个巨大的、金黄色“1999”字样从屏幕上降下,这是雷军亲自设计的视觉效果。随后,尖叫声和掌声持续了将近半分钟。

发布会中途,小米社区经历了有史以来第一次宕机。

米1发布会结束后,有人发帖预估这款手机的销量,回复者认为“5万-10万部应该是一个不错的销售数字”。然而,现实超越所有人的预期。四个月后,网上销售开放三小时,这部手机累计销售40万部。

严重缺货的状态持续到2012年。2011年10月之后,饥饿营销和真假订单是围绕在雷军周围的两种声音。

次年5月,为打消外界“真假订单”的疑惑,小米在南京英华达工厂组织了一场面对媒体的工厂开放日,首次向外界展示生产能力。

雷军注重细节,对产品的要求极为严格。小米第一代手机,本该出道即达巅峰的小米1在雷军心中依然留下了缺憾——手机外观未达理想设计,手机太厚。

曾说过不管研发细节的雷军决定亲自参与小米2的研发。雷军说:“如果米2再做这么厚,我自己也会疯掉。”

在外观上取得进步的小米2生命周期将近一年半,远超预期。

那年年底,小米首次向媒体透露,到11月底,小米一个财年的销售额突破100亿元。这一整年,小米手机共销售719万部,销售额126亿元。这个年轻的品牌在手机市场上撕开一道口子,强势突围。

2012年上半年至2013年上半年期间,小米的研发团队酝酿着一次重要的改革——红米手机。这款小米旗舰机定位截然不同的手机最终定价令人惊讶,雷军给红米手机的定价是799元。

“这个产品系列非常成功,它在全球范围里面推动了智能手机的大规模普及和移动互联网的发展。”雷军在演讲中提到。

随着红米的问世,小米再次给智能手机行业带来巨大的冲击波,它开启了国内千元手机市场大战,在那之后,其它厂商也开始推出各式各样的性价比千元机。

2014年是雷军和小米手机巅峰的一年。那一年,小米MIX立项、第三季度市场份额在中国登顶、小米3打响印度第一战。

这一年,小米销售了6112万部手机,同比增长227%,占据中国手机市场份额的12.5%。这个成绩单,看起来像是像一个创业童话,创立小米之初,雷军也不会想到,这一天会来的这么快。

在公布全年销售数据时,雷军写下了一句话:去到别人连梦想都未曾抵达的地方。

低潮补课

2014年辉煌的业绩,让小米在2015年初定下了全年销售8000万部手机的目标。包括雷军在内,没人觉得这个目标野心太大。

但此时,红米终结山寨市场之后,OPPO和vivo凭借高毛利和渠道,吸引了大量经销商,大量铺设门店。阿里巴巴开始了线下探索,互联网红利正在逐渐减少。

2015年1月,小米Note系列手机发布,这是小米第一次冲击高端市场。这款由雷军亲自下场参与研发设计的手机,却没有完成它的历史使命,成为小米历史上最失败的旗舰机型。

最终,小米Note高配版降价1000元收场,同样因为芯片发热的问题,一年一度的小米数字系列旗舰也罕见缺席。

这一年,手机市场的竞争者不仅仅是乐视、锤子等新星,还包括华为、OPPO和vivo等强劲对手。

也是在这一年,小米经历了自成立以来最惨烈的一次双十一。销量排名与友商一直交替上升,在最后两小时,小米临时决定给用户发50元代金券,这才锁定胜局。

随后的11月24日的那场发布会上,雷军在舞台上回顾了自己的青春梦想,几度哽咽。那年全年,小米第一次没达到 8000 万台的出货目标。

雷军冷静下来发现,小米手机出现芯片发热不稳定、供应商倒闭等问题并不是偶然出现的外部因素。技术沉淀不够、组织结构不完整、系统性不足的真正问题是,前几年跑的太快,团队能力不足以支撑发展的速度。

雷军意识到,小米需要进行一场改革。

在2016年1月举行的年会上,雷军列出新一年的关键词:聚焦、补课、大胆探索。

小米MAX发布会结束后,雷军一个人闭关了三天三夜。最终做出决定——进行人事调整,调离手机部负责人,亲自接管手机部门。

5月17日,雷军正式开始负责手机业务。

两个月后,雷军主持召开了一场手机部的誓师大会,他对到场的人说:“如果大家相信我,请和我一起努力扭转局面。”

接手手机业务后,雷军将原有的项目组结构调整成产品、研发、供应链和质量四大模块,打破部门之间的阻碍。除了梳理组织结构,内部提拔干部的工作也提上日程,由票选出来的年轻工程师张雷接任天线部门总监,此前基带研发部的朱丹被指派着手组建手机产品部。

2016年年底,手机硬件团队人员增长近一倍,从300人增加到595人。

雷军亲自抓供应链的那段时间,小米手机成本降低了50% 。同时,依托小米生态链的小米之家迅速布局。

上半年经历重大人事调整后,小米销量失速下滑。2016年全年,小米跌出全球前五名的位置,被归列在others行列。

10月发布的小米MIX被寄予小米“低谷中曙光”的厚望,这部手机意味着小米对研发和供应链的把握有了质的提升。

在狂奔了五年之后,小米开始稳妥起来。雷军也开始低调不少,除了产品发布会之外,他很少在外界面前讲述小米模式。

重回巅峰?

2014年,在世界互联网大会“中外互联网领袖高峰对话”上,主持人问意气风发的雷军小米长期战略是什么样的?雷军脱口而出:5至10年,小米要变成全球第一的手机公司。

彼时,全球第一手机厂商是苹果。主持人向苹果公司高级副总裁兼总法律顾问布鲁斯塞维尔发起提问:“您是否感到危机?”布鲁斯回答“说比做容易多了。”现场观众哄堂大笑,场面非常尴尬。当时雷军的回答是:“万一实现了呢?”

7年后的今天,小米在手机销量上击败苹果,成为全球第二。

市场调研机构Canalys 的数据显示,2021年第二季度,三星手机市场份额为19%名列全球第一,第二名为小米,市场份额17%。而苹果以14%的份额名列第三,OPPO和vivo的份额同是10%,分列四五名。

“17%意味着全球消费者买手机,每6个人至少有一个人买的是小米手机。”雷军在演讲中提到。

小米首次进入全球第三是2014年。那一年,刚成立三年的小米凭借着极致性价比的定位,快速获得了市场认可,全年出货量超过6000万台。当年第三季度,小米问鼎中国第一和全球第三。

“我们首次站到这样的高度,后面我们必将面临激烈而焦灼的拉锯战。相比眼下的庆祝,我更期待,我们能够尽快真正坐稳世界第二。”在20天前发布的公开信中雷军提到。

从去年开始,黑天鹅事件频发,手机行业正经历着一场前所未有的变局。针对华为缺货空出来的国内外市场,不仅小米,OPPO、vivo、三星、苹果等国内外手机厂商均虎视眈眈。

2021年,对小米来说,既是下个十年的起始之年,也是小米的关键之年。

一位市场分析人士认为,小米还未能在高端市场站稳脚跟。与此同时,目前全球智能手机市场受到疫情、宏观经济、原材供应、生产、厂商策略等诸多因素的影响,行业竞争激烈、瞬息万变,小米能否坐稳“全球第二”这把交椅,没有人敢给出肯定答案。

雷军说,小米手机的起步是从高端入手的,第一代就是当时最高端的智能手机。

三年前,雷军带领小米重启了高端之路,小米10系列首战告捷,计划销售200万台,迄今为止,小米10系列一共卖出了577万台。对于这些成绩,雷军再三感谢粉丝和合作伙伴。“正是这些信任,才让我们克服了重重的困难,走到了今天的世界500强,走到了今天的全球第二。”

前述分析师认为,相比三星和苹果,小米平均售价分别便宜约40%和75%。因此,小米今年的一大优先事项就是提升其高端产品(比如小米11 Ultra)的销量,但这将是一场艰难的较量。

不过雷军看起来更乐观。“我们下一个目标:三年时间,拿下全球第一。”

本文来自微信公众号 “全天候科技”(ID:iawtmt),作者:于惠如,编辑:罗丽娟,36氪经授权发布。

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