华纳音乐首次签约虚拟偶像,“吴亦凡们”的饭碗还能端牢吗?

音乐先声·2021-08-09
虚拟偶像,走进现实。

这次,虚拟偶像真的要跟真人偶像抢饭碗了。

7月29日,华纳音乐旗下电音厂牌Whet Records宣布签下多名音乐人,其中最引人注目的便是虚拟偶像“哈酱”。这位由啤酒品牌“哈啤”发布的虚拟偶像拥有一头标志性的蓝发,再加上说唱歌手兼KOL的身份,使其充满辨识度。作为前沿偶像的她,已多次破壁,出现在公益庆典与LPL的赛场上。

当谈及为何签下这位甚至还不算音乐人的偶像时,华纳音乐大中华区的乔恩·瑟宾表示,他们看重的是哈酱的舞蹈类型与音乐结合的潜力。据悉,哈酱将与DJ GigLee展开合作,正式进军音乐市场。

哈酱

在虚拟偶像日益火爆的当下,各大平台纷纷持续加码,但处于音乐行业上游唱片公司的入场,却是头一回。而虚拟偶像逐步进军音乐圈,带来的是机遇还是挑战,音乐人的生存又会受到怎样的影响?

虚拟偶像正在冲击虚拟和现实的界限

虚拟偶像可以说是“出道即巅峰”。

20世纪末,因看不惯偶像团体"降低"英国乐界水准,Blur乐队的主唱Damon Albarn隐身幕后,创造了世界上第一支虚拟乐队Gorillas,获得了巨大的成功,揽得多项国际大奖。

由于技术限制,当时Gorillaz乐队现场的表演完全是由实体乐队呈现的,这使得活跃于幕布上的Gorillaz和台前的Damon Albarn有着明显的割离感。幕布上桀骜不驯的Gorillaz,不过是Damon Albarn音乐理念的载体,在这种原创虚拟形象的帮助下,他完成了自己创作思想的投射。

演出中的Gorillaz

尽管形象设计者Jamie Hewlett已经通过对音乐的理解将Gorillaz的形象设计得尽可能贴合音乐人的风格特点,但在那个动漫和音乐刚刚数字化的年代,任何虚拟偶像都无法“夺走”音乐人的创作,虚拟和现实的界限依旧分明。

同时期的法国说唱团体One-T则是最“不修边幅”的虚拟团体之一。DJ/制作人Eddy Gronfier和视觉艺术家Thomas Pieds等成员在演出中戴上巨型头套,以这样的方式树立起自己的虚拟形象。

虽然One-T的音乐生涯只是昙花一现,但其充分说明了部分音乐人躲在虚拟形象后输出的意愿,促成了虚拟偶像的诞生。

而无论是头套还是卡通形象,彼时,观众和音乐人自己都明白,虚拟偶像只不过是音乐人表达的“屏风”。在纯粹表达的驱动中,虚拟和现实的界限还未受到冲击。

随着近几年虚拟偶像持续火爆,再加上相关技术的落地,虚拟偶像有了与现实偶像同台竞技的机会。行业视角下,虚拟偶像的破次元壁进程正在加速。

数据显示,针对虚拟偶像相关技术公司的投资在2020年开始明显增加。以曾将“韬斯曼“、Rainbow等虚拟偶像推上舞台的万像科技为例,仅在2020年,该公司就完成了两轮融资。

数据来源:三文娱

嗅觉敏锐的互联网平台,也不曾停止布局虚拟偶像的步伐。

早在2018年,虚拟偶像“荷兹”就登上了腾讯视频《明日之子》第一季的舞台,与毛不易、周震南、马伯骞等现实音乐人同台竞技;在QQ音乐·S计划中走出的虚拟偶像“祝眠“,是全网第一位由音乐平台推出的虚拟偶像,其单曲《下凡》广受好评,至今已收获10W+的收藏量。

荷兹

爱奇艺的虚拟偶像布局则围绕虚拟乐队RICH BOOM展开,这支自《青春有你》中“出道“的虚拟乐队由5位各具特色的成员(主唱K-One、鼓手Rainbow、Rapper胖虎、键盘手P-2、贝斯手PAPA)组成。

RICH BOOM乐队

对于这支虚拟乐队,爱奇艺给足了资源,不仅让其在《我是唱作人》、《中国新说唱》、《乐队的夏天》等自制综艺中亮相,还将千万级的商业合作机会给了乐队幕后的PRODUCER·C。2020年底,爱奇艺还推出了首个完全为虚拟偶像打造的综艺《跨次元新星》,最终留歌、PAPA、十火顺利签约爱奇艺,目前正活跃在演艺市场中。

从2018年荷兹的饱受质疑,到如今哈酱签约华纳,越来越多的虚拟偶像站上舞台,与现实偶像同台竞技,这背后也反映出当下资源和资本关注度的逐渐倾斜。更不必谈作为“前辈“初音未来、洛天依接下各种品牌代言、开起了演唱会,早早地打通了现实偶像的变现途径。

某种程度上,当虚拟偶像被倾注了越来越多的行业资源,也就在一步步挤占现实偶像的市场,而在“塌房危机”的阴霾下,偶像这碗饭也没有那么好吃了。

为什么虚拟偶像能走入粉丝内心?

说到底,真正决定虚拟偶像来挤占偶像市场的,还是市场的拍板人——消费者的默许。

乔恩·瑟宾在采访中提到,虚拟偶像在中国及亚洲其他地区已经引发了热潮,他们在社交媒体上吸引了大量的粉丝。在中国这片尚待开发的潜在市场中,越来越多的虚拟偶像通过精准的情感输出,走进了粉丝的内心。

比如,字节跳动布局虚拟偶像的第一站选择了乐华娱乐旗下的A-SOUL,她们所宣传的“永不翻车”在今年娱乐圈丑闻频出的衬托下,显得极为珍贵,大大降低了粉丝们的情感投资风险。再加上运营团队营造出顺应人性的丰富人设、实力过关的业务能力,虚拟偶像往往也能极具情感与生命力。

知名学者喻国明在《发力情感价值:论虚拟偶像的“破圈”机制——基于可供性视角下的情感三层次理论分析》中分析到,虚拟偶像的形象、人设等外部特征设计满足了粉丝的本能层情感诉求;在演出等活动中,粉丝实现了与虚拟偶像的交互与实际体验,满足了其行为层的情感诉求;而虚拟偶像使粉丝产生的独特性追随与崇拜,满足了他们反思层的情感诉求。

通过情感的三个层次来建立和强化虚拟偶像与受众的养成关系,而虚拟偶像本身所带有的价值观、情感特征,也将持续深化二者之间的陪伴与信任关系,于是便构建起了虚拟偶像的经济价值。

在Instagram上坐拥数百万粉丝的Lil Miquela是国外最热门的虚拟偶像之一,她的走红主要因其在各方面给了用户独特体验。她在Instagram上引领审美和消费,更在社交媒体上对于当下热议的公共话题发表自己的观点。这使得粉丝与其观点产生情感上的互动,也引发更深层的思考和认可。

试想,一位人设丰富、业务超强、引领潮流还不会翻车的偶像,哪怕是虚拟的,也能引得粉丝们趋之若鹜。

虚拟由人创造,虚拟和现实的界限自然不会消失,但当虚拟偶像带来与现实偶像同等甚至更多的回报与满足,越来越多的粉丝转向虚拟偶像,也就不奇怪了。

虚拟偶像会给音乐市场带来什么?

在虚拟偶像进军偶像市场的同时,现实偶像们也没有“坐以待毙“,不少人找到了与虚拟偶像的相处之道。

美国说唱歌手Travis Scott多次尝试数字技术、AI技术与音乐的结合,他也是虚拟世界中最为成功的现实偶像之一。2020年4月,Travis Scott在《堡垒之夜》举办的虚拟音乐会《ASTRONOMICAL》吸引了超2700万人收看,创下记录。除了游戏皮肤,这场音乐会还为用户提供了一系列周边产品,包括Travis Scott的同款服装、表情、装备以及其他配件,他也由此吸金2000万美元。而在此之前他的单场演出收入约为100万美元。

线上虚拟音乐会的成功,也反哺了艺人在音乐流媒体平台的数据。数据显示,Travis Scott首演的新单曲《The Scotts》打破了Spotify上单曲24小时播放量的记录,流媒体端流量增长了26%。

看到现实偶像+虚拟偶像的新形式带来新的机遇,国内的不少偶像选择加入其中。

在2019年江苏卫视跨年演唱会上,薛之谦与洛天依合作了歌曲《达拉崩吧》,数据显示,与虚拟偶像的合作为薛之谦拓展了19岁以下的听众群体。同样的加持现象出现在黄子韬与其官方二次元人物韬斯曼的合作中——在与韬斯曼合作了单曲《哎》后,黄子韬触及了更多的男性听众,整体听众得到均衡。

由你音乐研究院

越来越多的现实偶像选择与虚拟偶像合作,以实现人设互补、流量互补。而类似黄子韬这种通过将自身形象虚拟化来创造虚拟偶像的操作,给偶像带来了若干年后转至幕后延续艺人事业的可能。早在2018年,日本著名歌手小林幸子在出道55年后,就以“虚拟Grandmother·小林幸子”的虚拟形象“二次出道”。

虚拟偶像也给那些没有名气的音乐人带来了新的机会。目前来看,加入虚拟偶像背后庞大的团队,是他们实现自我表达的一条“蹊径”——题材的限制减少了竞争者的数量,通过虚拟偶像将自己的音乐态度表达出去,要比在“每天6万首新歌的时代“中脱颖而出容易一些。

早在2013年,为虚拟偶像洛天依写歌的音乐人就已上千,尽管自己的音乐作品会被虚拟偶像冠名,但幕后的音乐人仍有被看见的可能,“我给虚拟偶像写歌,实际上是通过虚拟偶像实现我自己的旋律。”在一些粉丝的眼中,随着入坑时间越来越长,相比虚拟偶像,他更喜欢的反而是那些赋予虚拟偶像灵魂的创作者,特别是那些优秀的独立音乐人。

而“洛天依们”带来的,不仅是音乐人们的机遇,更是整个音乐市场的可能。得益于初音未来、洛天依的爆红,Yamaha公司的VOCALOID语音合成引擎也成为了不少音乐人创作的新工具,截止发稿前,VOCALOID吧的发帖数已达数十万。

此外,“虚拟+”也给演出市场带来了新生意,除了《堡垒之夜》线上音乐会取得成功外,洛天依还登上了央视网络春晚的舞台。在线下,建立在音乐人形象基础上的全息演唱会、虚拟偶像演唱会已有诸多尝试,在后疫情时代的隐忧以及5G技术的加持下,线上线下界限模糊的live形式必将得到更多的实践。

由伊朗电子作曲家Ash Koosha和艺术家Isabella Winthrop联手创造的Yona是为数不多自己写歌的虚拟偶像,其依靠科技公司Auxnman打造的人工智能系统可以“创作新的歌词、和弦、旋律等。在经历了数百次的试验后,Yona的音乐“开始比较像样”,2018年,她的第一首单曲《Oblivious》正式上线。

音乐圈关于AI写歌的讨论由来已久。在斯坦福大学的演讲中,AI作曲教父大卫·柯普创造的EMI系统曾被批“没有灵魂”;微软亚洲研究院研究员谭旭也曾表示,“音乐情感以及风格建模”是目前AI音乐研究中的一大挑战。

音乐的“灵魂“究竟为何物?没人能给出确切的答案。当曾被批“没有灵魂”的AI音乐与虚拟偶像发生化学反应时,是否能给悬在空中的AI音乐注入些许的情感价值?Yona的出现,给“音乐灵魂”这个永恒的命题提供了新的思路。

虚拟偶像对目标受众的精准投射能力,再加上算法愈发敏锐的情感捕捉能力,虚拟偶像+AI写歌,蕴含着巨大的发展空间。

结语

前文提到,华纳签约的首位虚拟偶像哈酱将与同期签约的DJ GigLee合作推出个人首支单曲,这种现实偶像与虚拟偶像合作的模式常被称为“跨次元合作”。但其实,不同次元间的壁垒正以前所未有的速度崩塌,虚拟偶像也在走进现实。

不管你承认与否,虚拟偶像的时代正在到来。但无论虚拟偶像如何发展,创作出好的音乐,都是打破次元的应有之义。

目前来看,虚拟偶像群体还没有积攒出足够多的优秀作品,在资本助力下,即便是以音乐人“自居”的虚拟偶像们,也在不可避免地滑向流量与变现。这也是另一个需要警惕的方向,这样的破次元只会在这个“不算好也不算坏”的时代给行业蒙上一层新的阴影。

本文来自微信公众号“音乐先声”(ID:nakedmusic),作者:鲁修修,编辑:范志辉,36氪经授权发布。

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