闲鱼,下一个B站

周天产业分析·2021-08-07
闲鱼和B站,怎么那么像

编者按:本文来自微信公众号 “周天财经”(ID:techfinsight),作者:周天财经,36氪经授权发布。

8 月 3 日,阿里巴巴发布了 2021 年财年 Q1 财务业绩报告,在许多人关注阿里总体经营状况时,却忽略了财报中的一个细节:闲鱼的 MAU 超过了 1 亿这个里程碑,其中 Z 世代年轻人是主要用户。

MAU 超 1 亿绝对不是一个小数字。如果将其与游戏领域、视频内容领域、甚至电商领域的头部 APP 做对比,都难分伯仲。

根据 QUEST MOBILE《2021 年互联网半年报告》数据显示,闲鱼 MAU 超 1 亿的数值,已经可以和快手极速版、王者荣耀,甚至与哔哩哔哩达到一个数量级,并且超越所有房产、旅行、车主服务 APP。

当 Z 世代展现出在闲鱼的高活跃度、为兴趣而生的高消费欲望时,闲鱼 MAU 超 1 亿的数据就有了新的解释——Z 世代所带领的亚文化兴趣在闲鱼生根,并且火到出圈。

可以看到,左手刷 B 站、右手逛闲鱼成了当代年轻人的真实写照。在 B 站里能找到的汉服、cosplay、手办模型等亚文化兴趣内容,在闲鱼里也能找到,甚至除了物品交易,闲鱼也逐渐形成了包揽各类亚文化兴趣圈内容的大容器。

此时,闲鱼已经不只单纯作为闲置物品交易平台存在,更有了以亚文化圈为根基的良性社区的模样。在这个层面上,闲鱼已经越来越像 B 站。

可以预见,未来和 B 站争夺同一群用户时间的,或许不是视频领域的抖音、快手、爱奇艺,而是同样以亚文化圈兴趣内容作为脉络生长的闲鱼。

闲鱼,就是下一个 B 站。

闲置经济变革史

追根溯源,最早闲置经济可以追根溯源到二手交易的历史,就是人们把自己使用过的、可能不再喜爱的东西进行再利用,转换成依旧具有经济意义的二手商品,在日本比较有名的就是所谓的「中古」商品。

具体来说,在日本经济泡沫破灭之后,人们开始抛售大量二手奢侈品,但在当时闲置经济的核心是「二手」商品,也就是说卖家通常以售卖「使用时间久」的典型二手商品为主。根据报告显示,在 eBay 上销售的二手 iPhone 中,50% 以上都用了一年多。

但随着国内以淘宝天猫为代表的在线购物平台的下沉,年轻消费者网购频率大大提升、物品升级换代速度更快,再加上以闲鱼为代表的闲置经济平台构建了较为安全的闭环交易体系,包括与淘宝、支付宝直接挂钩的交易记录、征信体系。「二手」商品交易开始转向闲置商品交易——就是把使用频率不高的物品放在平台交易,但并不代表商品的过时、陈旧。

比如说每一年「公司年会」「情人节」过后,都有一大批用户在闲鱼出售最新款的智能音箱、蓝牙耳机、手机等电子产品。

到现阶段,Z 世代的出场使得闲置经济又有了新的历史转折。

潮玩、汉服、cosplay 等亚文化兴趣对 Z 世代而言从来都是公开的秘密。Z 世代对这些小众兴趣的喜爱也体现在了购买闲置商品的行为中。具体来说,闲置经济的历史转折就是从单纯的追求二手商品的性价比到其展现的基于兴趣的购买行为。

淡马锡中国区执行总经理刘晖就曾经直言,中国 Z 世代消费群体总体而言更加自信,他们不再是品牌的接收方,而是愿意用自己的定义去塑造或寻找一些品牌。

在这个过程中,闲鱼逐渐成为 Z 世代消费者寻找自己调性、兴趣、品牌的平台。比如在汉服圈,闲鱼就是汉服玩家必备的交易交流平台。一名 paris 四夕的知乎用户在回答关于闲鱼上买卖汉服的体验时回答道,由于汉服种类极多,自己又喜新厌旧,所以闲鱼存在非常有必要。

在这条问答后许多知乎用户 po 出放在闲鱼上挂的汉服截图,四夕也是其中之一。对于初次「入坑」汉服的朋友,闲鱼也能提供众多品牌汉服的租借服务,而即使有一天「脱坑」了,也能通过闲鱼实现「回血」。

这种情况也发生在手办、cosplay、vintage 服装等不同的亚文化圈层中。可以看到在 vintage 服装圈,许多资深闲鱼玩家都将自己收藏的顶级复古婚纱、中古奢侈品珠宝、甚至古董餐具放在页面上进行详尽的展示,比如一名喜欢 vintage 海淘的闲鱼玩家,在介绍 Jean Paul 的 vintage 视频时,不仅清楚地描述了品牌、还介绍了 vintage 的概念来源,吸引同圈层的玩家关注。

闲鱼上介绍vintage饰品的帖子

闲置不再只是商品,其背后又多了层「交朋友,随缘售卖」的味道。因此在闲鱼,形成了同圈层玩家以相同兴趣为基础而产生的交易行为。

左手 B 站,右手闲鱼

一旦谈到亚文化的兴趣狂欢,不禁会让人想起从小众二次元迅速出圈的 B 站。

2009 年,B 站创始人徐逸仅仅因为对初音未来的兴趣,创建了 B 站的前身 Miku Fans(初音未来的粉丝),一年后由于创始人又「移情别恋」《魔法禁书目》,将漫画女主角的名字 bilibili 放在了网站上。

徐逸奠定了 B 站日本二次元文化为核心的基调,而继任者徐睿充分发挥了作为天使投资人的自觉,在加入 B 站后推出「创作激励计划」吸引更多的内容创作者来到 B 站,在二次元内容的基础上又拓展出以「游戏区」「鬼畜区」「舞蹈区」为主的多元亚文化兴趣内容。

十二年的沉淀把「出圈」的 B 站送上纳达克斯的敲钟台上,「出圈」也成了过去 B 站最显眼的标签,根据 2020 年哔哩哔哩第四季度财报显示,其用户已超越 2.1 亿。

归根究底,B 站的成功其实就是将小众的二次元文化扩展为兴趣内容的成功。从这一层面来看以 Z 世代用户为主的闲鱼和 B 站是类似的。

为什么一个闲置物品交易平台和内容社区平台会有相似性呢?最核心的有两点,一是闲鱼所具备的互动文化属性,二是以兴趣为基础的交易模式。

B站深厚的弹幕玩梗文化

众所周知,B 站是各类当代互联网热梗策源地,像「二营长的意大利炮」「王刚宽油」「YYDS」「奥利给」最早都来源于 B 站。而在互动文化属性层面,闲鱼也越来越有「玩梗」「有料」的社区文化氛围。

今年年初,一名上海小伙在闲鱼别出心裁为自己只剩一只的 airpods 耳机相亲,他在物品详细页面介绍了耳机的「出生年月」、「性取向」、「音乐偏好」、「丧偶时间」,并迅速成为热梗,得到大量网友的围观。

为了让更多 airpods 找到另一半,闲鱼官方索性顺势配合玩梗文化,在今年 520 办了闲鱼耳机相亲大会。根据数据显示,2020 年全年有 13 万只耳机在闲鱼重组 CP。

而在兴趣为基础的交易模式层面上,闲鱼和 B 站的共同点是「兴趣」为基。可以看到,B 站出圈后,汉服、cosplay、手办等亚文化兴趣已经在 B 站扎营筑寨,而这些在圈内知名的 up 主也逐渐注意到了闲鱼,在闲鱼开设账号交易汉服、手办模型等等。

其中,主要投稿 3D 打印视频内容的 up 主替计划实验室,就开设了闲鱼账号。在闲鱼上,他们把实验室通过工业设计、3D 打印制作而成的工艺品进行交易,吸引了近万粉丝。除此之外,像 B 站汉服 UP 主正版独行侠、单机游戏 UP 主 dogsama 狗哥也同样来到闲鱼,将专长进行变现。

替计划实验室在闲鱼开设账号售卖3D打印工艺品

「在 B 站能找到的,在闲鱼也能找到」已然变成了现实,「左手 B 站、右手闲鱼」也成了很多年轻人的现实写照。但是为什么闲鱼会吸引那么多 UP 主的入驻?就是因为闲鱼跟 B 站还有一个最大的不同点——闲鱼将 B 站基于兴趣萌发的购物需求进一步落地了。

也就是说,B 站的兴趣链条仅仅止步于「点赞、转发、投币」三连,但是闲鱼却给予用户进一步把兴趣变成现实的渠道。

比如在 B 站有很多吉他教学视频,up 主各有风格、也会为新手推荐不同的吉他,但是一旦用户萌发了把兴趣变成爱好的愿望,又不能只看着视频练空气吉他,此时吉他去哪买、怎么买性价比最高就成了许多年轻人思考的问题。

从另一个角度而言,闲鱼上存在的亚文化圈层其实和盛产优质内容豆瓣也有异曲同工之妙。

笔者最近就听闻到一名粉丝近万的「豆友故事」,这位豆友闲来无事把许多旧词重新定义,以图片的形式发在相册里,粉丝看到后便疾呼「好有趣,做成手机壳,一定来买」,然而等到这位豆友做了三大箱手机壳后,曾经高呼要买的粉丝不见了。至今这位豆友家里还堆着两箱没卖出去的手机壳。

如果这样的内容和商品放在闲鱼里,结局可能就会不一样。

比起商业能力较弱的豆瓣,闲鱼由于本身具备强交易属性,这样「有梗」「好玩」的创作内容就可以更顺畅地进入交易流程,从而为优质内容创造者提供便捷的交易渠道。

因此可以说,闲鱼打通了兴趣和交易之间的链条,最终使得买家与卖家之间的交易升级了玩家与玩家之间交易。

闲鱼,淘系生态最可爱的礼物

在管理学中有一个词叫情景规划(Scenario Planning)意指通过对情境的设想,显示出一个公司的不同价值。一方面当它设定一种新型场景时,一个曾经特别有竞争力的公司可能会因此变得毫无竞争力,但另一方面也有可能为一家企业带来前所未有的发展机遇。

在浩浩荡荡的商业历史进程中,我们看到太多曾经伟大的公司在碰到新型场景后逐渐陨落。比如曾经占据全球 2/3 胶卷市场的柯达,其实柯达早在 1975 年就发明了世界上第一台数码相机,由于害怕数码技术冲击自身胶片业务,柯达在早期选择雪藏这一技术,但等到柯达下定决心进行战略转型时,数字时代却抛弃了柯达。

新场景充满危险,但同时又有无限可能。全面线上化的闲置经济对于国内市场来说就是一个新场景,但以淘宝、天猫为核心的淘系生态却没有固步自封,其生态下生长出的闲鱼反倒成为了情景规划的范例。

对于闲鱼而言,面对社会原子化过程中个人兴趣爱好的极度分散,闲鱼创造出了一个容纳 Z 世代不同兴趣圈层的交易社区,把原本高度离散、独立的原子化的个体用「兴趣」进行深度链接。

周天财经曾经就提到过「社区的运营、治理、发展壮大,是一个极为复杂的过程,而在当下有高粘性和内容策源能力的社区,无疑能够产生巨大的商业和社会价值。」

在这点上,闲鱼能产生的商业价值不输 B 站。具体来说,B 站目前在美股市值为 308.8 亿(美元),而没有形成社区价值的爱奇艺连其 1/3 市值都没有达到。由此可见,一个良性社区的巨大商业潜力,而闲鱼也正是凭借其与 B 站相似的亚文化兴趣内容社区,产生了社会与商业的双重价值。

在闲鱼广袤的闲置经济中,有人因为给小狗找家,找到了人生伴侣,也有人因为喜欢在闲鱼上购买 vintage 服装,而后自己开了家 vintage 小店创业,也有手办同好在闲鱼相遇,成了挚友……

闲鱼就像城市中的连接器一样,用规则和活动支持着城市中个体多样性的链接,并最终加强系统内部的活力,给城市增添一些「友好的人情味」,这是闲鱼作为淘系生态一员中可爱的一面,也是闲鱼的社会价值。

同时,如果闲鱼想要将自己充满潜力的商业价值挥发出来,也不是一件难事。具体来说,以淘宝、天猫为核心的淘系生态本身就是一个具有极强商业化能力的平台。

这种商业优势也可以被移植以淘系生态为基础的闲鱼上,但一直以来,闲鱼从未向用户收取任何佣金,其商业模式也都是一个谜题。此时,只有一种可能——「不是不能而是不想」,而且根据财报显示,阿里巴巴还在进一步投入资金,对闲鱼进行建设。

因此换个角度思考,闲鱼就是淘系生态留给 Z 世代消费者最可爱的礼物。

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