国货美妆在线上卖不动了?

明亮公司·2021-08-07
“今年5-7月区间,阿里平台美妆品类GMV同降2.51%。”

编者按:本文来自微信公众号“明亮公司”(ID:suchbright),作者:Hoho,36氪经授权发布。

根据华创商社发布的数据显示,以5-7月作为统计区间看,护肤和彩妆阿里平台GMV合计629.66亿元,同比降2.51%,其中护肤同比降2.40%,彩妆同比降2.79%。

结合阿里平台2020年1月到7月和2021年1月到7月的彩妆和护肤品线上GMV数据来看,国货美妆排列第一的为花西子,GMV为12.84亿元和18.79亿元,完美日记以15.2亿元和14.7亿元紧跟其后。

从数据还可以发现,花西子、完美日记阿里平台线上GMV虽然一直稳居第一、第二,但至今年看,基本GMV呈现逐月下降的趋势。

花西子在今年前7个月的总GMV为18.79亿元,2020年从1月-7月的GMV为12.84亿元,前七个月同比增长31.66%,今年GMV的增速为46.3%;完美日记今年前7个月总GMV为14.7亿元,2020年前7个月为15.2亿元,同比降3.4%,今年前7个月整体增速降低了3.4%;

其他品牌方面,薇诺娜今年前7个月GMV为8.01亿元,去年前7个月GMV为6.73亿元,同比增15.9%,今年前7个月的增速为18.9%。

值得注意的是,前几年增长较为迅速的HFP,今年在GMV上和增速上都出现了较大下滑。HFP在今年1月-7月的GMV为4.37亿元,而去年同期GMV为8.9亿元,同比下降了103%。

几个新品牌仍然增长迅速,如国内品牌家化旗下的玉泽和华熙旗下的夸迪、Biomeso,这也得益于两家公司今年在直播上营销投入,且新品牌基数较低,持续性仍需观察。

华创商社发布的数据还显示,国货彩妆和护肤线上GMV在2月到7月的变化中除了6月的618大促外,其余时间线上GMV都呈下降趋势。

刨除掉和618相关联的五月和六月,在阿里平台上,花西子在2月、3月、4月和7月GMV分别为2.88亿元、2.77亿元、2.18亿元和1.98亿元,在平销(平常销售)的这几个月,GMV在逐渐下降,且在7月GMV已经跌入2亿元大关;完美日记在2月-4月以及7月的GMV分别为2.23亿元、2.12亿元、1.83亿元和1.23亿元,跌幅扩大,且在4月就开始跌入2亿以下,除了大促,总GMV基本都在2亿以下,7月跌到1亿多元。

薇诺娜2月、3月、4月和7月的GMV分别为0.45亿元、0.97亿元、0.89亿元和0.76亿元,逐月微跌;HFP的2月-4月和7月的GMV分别为0.49亿元、0.68亿元、0.59亿元和0.35亿元,跌势明显。

华熙生物旗下的润百颜、Biomeso总体上保持增长,但逐月看也在下跌。润百颜2月、3月、4月和7月的GMV分别为0.28亿元、0.8亿元、0.35亿元和0.31亿元;Biomeso的3月、4月和7月的GMV分别为0.17亿元、0.19亿元和0.12亿元,整体呈现下跌。当然也不排除是618活动让消费者过早透支购买力,导致7月整体数据不好看。

今年年初电商平台也有一些美妆促销,比如3·8女王节,从销售情况看,节日促销起到了一定拉动作用,但总体看,增长幅度有限。

对于国货美妆而言,直播带货仍然是拉动销售量最大的利器,且需借助头部主播效应,如花西子2月GMV同比增速亮眼,主要是因为借力直播预热引流。在国产美妆中今年增速较为明显的玉泽和华熙生物旗下品牌,多数都因为在直播上的投入带动了销量的大幅上涨。

直播和大促是目前美妆品牌拉动销量的主要方式,但是否能持续借助这些方式实现增长,目前也保持谨慎。相比新美妆品牌,曾经崛起于电商平台的美妆品牌似乎也到了一定的增长瓶颈。

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