日入百万,靠“信任”赚钱,这门生意要翻车?

天下网商·2021-08-05
打假测评博主,反让网友“踩雷”?

本文来自微信公众号“天下网商”(ID:txws_txws),作者:黄天然,36氪经授权发布。

打假测评博主,反让网友“踩雷”?

“是不是假的我们来测一下!不好用就砸掉!”

最近在抖音上,种草带货不再新鲜,另一种反其道行之的“打假测评”正在兴起。

打开抖音,搜索“#打假”,这一话题下的视频播放量高达112.3亿次,“打假博主”也有上百个,遍布美妆、日用品、食品等领域。这些博主通过亲测或第三方检测帮消费者“避雷”,打造自己“真实、敢说”的风格,吸引了众多网友追捧。

虽说是打假,但这一类博主最终靠带货“恰饭”。一边评测、一边带货的模式屡屡引发争议,诸如“阿纯”这样的打假博主就因虚假宣传“带货翻车”,上演了“打假博主被打假”的魔幻剧情。

近日,2021年全国检验检测监管工作会议在合肥召开,强调“严厉打击虚假和不实检验检测行为”。接下来,“打假博主”们的钱,或许不好赚了。

打假是“面子”,卖货是“里子”

在抖音上,打假博主拥趸不少。

头部博主如老爸评测有2220.6万粉丝,阿纯有1065万粉丝,陈尼玛有536.8万粉丝,孙扒皮有332.3万粉丝,阿甘评测有301.7万粉丝,打假侦探社有215万粉丝。此外,熊老三打假测评、郝人等博主,也有百万以上粉丝。

这些博主的抖音介绍页上有不少共性描述:让粉丝少入坑;自掏腰包,实测试用;好物推荐,劣质揭露……

视频内容以真人出镜为主。譬如阿甘评测和熊老三打假测评,通常以“先来看原视频”“先来看网红热门视频”开篇,随后亲自测评。

测评结果有好有坏,譬如营养土,加水后确实会膨胀,可以栽培作物,产品功能属实;又譬如一款网红马克笔,卖家介绍9.9元包邮,一筐几十根,博主买到手却只有12根,博主直接拨打12315。

也有剧情类的博主,譬如打假侦探社,其自称是广东经视《一线消费者报告》栏目合作伙伴,剧情+测评,还原消费现场辨别假冒伪劣产品。

天下网商》发现,不少测评鉴定为“好物”或者“情况属实”的产品,其同款通常都会出现在视频下方的购物车中,或者集合在“推荐商品”一栏。

对博主们来说,“打假评测”攒粉丝是前期工程,最终目的还是通过“视频”或者“直播”带货变现。一些博主会在简介中直接说明,“下方橱窗内产品已通过评测,可放心入手”,合作微信号或者星图合作方式也都直接公开。

日入200万,“打假博主”被打假

打假博主们一边评测,一边带货,饱受争议的同时,翻车也不少。

拥有千万粉丝的阿纯就是典型。起初,他火于“女装大佬”的人设。2018年,他以邋遢糙汉的造型出现在视频里,然后借助抖音强大的美颜滤镜功能,摇身一变成为肤白貌美的年轻美女。强烈的反转效果,让阿纯迅速走红,3个月增粉800万。

阿纯女装走红

而后由于视频内容相对单一,阿纯在很长一段时间里处于弱增粉甚至掉粉的局面。为打破瓶颈,2019年9月,他建立了新账号“阿纯是打假测评家”,专注打假和测评网红产品。

他亲测了许多经常出现在网络小广告里的产品,如纹眉贴、美鼻神器、一洗白火山泥等,用开箱后的“翻车”效果来逗乐粉丝,然后采用“踩一捧一”的测评模式,带货其他产品。

转型后,账号在短短一年时间里,轻松迈入千万粉丝俱乐部,而这也为其打开了变现渠道。

阿纯的直播带货量一度跃升到了抖音种草榜前十位,成了抖音测评界顶流级博主。据飞瓜数据,2020年中下旬,阿纯单日直播间的商品交易额已经打破1600万元的纪录。不算广告坑位费、音浪礼物收入,按照直播间带货佣金提成15%-20%计算,阿纯的日营收最高可超过240万。

2020年7月26日,阿纯单场直播带货销售额突破1600万元,成为当日抖音销售TOP 1(图片来源:飞瓜数据抖音版)

日销千万的背后,是不断增长的带货量。在他实际发布的110多个打假测评视频里,超过30%带购物小黄车链接的推广商品,还不包括直播间预热广告。

虽然给自己贴上“全网最严测评”主播的标签,立着打假人设,但阿纯也成了“被打假”对象。

在直播间里,阿纯称某国产护肤品牌面霜里含有30%的超高浓度玻色因,且该品牌的洗面奶、面膜都是阿纯直播间的固定选品。在他“金钻级认证”的狂夸猛赞之下,这一品牌卖出了超过1000万元的销售额。

而另一测评博主“大分子实验室”送检第三方机构之后称,该面霜在一份报告中未检出玻色因,另一份报告显示“玻色因含量0.13%”,与阿纯的宣传大相径庭。

于是,“大分子实验室”向生产企业所在地的广州市场监管局实名举报,并称收到市场监管局电话回复,调查核实后生产企业承认该面霜玻色因添加量不足1%,产品也被责令下架整改。

不仅如此,阿纯直播间推荐的“网红去黑头神器”固体面膜,也被不少抖音打假博主“集体打假”。“小陈学长”“董剥皮”等直言该产品味刺鼻、易致敏、清洁效果不佳,网友在评论区纷纷表示踩雷:“用后脸上皮干、爆痘、刺痛。”另一款品牌的洗发水,也上了不少测评博主的黑榜……

原本打着打假测评的阿纯,反而让网友“踩雷”不少。一旦受到质疑,阿纯又会为自己贴上另一个标签“中国最惨网红”,告诉粉丝自己坚持打假容易得罪人,有差评是因为受到了商家的恶意打击报复,让粉丝继续支持自己。

被质疑后,阿纯抖音号从“阿纯是打假测评家”改名为“阿纯是质量测评家”,最近,他又直接改名为“阿纯”,不再测评,而是走上了明晃晃的带货之路。

 老评测也翻车?

阿纯原名董威,是一名媒体策划人。老爸评测比阿纯更专业、走严谨风,但也难逃“被打假”。

老爸评测成立于2015年,创始人魏文锋毕业于浙江大学物理学系,有10年产品安全检测工作经验。在老爸评测的视频中,今年45岁的魏文锋经常以“魏老爸”身份亲自出镜,向粉丝介绍和测评产品。

5年来,老爸评测曝光包书皮、魔术擦、激素面霜等多个有潜在隐患的产品,在粉丝心目中树立起了可靠权威的形象。

但不久前,全国知名“打假人”王海跟老爸评测杠上了。

事件起因于“老爸评测”和“小红花测评”正在进行的民事诉讼纠纷,小红花测评发文称老爸评测存在售卖含有毒物质湿巾等问题,被魏文锋告上法庭,案由涉及商业诋毁纠纷、侵害名誉权纠纷,共索赔250万。

而法院同意按照原告魏老爸的要求,不公开审理此事件。

获知消息的王海,火药味十足地评论“俗话说,好事不背人,背人无好事”,并发多条微博对老爸评测推荐的产品提出质疑。

从去年11月到今年3月,王海与小红花等其他几位测评博主一直在质疑老爸评测。

他们认为,“老爸评测”评测的一种魔术擦,甲醛超标程度被夸大,有为带货制造恐慌的嫌疑。当时,“魔术擦甲醛超标50倍”的检测结果被多家媒体转载,一时间沸沸扬扬,而后调查发现,老爸评测对标的是内衣甲醛指标,检测环境的选择也有欠严谨。

质疑者们还认为,对于自家推荐的产品,老爸评测却显得有些“放水”。最具争议的一种婴儿湿巾,有检测报告称含有氰化物;一款免洗洗手液虚标成份,测评时却将厂商宣传语照单全收;一款售价35元的红领巾,被检测出色牢度、耐磨度不合格……

老爸评测推出的一款红领巾遭其他打假人曝质量不佳

面对种种质疑,老爸评测选择起诉且已有一审获胜,对方被判赔50万。

难解的困境:既当裁判,又当运动员

“打假博主被打假”,反映出国内打假测评行业背后的独立性难题。

买到安全优质的产品、避免踩雷和假货,一直是消费者的诉求。在信息爆炸的时代,光有“3·15”显然不够,因此出现了各种打假测评。

起初,是以打假为谋生方式的“职业打假”,在中国已经发展了20多年。其代表人物王海依靠自1994年颁布的《消费者权益保护法》中的退赔规则,通过对被打假对象惩罚性索赔获得收益,2013年个人资产便过千万。

王海的职业打假对于售假商家是一种约束力量,也曾获得中国保护消费者基金会的认可,但其知假买假、敲诈勒索的方式也备受质疑。

与此同时,一些媒体人开始探索美国《消费者报告》的中国模式。

《消费者报告》可以说是全球打假测评界“鼻祖”,成立于1936年的它,为保证独立性,不接受任何广告,拒绝商家的批量订阅“变相充值”,即使是测评样本也不接受品牌方提供。每年测评经费高达2亿美元,来源于读者订阅收入和社会慈善捐赠。

而在2013年,广东也出现过一本专注于消费品比较测评的杂志《消费者报道》,创办人正是如今与老爸测评对簿公堂的小红花测评创始人陶晨,他希望能将《消费者报道》做成中国版的《消费者报告》,在“过度营销的市场”里弥补消费者监督的需求。

但在国内,依靠付费订阅的非营利测评无法持续,杂志并没有运营下去。

2017年,陶晨离开杂志社,创办“小红花测评”,通过各大自媒体发布母婴用品测评。此时,新一代“打假测评人”在新媒体上依靠“网红+电商”盈利模式,寻求互联网时代民间打假测评的生存之道。

时至今日,这种一边测评、一边带货的测评模式,依然难以解决自身的困境。

真实的测评选货和品牌合作之间的界限往往很模糊,消费者也很难分别商品推广和评测内容本身。就如王海提出的质疑:“到底是卖啥说啥好,还是啥好卖啥呢?”

即便是拥有千万粉丝的测评博主如“老爸测评”“阿纯是打假测评家”,打开他们的商品橱窗,大部分产品都是公众认知度并不高的小品牌,而非市场中有口皆碑的大牌产品。原因之一在于小品牌缺乏销售渠道,需要依靠网红主播的电商渠道打开销路,而这对于双方来讲都是一场有利可图的“生意”。

在打假测评人解决“既当运动员又当裁判”的难题之前,消费者依然需要擦亮双眼、独立思考。

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