这届奥运,年轻人在小红书上玩嗨了

品牌主理人·2021-08-06
不“唯金牌”,年轻人在运动和生活中找到平衡。

封面来源 |  小红书博主:乌云男青年 

2008年北京奥运会,男子110米栏选手刘翔因为跟腱受伤,退出了决赛,一夜之间从神坛跌落、饱受争议,直到最近才有人提及,他在雅典奥运会上12秒91的成绩,作为奥运会纪录至今还未被打破。

13年过去后,2020东京奥运会,苏炳添虽然只在男子百米决赛中获得了第六名,但在当代年轻人眼中,突破亚洲纪录的9秒83半决赛成绩就已值得喝彩。社交平台上,大家刷屏“小苏yyds(永远的神)”来表达对他的支持;同样因过往佳绩站上神坛的中国女排,虽然经历了东京奥运会的三场失败,但收获的也更多是鼓励和支持,“女排精神不被输赢定义”成为了共识。很显然,这一届年轻人对“竞技体育”的理解,已经不再受制于对金牌的执念。

如果不论金牌,要论啥?

人们之所以不再只关注金牌的数量,是因为体育也不再只肩负着为国家在奥运会上赢得世界尊重的使命,体育运动已经回归成为日常。

随着国务院《加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》的逐步推行,中国体育产业总规模及增加值也在大幅提升。仅2020年,中国的体育场地就比上年增加55.1万个,达到了371.3万个。年轻人社交的方式,从约饭约酒约逛街,变成了约羽毛球、乒乓球和滑雪。

企查查数据显示,2020年,我国共有6千余家滑雪相关企业。近10年来,滑雪相关企业的注册量也呈现波动上升趋势,2019年注册量达1062家,较2018年前同比上升12%,是10年前的6倍。“带上滑板去滑雪”,俨然成为了年轻人新的休闲方式。

这种背景下,国家体育总局“带动三亿人上冰雪”的豪言壮语,似乎也在逐步实现——仅2020年,小红书上“滑雪”相关笔记的发布量同比增长了89%,11月下旬的开板季,小红书上“滑雪”内容相关搜索量与去年同期相比涨幅达到150%,发布量达到去年同期的400%,作为一个生活方式分享社区,小红书上的变化足以说明,对年轻人来说,运动和生活的连接正在前所未有的紧密。

全民运动的趋势下,人们也不再满足于坐在电视机前单纯观看参与体育盛典,转而在各个社交平台上看奥运、参加奥运;他们在微博上表达喜悦情绪、在知乎上千字分析失误原因、在抖音上看奥运冠军个人动态和在小红书上分享生活中的运动体验,用各种方式为奥运健儿加油。

小红书用户插画师@vv插画,手绘暖心插画被国外举重运动员翻牌感谢

年轻人,正在用自己的方式看奥运

2020东京奥运会,是短视频成为新宠后,各个内容社交平台迎来的“第一次大考”。

获得央视正版授权的两大奥运转播平台,咪咕视频和快手,都选择了自己的发力方向。例如咪咕视频在奥运会开幕次日,上线了纪录短片《逐梦东京》,通过100多位奥运健儿备战东京奥运会的幕后故事,把奥运精神与背后的努力推到大众眼前;看似“不合适”的小红书也加入了这场“奥运战役”,拿下了“央视广播电视总台顶级赛事专向战略合作伙伴、中国女足官方合作伙伴”两个身份,还为中国女足的姑娘们拍摄了专题纪录片《我们为什么爱女足》和《生活中99%的故事都不是冠军的故事》。 

在诸多平台主打奥运赛事转播、高光时刻复盘、夺冠瞬间集锦时,小红书似乎是“格格不入”的那个——在《我们为什么爱女足》中,小红书开门见山地打出了“当时代不再赋予她们迎难而上、绝境突围的咏叹调,她们与足球、与生活的交互,就更能慢慢地走出一个个、真实的‘人’。”这样的旁白,落点并不宏大,反而极限压缩视角,聚焦在了生活中的细枝末节。 

这部短片中,聚光灯指向了摆脱光环后的每一名队员,让年轻人看到,她们赛场之外的普通生活和我们一样,有自己的爱好和兴趣——女足队员李梦雯喜欢王一博;彭诗梦喜欢宋茜七年,每次比赛前都会发一张宋茜的照片给自己打气,这些充满少女心的憧憬,让“英雄”们归于生活,归于青春,也归于“人”。毕竟,当奥运不再仅仅是竞技,而是健儿们为热爱而全力以赴的生活时,用户也更会明白,运动即是生活,也更愿意通过热爱运动的热情,去激发与更多同好的共振。 

在洞察了用户对展示、分享“运动在生活”的理念的需求后,小红书的打法,显然是想要借助奥运的风口,凭借更容易产生参与感的轻量化、生活化内容,发挥社区用户爱分享的优势,以“共鸣”为抓手,在本轮奥运季营销中找到自己的专属立场。

所以比起其他平台对赛事本身的关注,奥运期间,小红书持续邀请奥运健儿们入驻,更多的注意力却集中在赛场下、镜头外的生活面。而显然,分享更多场外内容的做法,的确让普通观众感知到了运动和生活的联系。 

当年的跳水一姐吴敏霞教你怎么跑步更有效果,前女足国脚赵丽娜分享足球运动员的化妆包。2002年出生的篮球女将杨舒予以个人账号的形式刚入驻小红书,涨粉就近50万,虽然仅仅发布了两条动态,但单条点赞就超过了58万,这一届年轻人,显然喜欢卸掉了“冠军光环”的,生活中真实的人,也更喜欢通过小红书这样的社交平台,分享自己的“快乐体育,快乐生活”理念,成为奥运盛事中诸多细小闪光点的一员。

运动,让生活变成“多面体”

从拿着遥控器看奥运转播,到在各个平台上边看赛事,边和运动员们互动,分享自己的看法;从简单地为金牌数目激动,再到加入运动者的阵营,亲自在球场、滑雪场感受运动带来的活力,并将这份快乐通过小红书等平台分享给更多的朋友,这一届年轻人看待奥运的角度,早就随着无数新生事物的发展而发生了改变。在运动领域,生活社区显然是最有力的推动者。

在小红书上搜索关键词“运动”,专业冲浪教练在万宁的海上,动作专业地教着如何保持平衡;业余运动爱好者们开着直播,在客厅铺着瑜伽垫,和观众们一起挑战练100天帕梅拉健美操;大学生们把自己在操场上打篮球、跳绳、跑步的视频发布在平台上,只是为了分享一场酣畅淋漓的同窗对决。

分享,给了运动更开阔的含义。

当奥运不仅仅是一场体育盛事,而是转化为多面体的、提供了更多观察面的纽带时,运动才真的和普罗大众产生了链接,观众也才能真的感受奥林匹克精神,“快乐体育”精神。用对“人”的关注和宽容,建立更加健康的运动观的同时,对“唯金牌论”的执着,也该翻篇了。

通过奥运会这个契机,小红书强势参与到运动与生活的中间地带,成为两者结合的枢纽,不仅给每个人提供了展现自己运动生活的机会,也让无数分享者,不分技巧、不分运动项目地聚在了一起。活跃在社区的用户,是平台的宝贵资产。这段期间用户在小红书上的发声,是小红书真实而多元的社区文化及运动品类内容资产的一次集中体现。在深入传递“运动是每个人的生活”理念后,小红书不仅想对用户心智的深层占领,也彰显了小红书作为“生活方式分享社区”正在完善平台内容领域布局的信号。

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