“沉浸”过载,一个井喷产业的危与机

闻旅·2021-08-05 19:34
万物皆可“沉浸”的时代或许近在眼前?

本文来自微信公众号“闻旅”(ID:wenlvpai),作者:赵沫涵,36氪经授权发布。

一个概念可以火多久?

 “沉浸式”曾获选2019年文旅热词榜热搜第一,谁也没想到,两年后的今天,它的热度丝毫没有衰退的趋势。每一天,有关“沉浸式”的资讯层出不穷,打开演出票务APP, “沉浸式”前缀比比皆是。上一个拥有如此巨大影响的,恐怕还要追溯到“IP”这个概念的提出。

沉浸式戏剧、沉浸式剧本杀、主题乐园沉浸式游玩项目……一切沉浸式体验似乎都受到Z世代人群的追捧,前景广阔。仅以剧本杀为例,有数据显示,2019年中国剧本杀行业市场规模超百亿元,同比增长68.0%;2020年受疫情影响市场规模依然逆势增长,增幅7.0%至117.4亿元;预计到2022年底,中国剧本杀行业市场规模将增至240亿元。

来源艾媒咨询

除此以外,各地景区、目的地也纷纷拥有了自己的“沉浸式”体验模式;不少展会、博物馆也宣称完成“沉浸式”转化。毫不夸张地说,我们正处于一个处处皆可“沉浸”的时代。然而繁荣背后不是没有“暗流”,如此多的产业披上了“沉浸式”外衣,可用户体验真的高级了吗?

1、产业井喷,“沉浸式”成新一代市场宠儿

近日,名为“戏精桃花源”的项目获数千万元天使轮融资,项目由五源资本与黑蚁资本联合领投。据悉,该项目将为年轻消费者在城市核心区打造的“沉浸式”游乐园,通过沉浸式空间、实景演员、剧情和游戏机制,结合零售、餐饮等,形成综合娱乐体验。乐园预计年底于北京双井地区开业,场地近三千平米。

无独有偶,法国普德赋(又称“法国狂人国”)计划于上海市中心徐家汇地区,投资约5亿元人民币,打造全球最大的“沉浸式”演艺剧场,总面积达到46000余平方米。预计2022年夏季正式开幕。

文旅景区 “只有河南·戏剧幻城” 被称为全国最大、时长最长的“沉浸式”戏剧城,总投资近60亿,于今年6月开业。开业一个月内,吸引全国近十五万粉丝打卡,受到好评无数。(因暴雨与疫情,景区现处于关闭状态。)

来源只有河南·戏剧幻城公众号

2021年,无数以“沉浸式”为主打的项目产业,如雨后春笋,纷纷于中国各地“冒头”。在吸引无数投资的同时,“沉浸式”还拥有了一批年轻拥趸,他们的热情不随时间衰减,心甘情愿为其呐喊助威。

但对于普通大众来说,“沉浸式”又令人感到如此陌生,人们若被问起“何为沉浸式”这一问题,想必大多数人只能凭借猜测回答。

根据《2020中国沉浸产业发展白皮书》显示,2019年中国沉浸产业总产值约为48.2亿元,沉浸业态也从 2018 年的21种增长为35种。

而根据最新《2021实体剧本杀消费洞察报告》数据,2021年国内剧本杀市场规模将超过150亿元。除了酒店、邮轮等,不少嗅觉敏锐的景区也将剧本杀与文旅结合,依托实体场地、真人互动、文化背景、角色扮演等要素,打造“沉浸式”特色服务体验。

“沉浸式”势头凶猛,任何产业都想与“沉浸式”搭上关系,似乎一旦挂上这个名头便可荣誉加身,受关注度向上猛涨。一时间,“沉浸式”成为宣传推广中的一记“杀手锏”。但在现实中,这一现状也造成不少令人迷惑的状况。

比如一些博物馆,因设置包含VR、3D互动等技术的展品,摇身一变,名字由“博物馆”就变成了“沉浸体验馆”,可实际上技术、内容与数年前并无太大创新。

一些MV、短片,仍采取以往思路拍摄制作,仅在其中添加了几个剧情选项,宣传时,便挂上了“全新沉浸式MV(短片)”的名头,成功夺人眼球。实际上该类互动视频在十数年前便有尝试,近两年同类视频数不胜数,技术实现毫无难度。

更有甚者,商场的装修风格趋于一致,便摇身一变,成为“沉浸式”主题街区;一些艺术展,无非引入激光投影技术,加入一些裸眼3D效果,“沉浸式”也变成其主要卖点。

可见,一方面,“沉浸式”似有无穷魔力,让市场为之疯狂;可另一方面,“沉浸式”似乎也是“任人打扮的小姑娘”,任谁都能将这个名字挂在身上,无视内容地进行营销。

那么, “沉浸式” 究竟该如何定义?它又是怎么诞生的呢?

2、“沉浸式”的诞生,实验与潮流的资本局

据业内共识,沉浸式体验是利用灯光影像等效果通过触发人体的各种感官,从而给参与者有一种置身于虚拟主题中的感觉。比较典型有VR,即通过戴上特定的设备进入到某个虚拟场景中进行的沉浸式体验。而近几年兴起的实景打造特定虚拟世界,也属于“沉浸式”的范畴,如沉浸式鬼屋,密室逃脱,主题文旅夜游等游乐项目。

《2020中国沉浸产业发展白皮书》提到,抛开文化和消费习惯的差异,全球消费受众普遍认为,沉浸体验应是包含互动性、叙事性、私密性的复合体验。

世界上第一家迪士尼乐园于1955年建成,史上第一次将童话、冒险故事中的场景搬入现实,当时的游客有言,“进入园区如同进入梦幻世界”。虽然当时没有“沉浸式”这一说法,但苗芽已经诞生。时至今日,几乎所有主题公园都已引入沉浸式游玩项目,理念得以一脉相传。

2016年大热剧集《西部世界》是一部以沉浸式娱乐为背景的科幻作品,剧集播出后,全球沉浸式体验项目正式进入蓬勃发展期,影视作品中的幻想场景,无形中为产业打响知名度,令资本注意到了这个领域。但是,带有讽刺的是,这部作品对于“沉浸式”进行了强烈地批判。然而人们还是前仆后继,“拥抱”这种新型娱乐方式。

实际上,当代沉浸体验公认的开端是2011年于纽约公演的实验戏剧《不眠之夜》。美国媒体“无边界”对全球沉浸产业创作者的采访中,有超六成受访者认为自己从事沉浸体验项目开发是受到《不眠之夜》的启发和影响。

来源不眠之夜公众号

《不眠之夜》改编自莎翁经典悲剧《麦克白》,故事发生与1930年的一家酒店中,而这部戏剧的舞台正是一家真实酒店。观众在进入酒店后,会带上白色面具,从此化身戏剧中的幽灵,成为真正参与到戏剧之中的一份子,跟随感兴趣的角色去触发特定的剧情。

同时,酒店中的道具都是真实的,书信可以拆开阅读,茶水和酒可以喝,地上的血迹用手触摸还有湿润感。《不眠之夜》是有史以来第一部将观众从座位中解放的戏剧,造成巨大影响。

经过10年的发展,“沉浸式”概念为各行业接受,类似《不眠之夜》的作品也相继上演,纵使水准未能到达最初的高度,行业也愈见繁荣。“沉浸式”概念也得以延伸,各领域都将其吸纳应用。

来源不眠之夜公众号

但正如任何一个形成潮流,却无权威界定的词汇,“沉浸式”亦遭无数滥用,面临“我说我是‘沉浸’我就是‘沉浸’”的窘境。当万物皆可沉浸,失去了边界,“沉浸式”概念本身也会面临自我消解。

3、发展“过载”,“沉浸式”禁得住时间考验吗?

2019年,《国务院办公厅关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》提出“促进文化、旅游与现代技术相互融合,发展基于5G、超高清、增强现实、虚拟现实、人工智能等技术的新一代沉浸式体验型文化和旅游消费内容。”

2020年12月,《文化和旅游部关于推动数字文化产业高质量发展的意见》中明确提出“发展沉浸式业态。”2021年3月25日,28部委联合出台的《加快培育新型消费的实施措施》再次提出“加快文化产业和旅游产业数字化转型,积极发展演播、数字艺术、沉浸式体验等新业态。”

一系列政策的出台激活了沉浸式文旅消费业态发展,利好之下,资本纷纷入场。然而究竟有没有足够大的市场应和如此庞大的投资呢?“沉浸式”项目究竟受众几何?

据经营沉浸式剧场的小林透露:“玩家年龄集中在16至35岁,超过35岁的非常少。因为是实景沉浸,定价在每人350元左右,顾客比较能接受。因为每场戏剧费时较长,假期、休息日外顾客较少,但将剧本打磨好,在相应展会售卖给其他沉浸式戏剧厂商,也是收入来源之一。”

图:中国沉浸体验地域分布

据《2020中国沉浸产业发展白皮书》显示,沉浸式体验项目在中国的城市分布并不均匀,呈上海和北京双龙头之势,两地市场逐渐趋于饱和。2017年双城项目数量全国占比55%,2018年双城项目数量全国占比49%,2019年双城项目数量全国占比40%。总体份额占比处于连年下降的趋势。

成都、杭州、西安、重庆、武汉、广州、深圳均有较快发展态势,部分文旅景区也开始推出沉浸业态,其中以沉浸式演艺和沉浸式夜游受关注最多。

中国沉浸体验地域分布主要以一二线城市为主,其中上海24%,北京16%,成都7%,杭州6%,西安5%,重庆5%, 长沙3%,南京2%,沈阳2%,天津1%,大连1%,宁波1%,厦门1%,其他14%。

《城市夜间文旅发展报告(2020)》指出,2020年,一线城市的沉浸式夜间文旅继续保持扩张之势的同时,二、三线城市的沉浸式夜间文旅发展也在加快,从地域上看,沉浸式夜间文旅市场已下沉至二、三线城市。

来源《南京喜事》

如此现状,让人不禁想问,沉浸式产业是不是有些发展得太快了?

纵使形式上有创新,沉浸式产业其实同戏剧、电影一样,内容的品质才是决定项目能走多远的关键。《无眠之夜》的成功很大程度上也是依靠经典剧本的加成。如今,如此多的沉浸式项目拔地而起,其内容本身又是否经得起细致考量呢?

当下的年轻人容易被一个热词吸引,愿意消费“尝鲜”。但当热度冷却,“沉浸感”频繁出现以至令人厌倦后,又有多少项目禁得住“大浪淘沙”?

对此,景鉴智库创始人周鸣岐认为:“沉浸式项目能否经得住时间考验,不能只关注偶发性成功案例,能保持持续盈利的产品模型和商业模式才是关键。现在许多沉浸产品结构简单,没有门槛,容易复制,面临竞争很大。只有能形成品牌,拥有自己‘护城河’ 的项目才能更好地占有市场份额。同时,投资方不应一味求大,也要考虑持续运营的成本,如何在两三年后依旧保持新鲜度,或许是每个沉浸式产品都要思考的问题。”

2021年,各个产业似乎都可以穿上“沉浸式”外衣,在内容没有相应提升的情况下,享受“沉浸式”带来的营销红利。或许数年后,当市场自愿将“沉浸式”外衣脱下,行业才会真正迎来成熟。

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