哪吒汽车的烦恼,不只是营销翻车

连线出行·2021-08-05
吴亦凡的热点都想蹭,哪吒有多着急?

本文来自微信公众号“连线出行”(ID:lianxianchuxing),作者:周雄飞,编辑:子夜,36氪经授权发布。

哪吒汽车近日可谓身处冰与火之中。 

进入8月,蔚来、小鹏和理想“造车三兄弟”纷纷公布了上月的销量,哪吒紧随其后也公布了成绩——以6011辆的销量站在国内新能源二梯队车企前列,在环比增速上也超越了理想和蔚来。 

凭借着这样的成绩,哪吒成为新能源汽车行业中不可忽略的车企之一。殊不知,在发布销量的一天后,哪吒却陷入到负面舆论之中。 

本周二晚,一张微信群的聊天记录截图开始在汽车圈和媒体圈中流传,在截图中哪吒汽车市场部负责人在工作群中发言,表示:“是不是要给吴亦凡一个机会”“官宣让吴亦凡来做代言人”等言论。 

哪吒汽车工作群聊天截图,图源网络 

对于这些言论,虽然哪吒很快做出了回应,并表示将立刻开除市场负责人彭钢及所有在群里发表不当言论的员工,但公众对此并不买账,纷纷吐槽:“某些公司为了蹭热点,底线都没了”。 

在营销上翻车,对于哪吒而言已不是第一次。早在2019年,哪吒汽车就因在国旗上印广告,被国家相关部门点名警告。虽然官方同样很快做出解释,但依然造成了不利的影响。 

哪吒汽车频频在营销方面翻车的背后,是它的着急和困境。 

与蔚来、小鹏和理想等车企相似的是,哪吒汽车也于2014年早早成立,与“三兄弟”站在了同一起跑线前。但起跑后,哪吒却慢了,旗下首款车型甚至在四年后才发布。 

哪吒不仅在产品方面慢了,同时在产品力上也略显不足,以至在旗下车型推出后,在市场上的表现并不亮眼,在国内新能源汽车行业中沦落至第二梯队。 

但随着新能源汽车行业的快速发展,再加上新能源汽车被愈来愈多消费者所接受,哪吒从中看到了向第一梯队突围的机会。 

从去年开始,哪吒开始频繁做出动作。一边推出了新车型哪吒V,以补足产品体系和产品力;另一边宣布上市计划,并抱上了360的“大腿”,官宣“为人民造车”,一时间赚足眼球。 

那么,这次营销翻车后,在日益激烈的新能源汽车赛道上,哪吒汽车能否如愿突围? 

频频翻车的“出圈” 

哪吒汽车再一次因营销事件翻车,被顶到风口浪尖。 

随着一张群聊天截图于前天晚上在汽车圈和媒体圈中流传后,很多人知晓了一件事——哪吒汽车市场公关部门想要借着吴亦凡被刑拘的事件,来计划蹭一波热度和流量,达到出圈的目的。 

在网 传的聊天截图中可以看到,哪吒汽车市场负责人彭钢不仅提出了“要给吴亦凡一个机会”,同时还将其与品牌相结合,表示“哪吒精神就是给所有人重新做人的机会”。 

彭钢应该也了解蹭这个热点的代价,就此他给出解决方法:“大不了,回头官方道歉开除相关人员”。对于这一策划,群内一些人表示认可,一位昵称为“哪吒汽车吕志军”的人士甚至附和道:“要不断制造热点,做错了也是热点,道歉还是热点”。

正当彭钢等人正在讨论这个营销计划之时,聊天记录却早先一步被曝出并迅速传开,让哪吒汽车一时间成了众矢之的。 

对此,哪吒汽车在当天晚上12点之前迅速对此事件做出了回应,表示“品牌工作群讨论内容时,哪吒汽车个别人员相关言论严重挑战社会价值观,带来极其恶劣的影响,违背公司原则和宗旨”,并且决定立刻开除市场负责人彭钢,群里所有发表不当言论的人员同时开除。

哪吒汽车官方声明,截图自哪吒汽车官微 

或许为了让这个事件的负面影响降到最小,哪吒汽车在声明末尾还表示:“将深刻反省,抓好员工思想教育,向社会表示诚恳的歉意。” 

哪吒虽然较为快速地进行了声明,但一些哪吒车主却难以接受。

“对于这个事情,还是身边朋友发给我链接后才知道的,他们知道我买了哪吒的车,当时看完新闻后觉得真的很丢人,没想到哪吒为了营销,竟然会这样没有底线。”哪吒汽车车主孙明对连线出行表示。 

在孙明看来,车企为了提升自己的品牌,借助一些社会热点来“蹭热度”没错,但也要对热点进行选择,尤其像吴亦凡这样的劣迹艺人,哪吒还要计划这样“蹭”,“对于这个品牌真的很失望”。 

其实,哪吒的营销翻车早有先例。 

早在2019年5月底,在湖南省湘潭市,一张图片在网络上被热传,图片中四位工作人员举着国旗,国旗上印着“少年强、则国强”等字样,落款处写着“哪吒汽车赠”,而作为图片背景的,正是写着“哪吒汽车”的门面。

哪吒汽车“国旗事件”截图,图源中国经济报 

据了解,哪吒汽车在2018年底就已在湘潭市开展业务,而据潇湘晨报报道,这个以国旗打底的宣传标语,正是哪吒汽车为湘潭一所贫困小学所准备的宣传物料。 

事发后,当地哪吒汽车负责人也进行了解释。“这个物料,其实是广告公司失误造成的,原本是要求在红旗上印字,在为贫困学生捐款时使用的,但广告公司误理解为是在国旗上印字,目前这一物料已销毁。”该负责人对潇湘晨报表示。 

对于这一解释,当时公众并不认可,纷纷在媒体报道下方留言吐槽:“国旗不是宣传工具,这个是常识,无知”“不可能不认识国旗,那为什么还要拿出来在公司门口展示?” 

由于此事件影响过大,次日中国中国交通广播通过微博、微信等方式发了一篇名为《即便真是“哪吒”,也不能随意“闹海” !合众汽车请向国人道歉》的文章,并发表评论:凡事有规矩、国家有法度,请合众汽车向全国人民道歉! 

哪吒汽车所隶属公司合众新能源在当日很快发出声明,就此事进行道歉,并表示对涉事的湘潭区域的经销商进行严肃处理。 

两年前由于“国旗事件”翻车后,如今哪吒汽车再次在营销上翻车,或许反映着哪吒汽车着急出圈、卖车的心态。 

前两天,哪吒汽车公布了上月的销量成绩,共计交付了6011辆,同比增长了382%,6月同样也以5138辆排在理想、小鹏和蔚来等造车新势力车企身后。虽然看似与第一梯队仅有一步之遥,但如果将其放在整个国内新能源汽车赛道上来看,依然没有太多声量。 

据乘联会数据显示,今年6月国内新能源车企销量排名中,比亚迪特斯拉上汽通用五菱分别以40116辆、33155辆和30479辆位列一至三位,而哪吒汽车并没有进入前十名榜单中。 

与车企销量排名相似的是,哪吒旗下虽然有三款在售车型,但在6月的新能源车型销量榜中,哪吒依然没有一款车型的销量进入前十名中。 

再具体到细分车型上,哪吒汽车旗下车型均属于SUV车型,但在今年6月国内新能源SUV车型销量榜中,仅有哪吒V一款车型进入前十名中,以3533辆排在第五位,与排在前三的特斯拉Model Y、理想ONE和宋DM有较大的差距。 

2021年6月国内新能源SUV车型销量情况,数据来源于乘联会,连线出行制图 

哪吒汽车虽然与理想、蔚来等新能源车企在同一时间起步,但却落后了,这背后的原因或许在于哪吒的“起大早,赶晚集”的造车之路。 

起大早、赶晚集 

与蔚来、小鹏和理想“三兄弟”的创始人不同的是,哪吒汽车在创立之前,其创始人方运舟在新能源汽车制造领域已有颇多经验。 

2001年,在奇瑞汽车工作的方运舟接到了公司的一个项目任务,需要为合肥一家电池厂做一辆可以配备铅酸电池的电动汽车,经过一系列研发和装配后,车辆算是做出来了,但开了不到20公里就没电了。 

虽然车型研发上并不成功,但方运舟却借此机会对于新能源汽车有了一定的认知,并写出了一份有关新能源汽车的可行性调研报告。 

凑巧的是,当时国家也启动了“863”计划,将新能源汽车作为主要的发展计划。 

看到了政策的导向,再加上受到了方运舟提交报告的启发,奇瑞汽车在2001年底向国家申报了新能源汽车研发项目的程序,并且得以通过。“当时项目获批后,我很激动。毕竟朝着我制造新能源汽车的梦想迈进了实质性的一步。”方运舟曾这样对媒体回忆道。 

随后,由方运舟所在的新能源汽车项目组研发下,奇瑞汽车相继上线了旗下首款新能源汽车和推出首款搭载磷酸铁锂电池的纯电动车S18。据FN商业报道,2012-2014年,奇瑞新能源已实现盈利,并在国内新能源汽车领域取得一定优势。

奇瑞S18,图源太平洋汽车网 

有了这样的基础,或许和蔚来CEO李斌、小鹏汽车CEO何小鹏一样,受到了特斯拉登陆国内市场的启发,方运舟也在2014年离开奇瑞汽车,创办了自己的新能源车企,开始创业。 

2014年10月,方运舟联合了奇瑞一些老同事,在浙江桐乡成立了合众新能源汽车有限公司,与蔚来、小鹏等新能源车企站到了同一起跑线前,成为了国内首批新能源造车车企。 

但未曾想到的是,哪吒在一起跑就开始落后。 

对于这些新能源车企而言,那时摆在它们面前的第一个门槛就是能造出车,避免陷入“PPT”造车之中。而要实现造车,就需要获得造车资质,对此车企们纷纷开始想办法。 

蔚来、小鹏为了抢到先发优势,通过与江淮汽车、海马汽车达成代工合作,在未拿到造车资质下,“曲线救国”实现了旗下车型的制造。这之后,小鹏通过收购福迪汽车、理想通过收购力帆汽车纷纷拿到了造车资质。 

反观合众新能源,并没有选择蔚来、小鹏等车企快捷造车的方法,而是通过向国家审批,来获得造车资质。虽然看似走了正轨,但不可避免也浪费了许多时间。 

就在合众新能源成立的四年后,其才拿到了工信部所颁发的纯电动汽车生产资质,并发布了新能源汽车品牌——哪吒汽车。而在彼时,蔚来的首款车型ES8已经上市开始量产,小鹏旗下首款车型G3也将上市。

虽然与蔚来、小鹏相比,哪吒汽车已然慢了,但在合众新能源总裁张勇看来,哪吒是中国本土少有的、勇于挑战现有规矩的传统大IP,希望哪吒汽车成为未来汽车行业的“弄潮儿”。 

梦想很美好,现实却很残酷。 

2018年11月,哪吒汽车发布并上市了旗下首款车型——哪吒NO1,相比于蔚来、小鹏选择紧凑型、中大型SUV不同,这款车型属于小型SUV。虽然彼时哪吒对此款车寄予厚望,但由于发布过晚,在业内并没有占到多少优势。

哪吒NO1,图源哪吒汽车官微 

哪吒NO1量产之时,在国内小型电动SUV赛道上,已有比亚迪、丰田汽车和江淮汽车等玩家占据有利态势。 

据乘联会数据显示,就在哪吒NO1推出后的次月,比亚迪元新能源、丰田奕泽IZOA和江淮iEV7S分别以8021辆、4702辆和2558辆占据了当月小型电动SUV车型的前三位。 

反观哪吒NO1,仅以1206辆排在当月销量榜的第七位。这之后的数月,连线出行通过统计,这款车型在这个细分赛道上,月销量基本维持在800-1000辆左右,排名也并未进过前三名。 

哪吒汽车在首款车型失利的情况下,为了挽回颓势,在去年3月推出了旗下第二款车型——哪吒U,与哪吒NO1不同的是,这款车属于紧凑型SUV。不幸的是,这款车型同样因为推出得太迟,并未形成多大优势。 

在哪吒U量产首月,在国内紧凑型电动SUV车型销量榜中,仅以206辆的销量掉出前十位,排在了第十二位。而在它前面,则是比亚迪宋Pro、小鹏G3、威马EX5和吉利星越新能源等实力玩家。 

正因旗下车型在细分市场上的落后,到了2020年年底,哪吒汽车的总销量已远远落后于蔚来、小鹏和理想等同时期成立的新能源车企。 

据乘联会数据显示,2020年国内新能源车企销量排名中,比亚迪、上汽通用五菱和特斯拉分别以183229辆、165609辆和137459辆排在第一至第三位,蔚来、理想和小鹏也依次以43728辆、32624辆和27006辆分据第七、九和十四位。 

哪吒汽车则仅以15091的年销量掉出前十五名,只位于十九位榜单靠后的位置,与蔚来、小鹏等新能源车企在销量上差距过大,以致沦落至国内新能源汽车的第二梯队中。 

2020年国内新能源车企销量情况,数据来源于乘联会,连线出行制图 

虽然哪吒汽车由于起跑慢了,让自身处于“起大早、赶晚集”的困局之中。但随着近两年新能源汽车行业的快速发展,再加上公众对于新能源汽车愈来愈接受,让资本重新开始青睐新能源行业。 

哪吒汽车自然看到了这一机会。 

在推出新车型方面,哪吒汽车在去年11月发布并上市了旗下第三款车型——哪吒V,这也是哪吒去年推出的第二款新车型,相比于此前的速度,肉眼可见在产品推出的节奏上开始加速。 

到了今年,哪吒首先在1月官宣将在今年在科创板IPO,此消息一经被报道就成为了业内关注的焦点;四个月后,哪吒汽车与360共同官宣,将合作共同造车、“为人民造车”。 

从去年底推出新车型、到今年宣布上市计划和联合360造车,再到近日的营销翻车,这一切在业内看来,其实都算是哪吒汽车尝试向第一梯队突围的动作。那么哪吒有多少胜算? 

哪吒突围,胜算几何? 

哪吒门店目前的体验如何? 

连线出行近期探访了位于杭州余杭区和拱墅区商圈中的哪吒汽车直营店,这些商圈中除了哪吒汽车之外,蔚来、小鹏、特斯拉和华为等车企的直营店也分布于此。 

连线出行通过观察,可以看到哪吒的直营店中的店员基本有5人以上,相比于蔚来、小鹏直营店中的1-3人多一些,但在进店体验方面,却得到了相反的结果。 

一般而言,这些新能源车企的直营店,相比于普通4S店主打更好的服务。当连线出行进到蔚来、小鹏的直营店内后,店中的工作人员会很快来到身边询问是否购车和解答问题,并主动介绍车型的相关参数和性能。 

但反观哪吒汽车,连线出行进入店内后,站在一款车型旁等了一分多钟,店内的工作人员才靠近过来询问情况,而其他店员依然聚集在角落的柜台处,安静地看着手机。

杭州余杭区商圈中的哪吒汽车直营店 

此外,在人流量方面,由于近期国内疫情反复,各车企直营店中的流量都大幅减少,但据连线出行观察,华为、特斯拉和蔚来的直营店中的人流较多,比如在华为体验店中,5分钟内就有两个家庭看了陈列的华为智选SF5。 

相比之下,哪吒汽车却显得冷清一些,过往的人流似乎对其没有太多兴趣。 

直营店进店人流量,一般可以反映消费者对于一个品牌的熟知度和好奇度,从探店情况来看,哪吒汽车在人流量和体验方面相比于蔚来、特斯拉等车企有明显的差距。 

除此之外,还有一个值得注意的事情,哪吒有不少车,供应给了B端市场。

哪吒汽车不同于其他车企,在一开始就选择了B端+C端市场的销售模式,早在2018年哪吒NO1上市前夕,就签订了超过5万辆的订单数据,但据界面新闻报道,这其中就包括很多分时租赁公司和政府订单。 

到了2020年,哪吒汽车全年销量达到了15091辆,但这个销量的半壁江山却基本是由B端销售所撑起的。“交付的1万多辆车,其中一半都是B端市场的销量,这么撑起的总销量多少有点假。”哪吒汽车内部一位销售人士对未来汽车日报表示。 

除了哪吒NO1之外,哪吒U在去年上市后,也有不少供应给了B端市场。据界面新闻报道,嘉兴市下属桐乡市曾多次采买哪吒U作为公务车;南宁市政府也将哪吒U等车型用于警方巡逻车以及机车VIP接送车,累计数量近800辆。 

哪吒U,图源哪吒汽车官微 

再到今年,据哪吒汽车公布的数据显示,今年1-6月B端市场销量的占比为23%,6月B端市场销量的占比为18%,7月这一比例降为10%。虽然B端销量比例在慢慢减少,但不可否认的是,B端市场销售依然是哪吒销量中重要部分。 

“哪吒汽车进入B端市场能够快速让产品在市场上能够用起来,如果它的市场就能够跑得很好、质量可控,那说明产品质量好。反正to B和to C两个市场我都会做,to B市场我们还会再加大力度。”哪吒汽车CEO张勇曾在今年5月这样对媒体表示。 

很长一段时间里,哪吒都很需要B端市场。而它的C端市场,还在经历着消费者更挑剔的眼光和市场更激烈的竞争。 

如果细看哪吒旗下在售的三款车型,首款车型哪吒NO1属于小型纯电动SUV,价格为6.68万元-13.98万元,主要面向的是低端市场;第二款车型是哪吒U,属于紧凑型纯电动SUV,在性能和定位上明显比哪吒NO1高出不少,价格自然高一些为9.98万元-17.98万元。 

原本两款车型主打不同的市场,在销售上可以达到1+1>2的局面,但尴尬的是,自哪吒U去年4月上市后,哪吒NO1的销量依然比哪吒U高。

据乘联会数据显示,2020年4-12月中,哪吒U上市后销量仅有7月和8月超越了哪吒NO1,其余数月,哪吒U的销量都不到哪吒NO1的二分之一。 

有此现象,主要是因为哪吒U的产品力有些不足。

作为紧凑型SUV,在哪吒U面前有着许多强力的玩家,比如吉利的几何C、小鹏的G3和威马的EX5,这些车型在续航里程方面均处于400-550公里,相比之下哪吒U仅能做到400-520公里。 

或许是看到了哪吒NO1的销量,哪吒汽车在去年11月推出的第三款新车型——哪吒V,在车型上和哪吒NO1相同都是小型SUV。虽然官方表示此款车在性能上更为优秀,但在续航里程上仅比哪吒NO1高了50公里。 

有了哪吒NO1和哪吒U的前车之鉴,哪吒为了避免哪吒V与哪吒NO1内斗,在部分线下门店采取了不展出哪吒NO1的策略。连线出行通过走访也看到了这一情况,直营门店中基本只展示着哪吒U Pro和哪吒V两款车型。 

事实证明,这一措施是有效的。据DaaS Auto数据显示,今年1-6月,哪吒V的上险量大幅领先于哪吒U,但需要注意的是,哪吒V的销量虽有逐月递增趋势,但每月的增长幅度并不稳定。 

比如今年3月的环比增幅达到了250%,但到了4月这一比例就仅为17.3%,而到了5月和6月,增幅分别为23.5%和3.5%。

2021年1-6月哪吒V上险量及增幅情况,数据来源于DaaS Auto,连线出行制图 

更为重要的是,哪吒旗下三款车型的销量比例差距过大,已经形成了依靠哪吒V一款车来撑起整体销量的情况。在业内看来,这对于一家车企来说是及其危险的,毕竟把宝都压在了一个车型上,并不稳定。 

现在来看,虽然并不清楚此次营销翻车是否会影响哪吒汽车的销量表现,但可以确定的是,在客户服务、线下直营店人流量和产品等方面不如“造车三兄弟”的情况下,哪吒汽车即使抱上了360的“大腿”,想要向第一梯队突围的难度也很大。 

对于哪吒而言,若想要尽早实现这一突围目标,靠的不是营销出圈,还是需要在产品方面多下功夫。 

(本文头图来源于哪吒汽车官微,文中孙明为化名。)

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