品牌与私域,紧盯消费者全生命周期运营的两大抓手

哈佛商业评论2021-08-05
如何更高效的进行品牌心智建设,做好后端的用户私域运营?

 “营和销的距离越来越短”,近年来,无数企业经营者发出这样的感叹,而现在,他们还会紧接着再加一句:“销并非经营结束,而是运营的开端。”这两句话正反映出企业在面向消费者一侧的经营中关注的两大核心问题,即如何更高效的进行品牌心智建设,以及如何做好后端的用户私域运营。而这,也是本文中我们与9家企业主、咨询公司、投资公司探讨的核心议题。

用数字化的方法建设品牌心智

数字化渠道、电商平台的出现改变了许多企业的经营方法,所谓种草与收割的链路越来越短,一些新品牌甚至凭借高效的运营,快速抢占了大品牌的领地,这导致品牌心智建设这种看似长期才能收获回报的做法受到质疑,最典型的表现就是CMO职位纷纷被CGO、CDMO等职位取代。

但随着短期风口的过境,新品牌的成长进入新阶段,开始面临增长的瓶颈,长期思维、品牌思维出现回归趋势,大品牌旗帜鲜明的提出要进行“中长期土壤肥力建设”,中小品牌也开始思考品牌长期存在的价值,并通过品牌心智建设巩固增长的地基。如今,即便是在与销售紧密相关的电商平台,品牌心智建设依旧是许多企业特别关注的话题。

荣耀终端有限公司中国区电商部部长、中国区副总裁的关海涛,就特别关注这一课题。他将天猫等电商平台定义为“持续围绕消费者构建营销服务一体化的品效高地”,并认为营销、品牌心智建设正是企业需要在电商环境中构建的重要底层能力。基于这一思路,他在履新后首先对荣耀电商平台进行系列改革,要求电商平台上的各消费者触点露出的品牌信息、调性保持一致,能够承载并传递品牌的基因。

同时,他还将电商平台的数据洞察、商业发现输出给营销团队,影响整体的品牌心智建设逻辑。“电商平台与品牌建设的结合,就像人的左右手。”关海涛称,“左手是眼前的苟且,右手是诗和远方。但是诗和远方是由无数个眼前的苟且堆砌而成的,所以电商和品牌是一定有机会做到平衡的。”

在企业主愈发注重电商平台的营销能力的同时,平台本身也在不断进化。推动品牌价值衡量标准的数字化,就是其中的重要课题。天猫近期就与罗兰贝格共同发布了品牌人群心智白皮书,白皮书中推出了一套数字化品牌人群心智指标,而非消费者调研的品牌评价体系。这套体系用先锋人群浓度、渗透情况、品牌卖点关联度衡量品牌创新力,用亲密粉丝浓度、活跃会员浓度、搜索热度衡量品牌沟通力,用价位段、正价率、转化率评估品牌价值力,形成一套看待品牌价值的客观、多元的视角。

该项目负责人罗兰贝格全球高级合伙人任国强,已经从事品牌咨询工作近20年,但当这20年来商业环境快速变迁的同时,他却发现企业研究品牌价值、健康度的方法并没有质的变化:“我们还在用前互联网时代研发的工具,看待Z世代的品牌。”那么,在数字化的环境下,品牌价值的衡量方式是否也可以更加数字化,品牌成长的维度是否可以更加细致、精确,这正是这套全新数字化指标推出的题中之义。

除此以外,电商平台也在持续推动多元内容的建设,为企业进行品牌心智建设提供广阔舞台。助力品牌进行电商运营的什么值得买联合创始人兼首席技术官刘峰就表示:“内容越来越重要,品牌推广从单纯的品牌声量和曝光,转化为对目标消费者的心智传达。内容形式也更加多元,创作者也有几个数量级的提升。这种巨大的变化,就需要品牌不仅加强消费端的掌控能力,而且对全域内容生产方要有更强的引导能力,进而影响消费心智。”

新七天集团创始人&CEO左英杰对此也有切身的感触。新七天集团协助许多企业展开电商运营,在这一过程中,他愈发体会到电商平台、电商数据对品牌心智建设的重要影响:“从数据向上推导品牌策略,从策略到营销方案,营销到运营,再到供应链,是一整套全链路运营的迭代。”其服务的某美国保温杯品牌,就借助新七天的数字化洞察能力,重新定位品牌,重新定义产品使用场景、展开产品设计优化,重新制定营销策划,最终成为了畅销商品。

从企业、咨询机构和平台生态多方的观点交流,不难看出,数字化经营的下半场,随着流量红利的消失和品牌人群资产瓶颈的显现,构筑强有力的品牌心智正在成为企业发展的核心。无论是需要进一步突破的新锐品牌,还是数字化转型中的成熟品牌,都正在借助数字化渠道提升品牌人群心智。在这个过程中,企业不仅需要在观念上聚焦人群资产的质量,全域一致的品牌表达,更需要在组织上适应数字化长期价值增长。而电商平台和相关生态机构应对这些变化的共同升级也是加速这一过程不可或缺的一部分。

构建全域会员体系,沉淀可持续运营高价值用户

私域建设是当下许多品牌颇为重视的一环。譬如拥有百年历史的施华洛世奇,就将品牌数字化转型的第一阶段目标定义为“全渠道CRM的整合”,实际上是构建起一套跨触点的私域会员运营体系,无论消费者在线下门店,还是天猫官方旗舰店,都可以享受统一的积分和VIP服务。而这一能力养成的背后,还有一番曲折的故事:

过去几年间,由于海外数据新规的出台,施华洛世奇总部将各地的数据运营职能收回总部。而施华洛世奇水晶业务大中华区董事总经理孙珏坚信,要在中国市场讲好中国故事,数据资产很重要,消费者资产很重要,“我们花了18个月时间,和全球总部进行CRM体系共创,才最终把全域CRM运营体系搬到中国。”而这套体系则成为施华洛世奇展开私域人群资产运营的基础平台。

像施华洛世奇一样重视私域能力建设的企业还有很多,它能够给企业带来的益处是显而易见的。一方面,消费者触点不断增多,消费者的社交影响力逐渐增强,企业需要有效的手段进行统一的管理,尤其是对那些高质量的用户,要将他们从普通用户,转变为可持续运营的高价值的用户资产。

另一方面,私域的崛起也是商业经营思维转变的投射。初心资本合伙人许旸洋一直从投资人的视角看待品牌运营,在聊起私域话题时,他特意提起DTC品牌的运营思路。这些精心布局私域运营,更直接面向消费者的企业,相较于品类中的其他企业拥有更长的用户生命周期,也对应着更高的利润率,他们的成长依靠的不是快速的跑马圈地做流量的堆砌,而是用户的精准识别,细颗粒度的标签化以及精细化运营。在红利逐渐消退的年代,这样的思维被更多企业接受,私域的重视程度也因此逐步提升。

不过至今,私域仍是较为新鲜的概念,并没有公认成熟的运营方法论,同时由于各家企业的行业、发展阶段、会员属性不同,私域的运营方法一定是各具特色的。正如许多企业向我们表达的,“我没有标准答案”,但有一些共性的误区是可以在现阶段被避免的:

误区一:公域、私域泾渭分明

私域并非完全独立于公域的私家花园,而需要与公域更好的打通、协作。为众多知名品牌提供全域营销产品解决方案的新略数智创始人兼CEO道融就表示,今天讨论私域,一定要站在全域看私域,一方面是因为私域用户都来自于公域,另一方面,他指出:“私域要想做好,非常重要的一个事情是运用公域数据,怎么用这些数据、怎么引导我们做品牌、做运营、做营销,把数据的能力释放出来是非常重要的。”

乐其电商总裁兼首席运营官刘楷也表达了自己的观点,他认为:“存量时代私域运营是品牌增长的强大动力。但我们不能忽视将消费者、内容、商品在公私域之间做融合运营的能力。公私域打通运营,能做到资源更加优质的配置。”

误区二:私域运营的落地是CDP

目前很多企业基于通用的消费者分群和画像,在消费者大数据平台(CDP)中对客户进行分群并设计用户旅程实现私域运营。德勤数字化咨询服务合伙人翁驰原、咨询总监郭启表示,私域的精准运营除了消费者画像之外,更需要企业深入了解不同细分群体的消费者需求,同样群体的消费者在不同的生命阶段,购买不同品类的产品后他们的需求是不一样的,私域运营需要一系列的业务模型在平台上落地,最后基于消费者标签,商品标签和内容标签,精准推送个性化的产品、服务和内容,提升消费者和企业的价值。

误区三:私域的定位是数字营销

“所有品类都应该考虑做私域,但是业务的切入点和目标不一样。”德勤的看法代表了许多行业观察者的观点,因为他们发现,回归私域运营的重点,企业的商品客单价和消费者的消费频次决定了私域运营的不同模式。最常见的是高价高频的细分行业,私域运营可以管理消费者全生命周期并直接作用于数字营销,不少细分行业私域的销量占比逐步提升最后超过了50%。对于高价低频和低价高频的细分行业,重点考虑通过与消费者和超级粉丝的紧密互动,邀请消费者参与到产品研发等经营环节,链接消费者和终端门店发现市场机会以真正实现以消费者为中心的转型。

误区四:私域运营效率以复购率为唯一衡量指标

在上文的描述中,我们已经可以很明确的感知到私域的玩法十分多样,因此,并不能简单以销售价值作为衡量标准,而应有更广阔的视角。天猫近期就在其FAST体系中强化对于全域会员的深化运营的部分,从可运营的关系总数、关系价值、关系加深效率、用户引力4大层面衡量品牌全域会员运营的效能,要让企业能够拆解人群运营的不同面向,深入更细分的维度,探寻增长的路径。

本文来自微信公众号 “哈佛商业评论”(ID:hbrchinese),作者:刘玥,36氪经授权发布。

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