大厂“进军”剧本杀

刺猬公社2021-08-05
一鱼多吃。

7月底,剧本杀行业接连出现资本动作。

天眼查显示,7月29日,剧本杀平台小黑探发生工商变更,注册资本增加25%,新增阅文、金沙江创投等股东,持股比例各占10%。

同期,剧本杀品牌“推理大师”获梅花创投千万级美元Pre-A轮融资,用于线下店扩张、上游作者培养以及主持人孵化等业务。

从行业投融资情况来看,据某企业分析机构统计,截至7月15日,目前我国狼人杀、剧本杀相关的融资事件共计31起,涉及项目共14个,披露的融资总额超252.5亿元人民币。纵观各项目的融资历程,处于早期阶段的品牌占据大多数。

在剧本杀市场百亿、热搜频繁、门店井喷的另一端,是这一赛道野蛮生长、高度内卷、速生速死的泡沫与风险。随着行业发展,大厂和投资方对于剧本杀的认知与想象在不断发生变化,这也直接影响着他们的“押注”思路与目标选择。

从观望、试水、到正式入局,资本如何穿过剧本杀的重重迷雾,掌握核心资源与优势位置,持续创造价值?

流量有了,钱呢?

此次参投剧本杀平台小黑探的金沙江创投,正是2018年7月线上剧本杀App我是谜的天使轮投资方。回看过去,2018年被称为是剧本杀行业的“融资元年”,众多资本纷纷下场,剧本杀App成了“香饽饽”。

梳理我是谜的发展与融资情况可以发现,这款App风头一时无两。2018年3月24日,我是谜小程序上线,上线首日涌入4700 多个用户。6月完成APP公测,7月正式上线,2天内冲到排行榜第9名,月活破万。9月份,我是谜官宣为热门综艺《明星大侦探》第四季官方指定社交推理App,又收获一大波新流量,DAU接近10万,月活近45万。

明星大侦探第四季 & 我是谜

融资方面,我是谜在半年内完成了三轮融资。2018年4月,新进创投完成对我是谜首轮投资;同年7月,金沙江创投完成数百万元天使轮投资;同年11月,魔量资本完成数千万元Pre-A轮融资。

市场闻风而动,水涨船高。除我是谜以外,不少其他线上剧本杀App也在2018年完成了天使轮融资。2018年4月份,戏多多获得由险峰长青投资的数百万天使轮融资;同年5月,“戏精大侦探”获得由经纬中国独家投资的数百万元天使轮融资;10月,百变大侦探完成数百万元天使轮融资。

受2020年疫情影响,线下实体剧本杀店暂停营业,生存艰难,而线上App迎来第二次“井喷式”发展。 大年初一,我是谜App因访问人数暴增、系统崩溃登上微博热搜,次日我是谜团队新增5台服务器,但一小时不到系统再次预警。在这之后,我是谜又增加了20%的用户。

线上剧本杀尝到了流量爆发的甜头,也迅速迎来业内对其商业模式的质疑。

首先是流量不稳。根据七麦数据,在IOS应用免费排行榜排名中,我是谜在2020年1月28日达到第12名的峰值,之后便一路下滑,多数情况下维持在第600名到第900名之间。2021年春节期间App排名再度达至高峰,但也仅为第184名,难续辉煌。

其次是变现困难。线上剧本杀多为免费App,主要通过用户充值会员、购买道具、消费付费剧本获利。早期付费剧本的价格多为几块到几十块,目前极少数头部付费本可以达到一百多块。

我是谜App“剧本大厅”

免费“午餐”的背后,是难以保证的剧本质量和游戏体验。

在一场剧本杀作者培训课上,主讲人这样介绍:“剧本杀分线上和线下,线上剧本非常好上手,适合新人练手赚外快。我们会提供模版,只要照着模版写就行。我们还和这些线上剧本杀App有合作,会把学员的剧本批量推荐给他们,他们每个月都有剧本更新数量的任务,要求比较低,很容易通过。”

对于投资方而言,未来如何盈利是关键性问题。而我是谜的创始人林世豪也曾表示,我是谜没有盈利,也并没有打算借此盈利,而是要向线下店扩展,他们希望凭借我是谜在线上的品牌认知力导流到线下,打造国内第一个剧本杀品牌。

目前,我是谜以授权加盟和直管模式拓展线下门店,由我是谜全权负责门店经营管理,加盟商带着店铺和资金做“甩手老板”。店铺主要分布在上海,2021年5月来到北京,我是谜正在加速扩张。

泡沫与繁荣,围而难攻

后疫情时代,线下行业恢复经营后,不满足于线上语音互动的游戏体验,消费者开始转移至线下,剧本杀实体店迎来了生意高峰。美团休闲娱乐业务根据2020-2021年平台数据及市场调研推算,预估2021年中国实体剧本杀市场规模将达到154.2亿元,消费者规模有望达941万。

对于剧本杀玩家而言,线下面对面的游戏体验不可替代。也是基于这种高度沉浸的游戏体验,剧本杀行业才能拥有超过百元的客单价,让上游作者、中游发行商、下游店家有钱可赚。

资本不是没有看到线下实体的巨大商机,但现实是围而难攻。

刺猬公社(ID:ciweigongshe)了解到,曾有资本方联系剧本杀从业者表达投资意向,希望打通上中下游以实现规模化运营。南方都市报此前也曾报道,不少从业者都遇到过外部资本希望投资。

但这些从业者们普遍选择拒绝。《窗边的女人》作者75先森认为,外部投资会影响很多决策;《刀鞘》作者老玉米则认为,剧本杀行业并不是一个依赖资本投资的行业,“这个行业是以人为本,可能从业者个人需要钱,但是这个行业是不需要钱的。”

《刀鞘》海报图源丨小黑探pro

资本脚步虽缓,但剧本杀创业的低门槛,吸引了众多想要通过开店发家致富的普通人。剧本杀线下门店“高速低质”的野蛮生长随之而来。

一方面,根据美团研究院数据,截至今年4月,国内剧本杀门店数量从2019年的2400家上升到4.5万家,预测今年年年底将达到6万家,三年间店面数量翻了近25倍。同时天眼查数据显示,我国目前共有近8500家剧本杀相关企业,近6成注册于1年内。

而另一方面,2020年,我国共注销近350家剧本杀相关企业,2021年前五个月里,相关企业注销数量达到了200家,仅今年4月共注销近100家相关企业,环比增长102%。闲鱼数据显示,今年4月,闲鱼平台以“倒闭”为理由转卖剧本、道具、门店桌椅等的数量较上月增加了110%。

速生速死的现状,导致剧本杀门店在大众心中形成了“财富密码”和“割韭菜”的双重印象。同时,新兴行业在短期内的过分膨胀,让剧本杀上下游供需不平衡、信息差过大、行业行为不规范等问题逐渐暴露,剧本杀出现了高度内卷、“山头”林立、恶性竞争等行业隐患。

更加重要的是,门店暴增带来了行业整体标准和内容质量的下滑,“劣币驱逐良币”难以避免。

有入行较早的店家告诉刺猬公社:“举个简单的例子,过去DM(主持人)必须脱稿,要保证玩家的体验,这是基本要求。因为DM就是做这个的,不然我们怎么好意思收玩家这份钱。但是现在行业标准在下滑,有的DM干脆照着读本,我们想招合适的人都变得困难。”

在充斥着泡沫的繁荣中,一位调研剧本杀公司的投资人士迟迟未能确定投资目标,他向刺猬公社表示,自己现在还没能看清楚。而不少资本方围而不攻,多持观望态度。一些有相关内容业务的大厂和头部公司,如腾讯、万达等则主要通过IP授权与合作等方式试水,摸索方向。

货、客、场

资本迫切需要找到一个合适的投资切入点。

梅花创投投资推理大师看重的是客。梅花创投创始合伙人吴世春表示,推理大师是专注在剧本杀领域的剧本研发、媒体、社群管理公司。推理大师的微信公众号和小程序上的千万用户,从线上引流到线下快速变现的可能,是他们投资的主要原因。

推理大师小程序截图

在介绍投资理由时,梅花创投投资人还提到了剧本杀分发平台小黑探。

据AI财经社报道,梅花创投投资人强调:“像主要做剧本分发和出版的2B公司小黑探,它拥有的更多是货和场,缺少C端流量,短期爆发比较困难。但推理大师是以C端为主的,它可以集人、货、场于一体。在我们看来,比货和场更重要的是人,人是变现的基础。”

被认为在C端流量方面不够强大的小黑探,正是同期被上海阅文和金沙江创投看好并注资的另一家公司。作为剧本杀行业中的综合型服务性平台,小黑探的主要业务是为内容创作者和线下体验店“牵线搭桥”,研发行业基础工具和收集市场数据,以解决剧本杀行业上下游信息不对称等痛点。

当下,剧本杀行业仍有明显的“小作坊”特点。大多数店家虽然在美团、大众点评这类App上都拥有线上预约与付费入口,但这些入口普遍只承担展示功能。发行方在朋友圈“吆喝”卖本,店家通过微信群维护私域流量,交易也时常通过支付软件进行。有剧本杀从业者调侃,一打开朋友圈,就会有种“微商”的感觉。

与这种“微商模式”对应,作为产业链中游的分发平台小黑探,优势是拥有大量上游工作室、发行方和下游店家资源。在行业高度成熟之前,随着自身体量不断扩大,小黑探拥有着打造公开平台和交易渠道、发布可靠信息、建构行业标准等宝贵先机。

小黑探旗下“黑探有品”小程序截图

而在扩大用户规模方面,小黑探选择与美团合作。今年5月,小黑探与美团共建剧本数据库,协助美团以“剧本”为核心构建“剧本、评价、预订、拼场”四位一体的服务体系,搭建剧本杀消费的线上生态,目前已经进入上线倒计时。

另外,好内容(货)依然是稀缺品。如果说内容发行方、销售平台、展会等是产业的核心纽带,那么作者则是关键资源。有老牌店家告诉刺猬公社,随着行业发展节奏加快,好的作品总体上减少了。过去店家逛展会能玩到不少好本子,现在挑本子越来越难,同时还有一些作品有抄袭、融梗等版权争议,靠营销出圈。作品精良、品控较好、高口碑的作者工作室和发行方,在圈子内十分抢手。

需要注意的是,同一个作品在不同门店的质量和体验也会有显著差别。据了解,每家剧本杀店拿到作品授权之后,可以自行决定作品上架时间。部分店家会结合门店场景与DM风格,对作品进行二次设计和打磨,以提升玩家的游戏体验。而DM、拼场队友的态度和水平差距,也可能会导致玩家反馈截然不同。因此,店家的运营能力也较为重要。

有资深行业人士表示,剧本杀产业应当朝沉浸式实景娱乐方向发展。这也就导致,剧本杀行业任一产业链环节的头部玩家,都试图以原本优势为基础,推进全产业链发展。

与此同时,打造具有获客能力和优质内容的实景(场),是全产业链中的重头工作,也是大厂和资本们最想占据的“蛋糕”。

2021年5月,芒果《明星大侦探》线下剧本杀门店M-CITY在长沙正式开启营业。根据官方数据,五一期间,门店累计体验人数超900人次,总营收超过长沙其它剧本杀门店一个月收入总和。在2021年度发布会上,阅文也宣布将在剧本杀领域与芒果TV、熹多文化、探案笔记等围绕阅文IP做主题开发,并与万代等合作伙伴开发盲盒玩具等。

芒果《明星大侦探》线下剧本杀门店M-CITY

图源丨芒果TV

从综艺出发的爱奇艺,2021年发布了三档悬疑推理类迷综系列节目——《萌探探探案》《奇异剧本鲨》《最后的赢家》。他们表示,“迷综”系列将由爱奇艺和专业的剧本杀运营团队合作,落地成为线下的剧本杀空间。

接受媒体采访时,负责综艺板块的陈伟表示,爱奇艺从前两年就开始针对剧本杀布局,而当下很多剧本杀门店倒闭的原因,就是正规军还没有入局到这样的蛮荒市场。大家知道风口来了,所以盲目入局,开了很多品质不高的门店。

“我们在策划一个节目的时候,就想好了进行线上线下以及IP整个链条的布局。”陈伟表示,爱奇艺已将剧本杀纳入“一鱼多吃”的商业模式中。

参考资料:

1. AI财经社:《“剧本杀”融资不断,全国门店3万家,是风口还是陷阱?》.程靓

2. 南方都市报:《剧本杀品牌推理大师融资千万美元,线上发家,加快布局线下店》.汪陈晨

3. 时代数据:《一个月注销企业环比增长102%,年轻人不爱剧本杀了吗?》.时代数据君

4. 新浪科技:《视频平台瞄上“剧本杀”,爱奇艺王晓晖谈综艺创新》.学梅

5. 三声:《剧本杀之火,是「内容之火」》.黄泽正

本文来自微信公众号“刺猬公社”(ID:ciweigongshe),作者:佳璇,编辑:园长,36氪经授权发布。

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