团课重返健身俱乐部

精练GymSquare2021-08-05
这是一场团课价值的再释放。

虽然最早扎根于俱乐部,但团课在近20年里几乎不被重视,因为难以为俱乐部创造直接营收,反而还是支出成本。

以至于很难想象,90年代末的第一批俱乐部不配有销售,而是靠团课引流获得会籍收入。马华、程丹彤...这些在资深团操教练眼中的传奇人物,才是国内最早的明星教练,她们一同造就了俱乐部全民排队跳操的盛况。

但类似的现象有机会重返俱乐部。上海,一兆韦德、威尔仕已经吹响团课自研发的号角,深圳的古德菲力正加快迭代「单次付费」团课,尝试着把团课部门从一个成本中心做成创收部门,同时还有更多的俱乐部迈向拥抱团课的路上。

健身产业20年,团课重返俱乐部。

不同于会籍、私教的现金流业务,在可以看到的趋势中,团课将会成为俱乐部未来的用户引流入口。

因为团课是大部分人可以得到的健身服务。如果说私教会员、自由训练者占比40%,那团课就是那60%用户所需要的服务,也是人与人之间更深的精神连接方式,而俱乐部的价值将远超于「场地器械租赁」。

更进一步来说,团课迎合了健身新人的需要。大批的95后、00后正涌向健身房,他们当中也许有一半以上不只在一家健身房消费,「新鲜有趣」、「负担得起」已成为他们消费团课的原因。

这不只是通过流量漏斗形成转化的方法,更是一种能长期留住用户的解决方案。

团课的回归对应了用户服务的回归,而对于俱乐部来说会是大胆尝试,甚至极具挑战。

比如引流效果不会立刻显现,耗课的提升将影响原本的现金流运作模式。另一方面,无论是教练的培训体系,还是课程的内容研发等供应链问题,都是急需人才、金钱、时间投入的巨大成本。

但2018年前后超级猩猩们的成长,让人看到了团课在中国市场的大有可为,以及在「健身品牌」极度稀缺的当下,具备标准化特性的团体课程,有机会成为一家俱乐部在用户中的品牌记忆。

俱乐部的20年发展就像循环过程,团课在当中经历了兴起——低落——回归,团课重返俱乐部会是旧循环的结束,也是新循环的开始。

俱乐部,也有排队跳操的时代

1999年北京,刚刚迎来开业的浩沙健身俱乐部内,一间总面积接近400平米的操房,足足站满了100名会员,以至于操房玻璃上布满了喘息形成的雾气。

台上的操课教练名叫程丹彤,她需要在没有shadow、甚至没有耳麦的情况下,带领这100名会员完成一节完整操课。而同规模的操课,在程丹彤一天工作中可达到5节。

“那时连会籍销售岗位都没有,全靠团操课程吸引会员。”程丹彤告诉GymSquare。

■ 程丹彤

作为全中国最早的团操课教练之一,程丹彤见证并深度参与了俱乐部的「跳操时代」。“98年、99年的俱乐部从业者都是相对纯粹的,比如在教练职业尚未成型的情况下,就凭借着爱好以及情怀加入,再加上俱乐部本身也没有太多重现金流运作,所以会重视服务向的团操课。”

这种纯粹,也换来了用户的认可。“20年前的团操课会员,即使到现在也会有联系。”程丹彤回忆道。

全民跳操潮流不断延续,一位家喻户晓的团操课明星随之诞生,她的名字叫马华,早在80年代就凭借中央电视台《健美5分钟》深入人心,后来开办了带有个人IP的健身房——马华健身俱乐部,依托强大的IP号召力一度在20年前开到近10家门店的规模。

■ 马华(中)

与此同时,更多的俱乐部品牌加入了进来。

时任中体倍力总经理的张林,曾参与了中国健身俱乐部从月卡制到年卡制的转变,但曾经和马华共事的经历,让他并没有在中体倍力降低对于团操课的重视度,甚至搭建了人员规模接近20人的全职团操教练团队。

而相隔数千公里外的深圳中航健身俱乐部,创始人王岚已宣布代理了莱美在中国的代理权。原本极具教练个人色彩的团操课程,也在莱美预制套路加持下,成为可被标准化复制的产品。

但俱乐部的团课之路并没有延续很久。

■ 加州健身

浩沙健身开始高歌猛进加速拓店,另一方面是「加州模式」席卷全国,俱乐部进入了销售为王的时代。

而团课作为一种成本项、服务项业务,在现金流层面远不如私教、会籍等业务,随之开始遇冷,经营者的重视度大不如前。

以至于很多团操课教练,眼睁睁看到俱乐部砍掉了原来的团操课业务,重点推行私教并鼓励POS成单,而原本一批忠实用户也在瞬间失去能够跳操的地方。

事情也很快迎来了转变,团课开始独立于俱乐部而存在,凭借「单次付费」、「精品课程」让会员在健身这件事上有了更好的选择。

从广州的超级猩猩、上海的J&J,再到北京的Shape,团课模式不仅大受资方认可,明星教练、精品课程也成为吸引年轻人健身的新生意。

这是团课价值重现,而接下来很快要发生的,会是团课重返俱乐部。

健身20年,团课重返俱乐部

在苏州这座新一线城市,一家老牌健身公司正做团课方向的变革迭代。

INU因由健身是银力体育集团推出的门店转型试点,主打团操课以及私教小团课,在单体门店上已有近两年的试点,课程进一步打磨后将于旗下俱乐部品牌银吉姆内推进。

“在新一线市场,00后、90后都有了新的健身需求,精品团课比较匹配他们的需求,并且是可被复制的标准化产品。与其说团课回归俱乐部,不如是团课价值的再释放,它们包括了社群价值、群体力量。”INU的品牌运营经理 毛豆向GymSquare表示。

类似现象也发生在团课氛围浓厚,且年轻人聚集的深圳。

古德菲力在近期宣布推出「单次付费」团课,同时面向非俱乐部会员。而公司在去年4月全面启动团操项目,建成独立的团体健身事业部。

负责整个团体健身事业部的张良告诉GymSquare:“疫情是加速内部启动团操付费项目的起因,因为团课迟迟不恢复也迎来消费者的投诉,而投诉下的需求往往代表市场机会,有市场就需要产品来满足。

落到具体做法上各有不同,但目的都是通过团课服务满足更广泛的用户需求:团课触达面积足够光、消费门槛不算高。

这也许不能带来即时营收,但却是吸引用户、留住用户的很好方式,比如俱乐部品牌陆续开启了课程的自研发进程。

目前,一兆韦德的自研课已在排课表上占到可观比重。内容主打本土化需求,例如相比Zumba的南美风,往往通过新一代流行曲目以迎合年轻人,而主题上则会参考短视频平台美臀、美背等热门的用户健身需求。

一兆韦德团课研发负责人宋伟伟看来,自研课也有机会成为留住教练的方式。

针对自研发课程建立的培训体系,将很大程度降低外部成熟课程教练流失的损失。对于教练员本身来说,基于健身房品牌的自研发课程,也将带来更多的品牌依附性,以及有关课程研发的职业上升通道。

团课对于俱乐部的作用,最终也会上升到更大的品牌价值——能让用户记住,能标准化复制。

这首先是用户选择趋于多元化下必须要去做的。根据精练GymSquare发布的《2020中国健身行业报告》,一线、新一线城市的线下健身房消费者,超60%都不只在一家健身房消费。

更重要的是,一家好的门店不只在于环境装修,也在于品牌,而做精品内容是实现品牌价值的方式。比如线下的社群活动、线上的直播健身等,在这些传播品牌的地方都能用精品课程内容来实现。

一场团课价值的再释放

和单品团课门店一样,俱乐部要面对的核心挑战是团课教练培养、自研产品研发。

比如招募、培养一个自研课负责人,投入的成本相当于培养私人教练的2-3倍。

在采访中,宋伟伟向GymSquare提到一兆韦德目前的一部分做法。“在培训方面,会尝试发现教练的一技之长,再根据个人能力去安排研发的课程内容品类。其次是根据定位、个人能力做职业规划等。另外也会给予快手、抖音的流量支持,以及海外培训等。”

而对于教练资源不算丰富新一线城市而言,更需要做出团课教练培养体系,吸纳人才加入。

“有经验的团操教练通常需要半年到一年的培养。但机会和挑战共存,当前的机会是进入行业的年轻人有新想法,能激发他们研发自己的课程产品。”银力集团总经理张莉谈到。

团课重返俱乐部,也是某种程度上的用户服务回归,因为最早的团课业务是出于服务用户为目的,并进一步形成留存转化。

但对于俱乐部来说,这种转变也是难的。

张良告诉GymSquare:“不同于单体团课健身房只需满足客户、教练,俱乐部做团课还要协调部门、经营者的运作需求,在一个体系里做这件事挑战是双倍的,比如单一的消课对于俱乐部来说就是成本。”

但另一方面,在古德菲力推动团操课项目的过程中,张良认为自己是幸运的。因为公司认同回归服务,而且同事是包容的,同样已经到了天时地利人和的阶段,比如团课教练的价值正在回归。

而作为一名从业时间超20年的教练员,情怀本身也将支撑他去推动团课价值的回归。

本文来自微信公众号 “精练GymSquare”(ID:GymSquare),作者:晟杰,36氪经授权发布。

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