封禁外链、号店一体,小红书这次下定决心

剁椒娱投2021-08-05
小红书自建商业闭环的尝试。

小红书封断外链来得毫无征兆。

多家小红书服务商向剁椒娱投表示,自8月2日起,小红书关闭笔记中的商品外链权限(包括淘宝天猫商品和小红书商城链接),原有外链则不作调整,消息也得到了小红书和阿里内部人士证实。

同时,KOL私下接单软广的行为将被严厉打击,两项动作旨在净化社区,维护原本社区的「精致」调性。

官方视频中,小红书开放平台和电商负责人杰斯回应道:“我们并不觉得,作者在笔记里带一个商品卡片是一个优雅的交互方式。”

这句非常“小红书”的表达背后,体现了这家公司一直以来的“内容洁癖”——尽管绝大多数内容都与消费品密切相关,但小红书始终希望笔记内容客观公允,并要求作者商业合作的笔记占比不超过20%。

合作形式也发生翻天覆地的变化,凡是广告,平台强制博主在笔记末尾@品牌声明合作,用户不仅能轻易分辨出哪条笔记是合作,也可以借@进入店铺,从而正面接触品牌理念和形象,营销价值拉满。

与品牌合作需在文末@

小红书也适时对其电商体系进行了全方位的升级,同步推出了“号店一体”新战略,一系列优惠政策不无暗示的意味——品牌们,快来我这里开店!

但对小红书而言,这无疑是一条最艰难的路。

对比微博平台,在被阿里收购之后,微博向阿里生态全面开放了流量,微博种草,淘宝拔草,路径已经非常清晰。小红书原本也可以参考微博,将自己打造成阿里的流量场和后花园。

事实证明,小红书的野心不止于此。潜心运营社区的同时,小红书显然希望打造一个从“种草”到“拔草”的一体化平台,并兼顾各个板块的独立性。

公开信息显示,小红书估值已突破100亿美元,月活过亿。然而在抖音快手的强势挤压之下,留给小红书的时间和空间还有多少?

取消带货链接,影响博主挣钱吗?

不少媒体和业内人士将小红书封杀外链与抖音去年双11之前封杀淘宝链接相提并论,认为,小红书此举意在打造电商闭环。

其实不然。抖音关掉直播间的外链,意在沉淀电商供应链。当时,抖音电商直播GMV已经超过千亿。每个成熟的电商平台都有自己的货品准入规则和店铺评价体系,掌握供应链系统意味着抖音电商掌握更大的可控性。

但小红书这次关闭短视频链接目的和背景与抖音完全不同。

小红书此次清除短视频链接,并不是为了供应链,而是为了提升社区内容质量。未来平台会对疑似软广的笔记直接限流,且商业笔记必须通过合规的蒲公英平台接单,没有通过平台报备的笔记将面临随时被举报的风险。

毕竟,在一个主打真实原创的社区,如果内容中频繁出现带货链接,会让消费者反感,尤其会降低消费者对社区分享内容真实性的信任度

为了保持社区内容真实性,小红书不止一次发起对平台内容生态的整改。比如去年发起“啄木鸟计划”。根据千瓜统计,今年3月,小红书封禁2000多个夸大事实、炫富等不良价值观账号,6月,上线了虚假医美内容专项行动,下架违规笔记7600多篇。

而这次彻底下架短视频链接,也是内容生态整改的一部分。不过,由于小红书站内短视频带货规模更小。因此,取消短视频链接并没有给达人或者MCN带来很大影响。

“取消短视频链接其实没有人关注,机构群也没有人讨论这件事,不是什么热点。”一位小红书从业人员表示,甚至,MCN还对这一措施大力支持。

“小红书上本身申请挂链接的账号就不多,我们也很少。抖音上会有很多种信息流投放方式去配合打流量,一个挂车视频能有几十万赞,但小红书这部分还不成熟,更多的还是种草心智。如果用户没有通过短视频拔草,也就意味着短视频带货量很差,品牌商家不满意,KOL压力也很大。”一家小红书MCN负责人表示。

在这位MCN负责人看来,挂链接更多是针对大品牌客户,其实对中小客户,KOL,甚至对小红书的用户都不友好,现在小红书将带货的任务交给了专业号。

“以雅诗兰黛为例,这样的大牌美妆在小红书上投放量很大,需要更多直接转化机会。客户花了上亿投放,平台一直说种草,但品牌却看不到站内转化数据,可能也不乐意。短视频带货链接只是这些大品牌一个新的转化路径。”

更多的业内人士认为,小红书开放带货链接只是一次社区内容带货的尝试,但后面发现,效果一般,因此关闭带货链接也很正常。

“没有了短视频链接之后,KOL们不会受到品牌方那么大压力,反而能够专心创作内容,通过品牌合作、直播带货、开店等方式变现。”小红书开放平台和电商负责人杰斯说。

不得不闭环,意在品牌自播?

与撤掉短视频链接同时并行的,是小红书“号店一体”策略,也就是说,把商家店铺和账号合并在一起,用户进到账户主页时就能看到商家店铺入口。这一策略直指小红书电商业务。

按照平台规划,小红书将重新梳理站内账号,统一划分为专业号与非专业号,并降低专业号开店门槛。

与之前相比,小红书号店一体化之后有以下几个明显变化。比如,以前只有企业号才有资格开店,此后,不管是个人还是企业,都可以申请专业号开店,非专业账号只能进行内容分享,无法从事商业行为。

而且,小红书站内的店铺体系也将完全打通,不再有商城店铺和薯店的区分。这意味着,所有店铺,不论多大体量、背后运营主体规模如何,在小红书均能获得平等的流量机会。相当于,原来小红书上的个人店铺也可以出现在今后的商城feed流中。

为什么小红书在当下的时间节点实行号店一体化?

杰斯表示,去年小红书开始尝试做直播带货,已经帮助比较大的品牌通过直播带货完成了落地和增长。但同时平台也发现,那些缺乏预算的中小品牌是没有办法找到KOL来带货的,而且,直播带货也无法很好地解决商家平销问题。

“直播带货用的流量用的是KOL的粉丝,对商家来说直播带货并没有帮商家完成粉丝和用户资产的沉淀。所以,我们觉得,我们需要一个模式,帮助商家得到直接跟用户链接的机会。希望更多商家在小红书内生长,生于内容,长于交易。”

为了给中小商家更多机会,小红书此次开放30%的流量给到专业号。从社区内容上也能明显看出,专业账号笔记变多。这背后的逻辑就是小红书鼓励入驻平台的商家都去开内容账号,为了做大账号,商家会投更多付费信息流,平台变现也更快。 

在小红书服务商看来,号店一体化是小红书为以后直播电商,尤其是商家自播做铺垫。

“直播电商需要的团队很大,包括招商、供应链、仓储、物流、客服几十号人员。但小红书上很多都是个人号,没有团队,这就决定了小红书不可能走淘宝直播头部KOL和头部商家的直播带货的合作模式,而是会选择抖音自播这种更适合小团队作战的模式。” 

事实上,小红书目前月活在1亿左右,本应该继续采取开放合作的态度,而非采取闭合式发展,但外部环境却刻不容缓。 

从今年618的形势来看,抖音、快手、淘宝、京东、拼多多……各家电商平台流量呈现平均分部,又各自闭环。 比如抖音直播间封闭淘宝等第三方外链,而淘宝也打造了淘宝逛逛,一个高度类似小红书的内容社区产品,以实现种草与拔草的统一;与小红书实力相当的得物也完成了社区与商城的闭环。 

而且,目前,整体直播电商人群已经接近天花板之后,这种流量平均分部的情况会持续存在,如果小红书依然单纯主打种草,那么,它的大概率一直做小而美的广告平台,DAU上限维持在2000-3000万,或者变成淘系的流量后花园,一直为他人做嫁衣。 

最终的结局无疑是小红书社区内容被商业化ROI所主导,种草内容不公允,流量枯竭几乎是一种必然。因此,尽管小红书的电商体量不大,但也不得不加入电商闭环的行列。 

与淘宝忽远忽近的距离

2018年,阿里领投小红书D轮,D轮小红书共融资3亿美金,投后估值达到了55亿美元。 

在双方的关系上,淘宝率先俯下身去,为小红书引流。2018年12月开始,淘宝部分商品详情页面“好物点评团”出现带有小红书Logo的点评,平台商品成为小红书带货笔记的曝光渠道。 

作为回馈,去年双十一期间,小红书为淘宝贡献了1亿的「种草」精准流量,缓解了淘宝的燃眉之急。不仅仅是让淘系电商新增了一个流量入口,也能极大地增强淘系电商在双十一的竞争力。 

与之形成对比的是,2020年双十一前夕,抖音直播带货封禁外链,流露出想自建商业闭环的野心,这无疑让淘宝感到焦虑。 

在此背景下,小红书的流量在淘宝的战略优先级上升到了前所未有的高度。 

据亿邦动力消息,去年双十一期间小红书图文笔记的广告合作主体必须是天猫旗舰店,不包括京东拼多多、苏宁、抖音、快手、唯品会等其他电商平台,同时商家能否申请成功还与商家双11的规划相关。 

看似“亲密”的关系背后,是小红书在外链问题上摇摆不定的态度。

2020年8月之前,小红书普通用户图文笔记挂外链,甚至会受到封号的处罚。 

但随着发展电商的念头逐渐强烈,小红书于去年8月底直播间开放了淘宝外链。正巧抖音刚刚传出直播间封禁外链的消息,非小店链接的美妆商品只能通过巨量星图发送任务订单,才有可能进入直播间。 

双十一前夕,小红书也顺势开放了笔记挂淘宝外链的权限,几经周转,自此小红书与淘宝的生态彻底打通。今年年初,小红书甚至又降低了跳转淘系的外链粉丝门槛。 

带有商品外链的笔记 

但结果并不如想象那般美好,不止一家MCN向剁椒娱投表示,导入淘宝外链的流量转化效果难达预期,对社区的真诚分享生态也是一种伤害。且在他们的愿景中,小红书封禁外链并非坏事。 

“小红书的自建商业闭环的尝试,总归要发生,只是时间早晚问题。” 一位行业人士对剁椒娱投说道。 

相较于抖快,流量将会制约小红书的电商想象力,小红书显然已经意识到,无论是扶持数码、户外等内容也好,还是买下奥运版权也罢,都是拉新、促活的积极举措。毕竟,只有优质内容持续不断的增长,电商生态才有发展的机会。 

本文来自微信公众号 “剁椒娱投”(ID:ylwanjia),作者:赴宴之前 蓝莲花,36氪经授权发布。

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