品牌推虚拟分身火热,代言市场陷入“内卷”

中国音乐财经2021-08-05
品牌们热衷于推出虚拟分身,与此同时,娱乐市场纷纷下重注投资虚拟偶像抢占代言市场。

8月4日,哪吒汽车在品牌工作群讨论内容时,提议请吴亦凡做代言人的高管以及群里所有发表不当言论的人员被公司开除。

中国青年报评论此事称,在诸多品牌与吴亦凡解约之际,却有汽车企业品牌工作群琢磨起“逆势”请吴亦凡做代言人。任何营销创意都有边界,要对法律保持敬畏之心,要准手公序良俗。热度不能乱蹭,营销也不能太低俗。

有媒体统计,截至2021年6月吴亦凡事件发酵前,他手中共握有十五个代言,涵盖了奢侈品、护肤、游戏、消费品、厨卫、视频平台等众多领域。事件发酵后,品牌方纷纷与艺人进行解约。

不仅吴亦凡,2021年1月郑爽“代孕弃养”事件发生后,国际品牌PRADA股价波动起伏不定,一度成为外界关注焦点。“PRADA的公关眼泪正在PRADA PRADA地掉”也成为网友们的段子。PRADA官方微博随后发文称,已终止与郑爽的所有合作关系。此前在罗志祥及其他明星、偶像被爆出丑闻后,其所代言的品牌也纷纷将宣传内容进行更换或者发声明解除合约。

真人明星偶像频频塌房,是经纪公司和品牌方都头疼的问题,但经纪公司需要生存,品牌方的代言还需继续,所以各方资本不约而同的将目光放在了虚拟偶像身上。

对品牌方和经纪公司来说,虚拟代言人的外在形象和内里性格都可以定制,能够规避许多真人明星的风险,不用担心他们会出丑闻或者闹情绪,并且拥有无负面消息、寿命长、可深度挖掘周边产业等优势。

这样的商业安全感和可商业化程度使得虚拟形象成为品牌代言的香饽饽。有媒体统计,最近三年内有超过30个品牌开始采用虚拟形象代言人,虚拟偶像逐渐在代言市场分得一杯羹。

而随着年轻一代消费力的崛起,越来越多品牌为了迎合消费者开始推出自家虚拟形象。据爱奇艺发布的《2019虚拟偶像观察报告》显示,全国有3.9亿人正在关注虚拟偶像和关注虚拟偶像的路上,而二次元圈层人数也在逐年增加,其中95后至05后用户渗透率达到64%。

为了商业安全感和迎合年轻消费者推出的虚拟偶像代言,真如想象的那么美好吗?

虚拟形象代言人,也是斜杠青年

7月29日,华纳音乐(Warner Music)旗下的泛亚洲电子音乐厂牌Whet Records签下虚拟DJ哈酱。

作为华纳音乐签约的首位虚拟艺术家,有着标志性的蓝发的哈酱也发微博表示自己要认真搞音乐。在与Whet Records唱片公司一起开启音乐事业之前,哈酱在个人社交账号上已经有了超过10万名粉丝,这与她斜杠青年的身份也有关系。

哈酱不仅是Hip-Hop Dancer,还是Esports Vlogger和Spice Girl,最重要的是,她是哈尔滨啤酒的虚拟代言人。

作为国内首个由啤酒品牌发布的虚拟偶像,哈酱与故宫合作的音乐公益片《切莫冲动酒驾》,通过rap唱出酒后冲动的那些事儿,向Z世代呼吁酒后不开车。

融入了国潮、说唱、二次元等元素的公益片,一改传统公益片里语重心长、说教感化的常规模式,一上线就获得大量关注,播放量一周达到1680万。

除此之外,哈啤还和故宫一起订制了限定文创礼盒《朕管之宝》,其中包含御笔亲书的“不允酒驾”圣旨卷轴、“与朕一起哈啤”的古风折扇、“缝制护驾”的令牌卡套,三款循环洗脑的“切莫冲动酒驾”胶带纸以及神兽手机指环。

与MV同时推出的1600箱哈酱 x 故限量联名款无醇啤酒(0酒精含量),也在1小时内售罄。

作为哈啤的代言人,哈酱除了主演TVC、出现在无醇啤酒罐身上,还以“首位上海市虚拟交通安全宣传志愿者”的身份参与《明智饮酒拒绝酒驾》公益盛典,与说唱歌手宋秉洋、东方少女以及参演公益片的上海交警代表一同献唱活动主题曲,为观众带来燃爆线下的跨次元演唱会。

品牌打造专属虚拟形象,也陷入竞争内卷

近些年,中国的消费市场受传媒环境和科技进步的影响进行着日新月异的变化,Z世代崛起,成为消费C位担当,而他们对虚拟世界的兴趣也推动了品牌营销模式的改变。海外市场上,从美国的Lil Miquela到日本的IMMA,虚拟形象已经逐步开始与众多品牌共同合作,引领年轻潮流。

国内,2017年6月,出道5年的首个Vocaloid中文歌手洛天依在上海举办第一场线下演唱会,首批500张SVIP的内场票在3分钟内售罄,可见其“顶流歌手”的热度。除此之外,长安汽车三只松鼠肯德基、美年达、必胜客、护舒宝、吉列等品牌都与其有过商业上的合作。

这样的业务范畴使虚拟偶像与真人偶像的的差距再次缩小,盛大游戏的副总裁谭雁峰曾公开发言表示,“至少从代言费的角度来看,我觉得跟现实的这个明星的价值不相上下,相比于国内一线明星的价格差不多,可能也能达到大几百万”。

同样的代言价格但却有更高的安全性,省下了很多后续公关的麻烦,因此艺人经纪公司、视频平台、游戏公司、综艺节目制作方等对方领域的资本开始关注虚拟形象,同时也掀起了该行业的内卷。

从最初的推出一个虚拟偶像都会被大家因为好奇心追捧,到现在虚拟偶像们需要在《跨次元新星》中竞争出道,从虚拟偶像可以全行业的商业代言,到不同的领域有各自独具其领域特色的虚拟网红,比如中国风的翎、时尚博主Lil Miquela、英国电子歌手Grimes、AI说唱歌手FN Meka等等,越来越多的虚拟形象入局。

据音乐财经(ID:musicbusiness)不完全统计,2019至2020年,国内涌现出超过24支虚拟偶像及企划内容。游戏《梦幻西游》开启了召唤兽女团的选拔活动,字节跳动也流传出“字节跳动虚拟偶像女团演员招募问卷”的报名页面,虚拟偶像企业万像科技宣布完成了由毅达资本领投的数千万元Pre-A轮融资,乐华娱乐高调宣布入局虚拟偶像,并在B站上发布了旗下虚拟偶像女团A-SOUL的宣传PV等等。

虚拟偶像的制作公司Crypton就在成功推出初音未来之后收到各种不同公司关于游戏、漫画、人物模型的企划,对此Crypton负责企划及贩卖的佐佐木涉曾经公开表示会慎重考虑,但Crypton未必能够负荷大型的计划,所以会推掉大部分。

在这种情况下,产品方开始自己着手打造虚拟人形象。早在2019年,屈臣氏就推出虚拟代言人“屈晨曦”,2020年9月,欧莱雅中国资讯中心发布消息称,其全球首个品牌虚拟代言人、来自美即品牌的“M姐”,在第三届中国国际进口博览会中正式出道。

今年三月,欧莱雅上线了首个有中国血统的虚拟偶像“欧爷”作为品牌代言人。

2021年初,麦当劳也推出了在线上与年轻消费者、小朋友进行更频繁、更密切的互动的虚拟形象开心姐姐。

随后国产彩妆品牌“花西子”也推出同名虚拟代言人。

华硕也于同月打造了首个虚拟IP,华硕天选游戏本品牌的虚拟代言人——天选姬。

6月,肯德基首位银发虚拟上校Sanders_K正式出道。

从营销的角度来看,虚拟形象代言深受Z世代消费者的青睐,背后有坚实的粉丝群体的庞大的粉丝号召力,品牌方在选取代言人时,必然要考虑代言人与目标消费者之间的匹配程度。

胡斯卡尔文化Juzcar发布的《2021中国虚拟偶像消费市场调研报告》显示,万名受访的年轻消费者当中,只有15.64%的消费者有自己很熟悉、喜欢的虚拟偶像,但有62.31%的消费者有可能为虚拟偶像代言的产品买单,还有9.78%的消费者选择肯定会买单,这都显示出了虚拟偶像产业极大的前景。

但虚拟形象的代言人在实际应用中,也有很多有待解决的问题。首先,由于Z世代消费者圈层效益明显,所以非ACG圈的人很可能对虚拟代言人接受度低,再加上是品牌自身推出的虚拟形象,对这种营销很可能无感。

其次,当越来越多的品牌推出虚拟形象,也就拉低了每一个虚拟形象被消费者接受并消费的概率,在如此多的虚拟形象储备军在竞争入场的同时,虚拟形象圈却如同娱乐圈一样二八现象严重。

2020年5月,洛天依和另5位同为虚拟歌手的“伙伴”一起现身淘宝直播间,为其代言的品牌带货,直播在线观看人数一度高达270万,近200万人打赏互动。据网友透露,洛天依直播带货的坑位费远超罗永浩李佳琦薇娅等头部主播。

同年,淘宝直播宣布了有关虚拟主播的扶持政策。淘宝直播MCN相关负责人表示,目前虚拟主播的带货尝试不是为了销售数据,而是为了在直播行业做一些新的尝试,“我们想看到,在二次元的场景下,三次元的消费者是否会买单”。

但像初音未来和洛天依这样已经积累了流量和粉丝可以实现商业变现的虚拟偶像只占少数,大部分虚拟形象还困在巨额的成本中。

参加《明日之子》的虚拟偶像荷兹的负责人曾在接受央视财经记者采访时表示,荷兹的制作运营团队多达140多人,每一场比赛要花费比普通选手成倍的时间和精力。节目总监制马昊也表示,真人选手可以每期换一套服装,但是虚拟偶像每换一身衣服都要重新进行3D建模,这个成本也是巨大的。洛天依的团队也曾公开透露,一场直播,需要30人的团队和几十台设备的支持,投入至少要百万元。

随着品牌方对真人明星代言不安全感和塌方焦虑的加重,在代言人的筛选上也许会更加谨慎,会进一步利好虚拟偶像。

但与真人偶像相比,虚拟偶像的人气和带货能力都还无法匹敌。在激烈的市场竞争环境下,如何让自家的虚拟偶像挤进前20%并且拓宽变现渠道是虚拟形象的制作公司们需要仔细思索的问题。毕竟虚拟IP只是第一步,后续如何持续的运营和营销,才是重点。

本文来自微信公众号 “音乐财经”(ID:musicbusiness),作者:小鹿角编辑部,36氪经授权发布。

+1
3

好文章,需要你的鼓励

参与评论
评论千万条,友善第一条
后参与讨论
提交评论0/1000

文章提及的项目

一起

上线了

微博

字节跳动

肯德基

欧莱雅

华硕

爱奇艺

三只松鼠

虚拟人

乐华娱乐

屈臣氏

万像科技

长安汽车

斜杠青年

微信

必胜客

麦当劳

人物

下一篇

被误读的“芭比娃娃”,待破圈的小众市场。

2021-08-05

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

推送和解读前沿、有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚焦全球优秀创业者,项目融资率接近97%,领跑行业