抖音补课「搜索」,张一鸣在想什么?

电商在线2021-08-05
抖音在学淘宝?

推荐和搜索两手抓,抖音兴趣电商的路仍在探索。

抖音最近更新了自己的17.0.0版本。“智能快速的搜索体验”被着重放进了Apple Store的功能介绍里,成了这次升级的重点。

这时候补课搜索,意味着平台的策略有了调整。在4月份提出兴趣电商后,抖音内容要如何与电商相结合,算法推荐和这次优化的搜索又是怎样配合?

「电商在线」体验了抖音的新版本,发现了几个细小变化。

01 抖音搜索,哪里变了

平台每推出一个新功能,都是向用户传递着自己想要表达的信息。今年以来,抖音对搜索栏做了较大的调整。

现在输入“口红”,会出现一排导航词,比如测评、品牌、色号、不沾杯、评价等;如果搜索“茅台”,出现的则是行情、珍品、鉴定等词眼。

看起来是不是有些眼熟,像是借鉴了电商平台做导航栏的方式。

淘宝在618之前对搜索进行了优化。同样是搜索“口红”,淘宝的导航栏细化成了两排:第一排是根据搜索热度每日更新的搜索热词,包括“名片唇釉”、“哑光唇泥”等,指向的是消费趋势,而第二排则是品牌、明星色号、种类、款式等下拉选择框,指向的是更标品化的一些搜索方向。

左:抖音导航栏;右:淘宝导航栏

相较而言,抖音的导航词还很基础,指向的是内容、商品、品牌的集合,内容场和商品场是有重叠的,内容依旧占据主导。比如,当你搜索茅台时,点击导航词“鉴定”出现是主播的科普视频,点击导航词“珍品”出现的是各种商品,供货的商家大多是没听说过的线下经销商。

抖音在最近的这次更新中,开始做出一些措施来“区分内容和商品”。并在此基础上通过增设多个搜索入口,把内容流量引入到电商体系中,提升“内容和商品链接”的可能性。

在这次更新中,「电商在线」发现了几个新变化:

一、商品搜索栏新增“只看商品”选项

抖音在搜索下设的商品板块,添加了筛选功能,用户可以按照用户销量、价格来查看商品,同时新增了“直播中”“只看商品”选项。改版后的商品界面借鉴了电商平台的展示方式:双列瀑布流、商品为主内容为辅。

二、视频顶部新增搜索框,并设有搜索推荐词

抖音在种草视频上方加入了搜索入口。现在通过用户主页打开的视频,顶部都增加了一个搜索框,根据视频内容不同还设置了搜索推荐词。比如@科学钓鱼的鱼竿测评视频上方,搜索框关键词是“10-12米最好的钓鱼竿”,点击关键词后跳转搜索,就能进行商品购买。

三、在抖音小店、购物橱窗以及商品详情页里,新增搜索功能

抖音小店、购物橱窗以及商品的详情页面里,都出现了搜索功能,方便消费者找寻商品信息。还有人实测发现,抖音小店搜索权重词也更新了:“你的标题里面涵盖了抖音小店搜索词的,你就有机会在抖音小店搜索商品页面排名靠前。”

左:改版前;右:改版后

02 仅靠算法撑不起“兴趣电商”

过去一年,抖音加快了自己电商基础设施的完善。切断第三方的外部跳转链接,加速商家入驻,上线“抖音支付”,启用抖音电子面单,打造自己的物流体系。今年4月,抖音抛出了兴趣电商。当时,承载这一概念的,是抖音电商总裁康泽宇所说的,抖音擅长的推荐逻辑。

兴趣本质上是个筛选机制,是从庞大的流量池里筛选出商品匹配给消费者。抖音最早以推荐信息流起家,通过点赞、评论、关注等行为轨迹洞察用户的喜好,提高推荐的命中率。但很难说,这套内容端的机制能平移到商品推荐上,消费者买东西比刷视频的容错率要小很多,有更精准的需求,目前看来,仅靠算法推荐,没法撑起抖音的“兴趣电商”。

比如,最被诟病的一点就是通过内容平台做电商,商品复购和转化率较低的问题。

起家于抖音的美食博主老饭骨,全网有将近2000万粉丝。发布的视频基本在10分钟左右,主要是用国宴大师技法教大家做菜。

CEO胡立文透露,老饭骨的一场抖音直播大约有20万左右的真人、40万左右人次的观看,但是有直播的时候商品销售额就会特别高,只要不做直播,第二天销售就会大幅度回落——换句话说,只有动销,没有日常的平销,商品都是刷到视频,感兴趣,即是冲动的粉丝在购买。

“粉丝有多少忠诚度乘以这条视频做的好不好,有多少流量分发乘以支付转化率,就是这条视频能带货的链路。”胡立文在接受「电商在线」采访时说道。

无论是对内容平台还是电商平台来说,搜索是最核心的效率场。内容场,搜索增加的是匹配效率;购物场,搜索让消费者能通过关键词精准地找到合适的商品。目前,手淘的搜索和推荐流量占比超过50%,广发证券的一份报告显示,2018年,拼多多的首页最重要的流量入口是它的分类页(占比超过30%)。而2020年初,搜索流量占比已经成为最主要的流量来源。

抖音补搜索课,一方面说明平台内容和商品丰富度在提高,仅凭算法推荐难以持续。另一方面是想跳出商家的私域流量池,让平台流量的组成部分更为丰富,不仅仅依靠推荐信息流,而是让商品有更多的曝光,摆脱只是一个“直播卖货”的标签。

据《晚点》报道,2020年抖音电商GMV超过5000亿元(1000多亿元是通过抖音小店卖出,另外3000多亿元是从直播间和短视频跳转到淘宝等电商平台完成交易)。2021全年GMV目标翻番。当我们重新再来审视抖音的“兴趣电商”——在原本中心化的内容体系里,只依靠推荐信息流很难跳出原本的流量池。从这个角度来看,字节跳动把搜索作为2021年的三大S级业务线之一,有迹可循,因为它本身就是抖音“兴趣电商”需要争夺的重要阵地。

03 夹在内容和电商之间

对于商家而言,成熟的电商平台已经能提供丰富的交易工具,在一个新的平台复制一遍,现阶段看来不太必要。

非诺食品相关负责人告诉「电商在线」,关键在于能否带货。“抖音是兴趣电商,我们现在就做红人直播、短视频,自播间,搜索、私域之类的不太用得上,还要招人运营太费精力。”

电商平台做搜索优化,目标很明确,是为了提升交易的转化率;而抖音做搜索优化,就像是百度+淘宝+微博的集合,究竟是解决信息搜索问题,还是商品搜索问题,很难说哪一块才是它真正发力的重点。

「电商在线」体验了它的搜索功能之后发现,单条内容的丰富度会大于微博百度,但商品搜索还略显基础——在抖音上搜索YSL、迪奥,这些品牌都没有开设店铺,开设的账号只进行内容上的宣传。而天猫、京东等电商平台,有更明确的购物心智、更完善的交易生态、长期积累下来的数据资产,以及重要的供应链能力。

抖音要重新搭建一套完善的电商生态,如何协同消费者、内容、商品、商家和内容创作者之间的关系,做好内容和商品匹配、内容创作者和商品匹配、消费者和内容匹配,这是个更为复杂的挑战。

抖音的兴趣电商需要和“搜索”打配合,这是出于自身搭建电商体系的考虑,也是出于外部竞争环境的考虑。毕竟,淘宝直播在前,快手也在发力直播,内容平台做起电商生意的同时,电商平台同样也不想被卡住流量脖子,这会是一场有攻有守的拉锯战。

本文来自微信公众号“电商在线”(ID:dianshangmj),作者:王亚琪,编辑:斯问,36氪经授权发布。

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