想靠吴亦凡搏出位,哪吒汽车高管「求锤得锤」?

未来汽车日报2021-08-04
一切为了出圈。
编者按:本文来自36氪「 未来汽车日报」,(微信公众号ID:auto-time),作者:秦章勇。

来源:Pexels

作者 | 秦章勇

编辑 | 王   妍

8月3日晚,一张微信群聊天截图,将哪吒汽车瞬间送上了舆论的风口。

在这个名为“【哪吒】品牌中心管理群”的14人微信群内,昵称为“彭钢”的群成员提出邀请吴亦凡做代言人的想法。“官宣请他做代言人,告诉大家还是要给他一个机会,坏人也需要机会。”

彭钢解释称,哪吒精神就是给所有人重新做人的机会。“这事五分钟出圈,其实可以试试,大不了,回头官方道歉开除相关人员。”随即另一位群成员也附和表示:就是要不断制造热点,做错了也可以成为热点,道歉还是热点。

彭刚一语成谶。两个小时后,哪吒汽车官方发文称,内部个别人员相关言论严重挑战社会价值观,带来极其恶劣的影响,违背公司原则和宗旨,决定开除该市场负责人彭钢,同时群里所有发表不当言论的人员也一并开除。

来源:微博截图

紧接着,哪吒汽车CEO张勇公开表态,“ 这帮人觉得瞎炒作的代价无非是开除一个临时工,我们的回应是把出这个主意的市场部负责人和参与讨论并发表不当言论的半个品牌公关团队负责人团体开除掉。”

20分钟后,作为哪吒汽车的股东,360公司也转载了哪吒汽车的声明,并表示,要求开除该市场团队及负责人,“我们坚决反对这种恶意炒作行为,这严重违反360坚持的价值观,也严重损害了哪吒的品牌声誉。”

车企营销的底线在哪里?

在品牌混战的汽车行业,为了占领用户心中的认知高地,长久以来,车企都为了营销煞费苦心。从各大车企每年在营销上面投入的真金白银不难看出,车企对于品牌形象维护以及产品宣传投入的重视。仅在2019年,大众和本田累计投入营销的费用就超过千亿元。

企业寻求热度和关注度无可厚非,但当一个所谓的顶流明星已经跌落“神坛”,并因涉嫌违法犯罪被刑拘,央媒也纷纷发文痛批失德违法明星以及“饭圈”乱象,哪吒汽车高管却仍为了热度要挑战社会价值观底线,不禁让人思考,车企的营销底线究竟在哪里?

在官方声明中,这次事件的当事人彭钢任职哪吒汽车市场部负责人,不过吊诡的是,在哪吒汽车最初发布的声明中,彭钢的职务还是“公司特别顾问”。此外,从微信截图流出到哪吒汽车发布官方声明,不到一个半小时的间隔,多方的表态也让不少网友质疑是企业的自导自演行为。

之后有媒体报道称,此前引起行业关注的广汽蔚来公布BOM清单以及支持比特币支付等营销事件也由彭钢策划。公开资料显示,彭刚曾先后担任奥美集团SohoSq广告运营合伙人、乐视控股CMO以及易到用车CEO等职位。

对于车企来说,不断求新求突破的创意无疑能够给品牌带来正面曝光,但为了博眼球吸引注意力,把低俗“抖机灵”视为创意的营销,则注定翻车并给品牌带来伤害,这样的事件在车圈也曾多次上演。

今年5月,长安福特在官微上发出“开锐界去掀女生裙子”的视频广告,并在其后附上“带你一饱眼福”等话题词。视频发出后,不仅遭受了网络上铺天盖地的批评和谴责,也引来众多官媒的怒批。虽然长安福特在之后删除并致歉,但这次恶俗营销仍给品牌带来难以抹去的负面影响。

靠产品出圈才是正经事

围绕着“吴亦凡”的话题事件背后,几乎都围绕着潜力巨大的流量生意。

如今在车企主打年轻化的趋势下,邀请流量明星作为代言人一方面可以完成品牌定位,带动销量,另一方面,在巨大的粉丝效应裹挟下,他们的一举一动都意味着关注度。

比如雷克萨斯邀请了王俊凯作为品牌新势力代言人,与王俊凯出自同一组合的易烊千玺则成为宝马的新生代代言人。

来源:雷克萨斯微博

只是流量是把双刃剑,车企能从流量中收获人气,亦能被没有底线的选择而反噬。

在此前吴亦凡的丑闻事件引发舆论发酵时,就引发了一波品牌方的解约潮。作为和吴亦凡合作的唯一汽车品牌,保时捷当即发布声明,宣布终止合作。也因为此,保时捷瞬间“圈粉”无数。

一位接近保时捷市场部的人士向未来汽车日报表示,“对于像保时捷这样的超豪华品牌来说,请明星代言人绝不是单纯为了‘带货’,更多的还是品牌层面,它需要借助艺人的流量来增加自己品牌的知名度,但也只是锦上添花。”

不过对于车企来说,相比砸重金选代言人,或者一味追求热点营销,不如把更多的注意力放在产品的打磨上,让用户成为产品的代言人。

过去几年,以特斯拉为代表的新造车们用自己的经验证明,没有明星代言,营销和广告费用一降再降,也并不影响企业的受关注程度。2019年,特斯拉的营销费用为1.86亿元人民币,仅为大众汽车集团的0.1%。

这和几家新造车极强的创始人印记息息相关,也离不开它们对于产品、销售、营销等方面的创新和突破。特斯拉CEO马斯克让特斯拉的新品发布会变成像苹果发布会一样的科技盛会,而他本人更是亲力亲为地宣传特斯拉的产品和技术,并敏锐地操纵着受众的关注点。

强大的个人影响力以及特斯拉的品牌效应成为马斯克的信心所在。他曾在发给员工的信中提到,他相信好产品自己会销售。这也导致即便特斯拉刹车失灵、质量瑕疵以及频繁调价负面新闻不断,但其销量不降反增。今年上半年,特斯拉在中国累计销量超过16万辆。

而在国内新造车的头部阵营中,“蔚小理”无一不是如此。蔚来总裁秦力洪曾对36氪表示,“以李斌为主,我们在塑造这个公司,李斌和蔚来是互相离不开的关系,没有他就不会是今天的蔚来。”

来源:蔚来微博

对哪吒来说,急于出圈的背后或是其前景的各种不确定性。

今年7月,哪吒汽车的交付成绩为6011辆,同比增长392%。今年1-7月,哪吒汽车的累计交付量达到27115辆,已连续六个月刷新单月交付记录。

但从其销量结构来看,主打中低端细分市场的哪吒目前有三款车型在售,售价覆盖5万-18万元区间,目前的销量担当也主要是售价5.99万元起的哪吒V,其他产品的竞争力稍显不足。在中国汽车品牌集体冲击高端的背景下,哪吒汽车显然很难实现向上突围。

与此同时,根据官方数据,哪吒汽车在1-6月的交付数量中,B端市场占比高达23%。哪吒汽车官方也在不少场合表示,to B和to C两个市场都会做。但对于车企来说,过度依赖B端市场,短时间内虽然会提振销量,但B端市场一旦萎靡,品牌形象也会跟随销量一同跌落。

不仅如此,今年4月张勇在接受媒体采访时表示,哪吒汽车原本预备2021年冲刺IPO的目标“或许有变。”这对于需要长期输血的新造车来说,无疑是另一重考验。

只是对于没有底线营销的企业来说,为了流量而疯狂,也注定要被如海啸般的舆论而反噬。

(注:李玉鹏对此文亦有贡献)

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