网易云音乐上市聆讯通过,短视频竟成“垫脚石”?

贝克街探案官·2021-08-04
短视频之于在线音乐平台,不仅没有产生竞争,反而成为流量供给的重要来源

水分摄入靠奶茶,蔬菜摄入靠麻辣烫;糖分摄入靠CP,音乐摄入靠短视频。

这是当代年轻人生活的真实写照。

那么,在短视频里听歌的人,还会打开音乐app吗?

8月1日,网易云音乐完成了上市聆讯,并披露了聆讯后资料集,美银、中金公司、瑞信为其联席保荐人。资料集显示,网易云音乐增长迅猛,2020年Q1月活用户1.70亿,2021年Q1 月活用户增长到 1.83亿,增速全行业第一。而付费率上,网易云音乐2021年Q1在线音乐付费率为13.3%,位列行业第一。

那么短视频的火爆,对于网易云音乐这样的在线音乐App而言,到底是福音还是灾难?

音乐人靠短视频“突然爆红”?

2020年2月,网易音乐人“一支榴莲”发行的原创歌曲《海底》突然成为爆款,并在各个平台中开始传播,尤其在以抖音为代表的短视频平台上,《海底》迅速成为年轻人表达自己的氛围烘托器。短短几个月时间,抖音相关短视频播放量超11亿。

《海底》在抖音爆火的同时,成为“一支榴莲”迅速走红的推手。不断有短视频平台的用户回到网易云,讲述那些他听到、看到,并与自己经历相结合的回忆。

截止目前,《海底》各版本在网易云音乐总评论量超80万,累计播放量超40亿,而“一支榴莲”在网易云音乐的粉丝数也达到99万。

网易云上的独立音乐组合“房东的猫”则是另一个音乐平台与短视频平台合力的产物。此前,房东的猫凭借一首《秋酿》在网易云受到平台用户关注,也让她们开始被网友所知晓。在她们的新单曲《云烟成雨》出炉之后,网友把歌曲搬上抖音,让《云烟成雨》在网易云音乐和抖音双平台蹿红,巨大的点击量也是这个组合能够跻身头部原创音乐人行列的重要原因。

其实,并不是只有音乐人受到短视频带来的红利,一部分已经在音乐平台爆火的音乐人和音乐作品,在短视频时代为人所倾听,这不仅对音乐人来说是一种肯定,从某种角度来看,也是对中国民众的一次“音乐品味”上的洗礼。

比如,翻开网易云中,宾夕法尼亚制作人Jack Stauber发行于2018年12月的《Buttercup》,在舒缓迷离的前奏后迅速进入逗趣的主歌部分,其中那句空耳歌词“握着我的抱枕”更是令人印象深刻。

荷兰电子乐组合vicetone联手tony igy于2016年发布的《Astronomia》在发行四年后随着“黑人抬棺”而火。此外,vicetone的大热单曲《Nevada》和《United We Dance》也因为短视频红利在中国再次爆火。

可以确定的是,在今年靠短视频再次大火之前,他们早已在各自领域兼具人气和口碑。而翻看他们在网易云上的评论,大多数都有从短视频平台听歌识曲、亦或视频中一些“梗”的标记,短视频平台对于在线音乐平台的引流是真实可见的。

除了国外歌手,国内歌手也深受短视频的影响,如费玉清的《一剪梅》,在近四十年后的今天不仅仅在国内重新大火,更是成为国外网友对于中国音乐了解的一个渠道。

在这之前,费玉清早已是华语音乐圈既独居个人特色又颇具地位的一位歌手,自己的歌曲能借助短视频而起到惊人的传播,对于这些创作者也更多的是锦上添花。除此之外,这首歌还因为“祖师爷”、“袁华BGM”等梗,烙上短视频时代的种种印记。

“在短视频时代来临时,也是对平台音乐人的一个机遇,对根植于音乐平台的他们来说,短视频是他们作品的一个渠道。而对布局原创、独立音乐以及社区化较早的网易云来说,能够更好地转化各个短视频渠道带来的流量,如早在短视频时代来临前就在网易云音乐爆火的陈雪凝、花粥、隔壁老樊等音乐人,在短视频时代来临后为平台带来更大的流量。”相关人士在谈及短视频和音乐平台的时候说道。

但短视频更不能失去BGM

曾有海外研究报告显示,早在2018年,全球就有86%的用户通过音视频流媒体听歌,而这其中,又有52%的人通过视频的方式“收听”音乐。有人说,当娱乐消费的场景迁移,“看音乐”正在成为市场主流。

但“短视频不能失去BGM,就像西方不能失去耶路撒冷。”

想想红透半边天的抖音快手们,其实都有一个相同的内容逻辑:背景音乐通常在内容中表现出反转、烘托等关键作用。所以毫不夸张地说,音乐,某种意义上已经成为了短视频的灵魂。

音乐已是短视频创作过程中不可忽视的一个元素,其表达情绪以及烘托氛围的作用,在短视频甚至视频创作过程中可以充分的相得益彰,这也是为什么好的音乐作品能够带动相其配音短视频的流量。

像音乐与短视频这样形成互哺关系的其实还有一个很典型的组合:游戏和直播。

优秀的音乐作品没了短视频这个渠道依旧可以受到很好的关注,而短视频失去音乐平台的优秀作品后,便丢失了灵魂。

目前,快手日活跃用户数超过两亿,抖音日活跃用户数更是达到了五亿。对音乐人来说,自己的歌曲能被更多人听到,无疑是他们的梦想。

视频以及短视频创作作为时下新兴并受到广泛欢迎的内容传播方式,其广泛的传播作用和强大的渠道和回流作用正在日益显现。

大量的作品从网易云这样的音乐平台出发,流到了短视频平台,并带回更多巨大的流量。可以赤裸一点说,短视频正在给音乐平台带来源源不断的流量。

这种流量的回流,一定程度也反应在在线音乐平台的增速上。日前,网易云音乐招股书显示,网易云音乐月活用户 1.83亿,增速全行业第一。再加上领先全行业的付费率和用户黏性,网易云就能更好地把经历放在培养更多优秀音乐人上。

短视频正成为网易云音乐上市的“垫脚石”?

 短视频平台显然也深深知晓音乐和他们的关系,但他们也很清楚,培养“音乐人”的难度要远远大于“网红”,甚至在使用一些BGM时候,还容易让人产生对音乐的审美疲劳。

短视频平台本身又不可能替代音乐平台。目前还看不出抖音和快手的音乐业务能挑战TME和网易云的强有力证据。泛娱乐短视频平台只能推动少量爆款歌曲的走红;对音乐人而言其限制很大,更为大量的优质音乐作品,以及音乐人与用户的互动,还是得依赖音乐平台实现闭环。

此前,就有“抖音毁歌”的说法。正是因为它使音乐沦为了短视频的“肾上腺素”,只截取15秒高潮部分,这对于听众和歌手来说是一种冒犯。

音乐创作不能只是其他娱乐产品的附庸、甚至沦为短视频的背景音乐,而要有其独立的消费价值。

或者说,对于歌手或是音乐制作人来说,以短视频平台为目标平台,短视频用户为目标群体,由此初衷来进行创作,对音乐质量下降的担忧也会越来越严重。

2021年7月,字节跳动近日内测音乐代理发行平台“银河方舟”,该平台可上传音乐与视频,从而在全球发行。

值得注意的是,银河方舟不进行独家音乐人的签约,仅对音乐人授权的音乐作品进行代理,音乐人可有选择性地将音乐作品授权给银河方舟代理,音乐作品授权给银河方舟代理后,银河方舟会将音乐作品,以非独家形式分发到各音乐平台渠道。

除了抖音之外,快手也联合诸多在线音乐平台,着力举办更多线上音乐会、活动,引进各类型音乐人刷新快手在用户心中的“草根”形象。

挖掘更深层次的意义会发现,在这个领域中,短视频平台向在线音乐平台流露出的信息,更多的是合作。

不仅如此,去年8月,网易云音乐也宣布和抖音合作,共同致力于“音乐+短视频”内容生态建设,助力华语音乐繁荣发展。

他们各自发挥在线音乐平台和短视频平台的优势资源,帮助音乐人和优秀作品在双平台获得加倍传播效应,以“音乐+短视频”的宣发新势能,为用户带来更加丰富的娱乐体验。

网易云音乐的优势在于它的社区氛围,在过去,网易的社交互动主要依赖于评论区的段子与故事。在强化短视频社交互动模式下,能强化沉浸式体验,完成音乐社交的图文和短视频的转换。

音乐与短视频的结合,其实就是强化以歌会友的社区属性,目前网易云正是这种模式的佼佼者。一旦形成,其平台黏性与用户黏性都非常强,更难复制。

另一方面,在原创音乐方面,网易云音乐通过“石头计划”“云梯计划”等长期扶持计划,网易云音乐为原创音乐人提供了更广阔的发展平台,推动中国原创音乐持续前进,也从侧面推动着短视频行业的发展。

回到文章开头,在人们因为网易云音乐上市的时候重新审视其和短视频平台的关系,会发现短视频时代带来的巨大流量,反而成为网易云音乐巨大增速来源的一个渠道。

短视频之于在线音乐平台,不仅没有产生竞争,反而成为流量供给的重要来源,从某种意义上说,短视频平台们可能也是网易云音乐获得更广泛资本认可的“垫脚石”。

最后,套用网易创始人、CEO丁磊的一句话,网易云音乐害怕的可能并不是短视频的冲击,而还是人们失去对音乐的热爱。

本文来自微信公众号“贝克街探案官”(ID:bkjtag),36氪经授权发布。

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