解构 TikTok 的商业模式:没有广告,怎么赚钱?

神译局·2021-08-06
让广告变成内容。

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编者按:TikTok在海外很受欢迎,但外行看热闹,内行看门道,光火没用啊。软件的使用是免费的,也没有广告植入,那TikTok是怎么赚钱的呢? 带着这个问题,Alex Edmonds开展了自己的研究,以下就是他的研究结果。原文发表在hackernoon上,标题是:Dissecting TikTok's Business Model。

划重点:

对于传统社交媒体平台而言,用户就是商品

TikTok的广告更加隐蔽、自然

Branded Filters让广告融入到了内容里面

直播带货也是其重要的收入来源之一

TikTok可能会是“10后”们的主要社交平台

TikTok 的竞争优势在于它的背景音乐

2020年的时候,我用TikTok来宣传我的新书。在研究的过程中,我很难看出TikTok 的商业模式是什么。我没见到有哪个帖子被标记为“推广”(promoted)。我对TikTok的实验失败了,也就是说我一本书都没卖掉。但从那时起,我就对他们的商业模式产生了兴趣。我采访了THE Brendan Weinstein,从这里了解到了一些信息。

传统社交媒体的商业模式

大多数社交媒体平台都是通过跟踪用户数据来产生收入的。然后,他们会利用这些数据来帮助公司确定哪些用户适合投放广告。

广告会以原生帖子的形式出现在用户的动态消息栏上,但在底部会有一个 “广告 ”免责声明。

TikTok的收入模式与其他社交媒体平台不同。

1. TikTok 的 B2B 收入模式

TikTok利用网红和品牌合作的伙伴关系盈利。

如果我想在TikTok上推广 BAIB 的话,我会先联系TikTok公司。然后,他们会根据我的预算和推广内容找一位网红博主。而这位博主就会穿着印有 BAIB 的衬衫跳 TikTok 风格的舞。

而我支付的广告费会分给 TikTok 和网红博主。

TikTok 用户可能不会注意到这些视频是广告。用户都会看到这些视频,所以这一点让这些广告比原生广告更有传播影响力,

2. 品牌滤镜(Branded Filters)

在 TikTok 上,用户可以给短视频添加滤镜。一些品牌可能会为用户添加专属滤镜,让用户把品牌添加到他们的视频里面。然后,他们可能会请网红主播用这个滤镜拍摄短视频,其他用户看到之后就会跟着使用。一些品牌方可能会造势和滤镜搭配宣传。

在 TikTok 上,用户可以创建音频并上传到平台供其他人使用。这个功能带火了“Put a finger down if”这个游戏。一些品牌会构思出自己的小游戏版本来搭配滤镜使用。比如,BAIB创建的游戏会贴上 “#BAIBFingerDownGame”的标签。

3. B2C的收入模式

公司希望跟电子商务平台合作。让用户可以在平台上购买商品。而TikTok则可以从平台的每一笔销售中获得提成。

TikTok 可以跟不同的电子商务平台达成多项交易。跟某个平台签订独家交易协议也是一种选择。这种独家交易能让 TikTok 拿到更好的提成。

4. TikTok的开支

因为TikTok 有不同的收入模式,所以公司在其他方面也有支出。

网红主播的居住——公司会为顶级网红买房子。房屋的各项费用由公司支付。TikTok 还需要负担网红主播的生活费,包括购买食品、房屋维修、话费和交通费。网红主播需要视频设备、摄影设备以及化妆师来完成视频拍摄。

管理好网红主播的生活环境可以提高视频内容的质量。视频内容质量得到提高,公司就可以更多的收取广告费用。比如在12月,相比于纽约白雪皑皑的街道,品牌方更愿意在洛杉矶的海滩上投放广告。

5. Alex 的创收点子

用户付费解锁功能——在创建自己的TikTok帐户的时候,我想往个人简介里面放一个链接,但软件内没有可以添加链接的输入框。

平台会让用户自己来解锁这个功能。一旦用户的粉丝数达到1000,他们就可以往自己的个人简介中添加链接。

让用户可以付费使用这一功能可以为 TikTok 增加收入。在推销这本书期间,每本书可以赚 15 美元。如果在 TikTok 上每个月花费10美元解锁这个功能,并且一个月能卖出2本书的话,我就能赚到钱。部分品牌方会在这个功能上花费更多的费用。

用户付费来推广内容——这跟 B2B 广告没有太大区别。用户会在 TikTok 上付费以获得更多的浏览量。

当然,这种功能带来的问题是有人可能会滥用这个功能。可能会发布内容不适宜的视频并通过推广来获得最大的浏览量。

所以平台需要建立一套审查流程来防止滥用。

用户为免广告而付费——用户付费是为了避免在在平台上看到品牌广告内容。

这个点子的问题在于,TikTok 平台中最受欢迎的网红主播视频都含有广告。无广告平台会阻止用户在 TikTok 上看到那些网红视频。如果用户看到的广告比较少的话,那么TikTok 的广告收入就会减少。与此同时,品牌就会要求在广告费上打折扣,因为他们的广告潜在受众变少了。

我的意见

品牌合作广告要比原生广告效果更好。原生广告可能会被忽略或屏蔽。而品牌跟网红主播合作的话,被屏蔽或忽视的可能性就会减少。跟品牌合作的网红可能会失去人气。但品牌还可以跟新的网红合作。

品牌合作让作为平台的TikTok看起来更加有序。在别的平台上,广告会破坏用户体验感,甚至可能看起来跟别的视频内容格格不入。而在TikTok 上,用户可能很难发现这是一条广告。他们不存在同样的问题。

在其他平台上,小品牌可能会带来可观的收入。但 TikTok 的广告来自知名品牌。他们必须花时间寻找合适的网红主播。他们不希望随便哪个不知名袜子品牌都可以在平台上做推广。一个穿着印有 BAIB 的衬衫的流行网红看起来打广告的意图就很明显。但穿上印有联想标志的网红就不会了,因为这已经是一个知名度很高的品牌了。

限制广告增加了广告的微妙性。跟BAIB 打广告相比,用户很难会注意到联想在做广告。如果对广告不加以限制,那么每上一条联想的广告就会有7条吉米叔叔的袜子广告,这会毁了 TikTok 的对外形象。在跟电子商务平台合作的时候,TikTok 需要维护自己的形象。否则,他们会失去用户。不能让用户在看视频的时候有被推销的感觉。

TikTok可能会成为 “10后”主要的社交平台。

结论

TikTok 的竞争优势在于它的背景音乐。其他任何平台都没法让用户在没有法律问题的情况下使用流行歌曲。任何人都可以创作流行舞蹈并发布到平台上,但是如果没有背景音乐的话,那些舞蹈就会看起来很不协调,音乐吸引了人们的注意力。其他平台也开发了类似 TikTok 的功能,但这些平台的模仿还没法抢走 TikTok 的用户。

译者:boxi。

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