火鸡电器王强:好品牌靠好产品,做产品先悦己丨WISE2021x新品牌创新趋势峰会

时氪分享2021-07-31
做品牌的根本在于做产品,产品做好了就不缺流量。做“好产品”,就像做一个To Me的项目,先“取悦”自己,然后把它卖给和自己一样的人。

“用好产品去打造一个品牌。因为我是一个产品人,更多的思考和精力会放在硬件产品上,认为Focus在产品本身,是价值最大的事。先做好这件事儿,再把品牌带出来。”7月29日,火鸡电器CEO王强在36氪“WISE2021x新品牌创新趋势峰会”上分享了火鸡电器作为家电新品牌的破圈之道。

火鸡电器CEO 王强

2021,新品牌元年所掀起的巨浪似乎正变得愈发汹涌澎湃。在这个黑马品牌连绵不断,大额融资层出不穷的时期,反而更需要敏锐捕捉狂热氛围背后可能暗藏的危机,并提前做好万全的应对之策,越疯狂、越思考才是支撑品牌不断向上的生命力。7月29日(周四)9:00,36氪“WISE2021x新品牌创新趋势峰会”在杭州钱江新城万豪酒店举办,峰会邀请到了30+知名投资机构、电商平台、品牌方和服务商的高管们一起来探讨“新品牌创业的2.0时代”下,黑马品牌们的创新趋势与发展机遇。

王强认为,做品牌的根本在于做产品,产品做好了就不缺流量。做“好产品”,就像做一个To Me的项目,先“取悦”自己,然后把它卖给和自己一样的人。

“我相信在这个世界上我们一定能够影响一些人,这些人的喜好、生活方式跟我们大致会差不多。”王强表示,火鸡的聚焦点在:产品要高于用户预期,解决用户自己都不知道的问题。从三个方面解决:第一“把用户当朋友”,把产品“送给朋友不丢人”当作评价标准;第二“深挖切口”,把一件事情做专;第三是“有所坚持”,不去做对用户没有价值的、混淆用户心智的事情。

以下为王强“WISE2021x新品牌创新趋势峰会”演讲内容整理:

今天跟大家分享的话题是“如何用产品去打造出一个品牌”,因为我是产品人,会花更多的思考,精力都放在了硬件产品上。我们觉得focus在产品上对我们来讲价值会更大。做好了这件事,你的品牌是能被带出来的。

花点时间讲一下我的背景,我是设计师出身,所以大量的时间精力都放在了产品上。我做过大公司的CTO,2018年开始创业,今年7月份刚好是火鸡三周年的生日。为什么起名叫火鸡?我们为什么要创业?其实更多的是来自于一帮人共同的想法。我们的初创团队15个人全部来自同一个公司,当时的想法是要做一件自己想做的事情,做一个To Me的事情,就是做自己觉得很爽的事。如果自己觉得都不爽,那这事儿还是别干了

我们也给自己定了几个原则

第一个原则是不做电子垃圾,好多人跟我说家电行业其实是有很多智商税、伪命题的东西,买回来就不用了。是这样子的,那些东西在我的定义里面都是电子垃圾,而我们不做电子垃圾、不卖伪命题,不想做用户当时觉得很爽,买回家就觉得无用的产品,或者买回家根本连快递包装都不拆。那是我们不想做的,也是我们的底线。

第二个就是做一个产品“取悦自己,然后把它卖给和我们一样的人“,我们相信在这个世界上我们一定能够影响一些人,那些人的喜好、生活方式跟我们大致差不多。

这两个是当时我们想的原则,所以在2018年的时候,我们先出来成立一家公司,然后再想我们应该干什么。之前有很多人跟我说,你想做的事情是不是在大厂的时候就已经想好了?我说压根就没想过,当时想的就是自由,自由了之后才想了自己应该干吗。我出席任何场合的时候,都自称火鸡电器,就只是为了告诉别人我们不是做肉的,是做电器的。

为什么叫火鸡?也挺简单,

第一是因为我们这帮创业团队都是比较搞笑、有趣的人,觉得取个死板的名字不适合我们,不符合我们的气质,我们能hold住比较搞笑的名字;第二个,核心还是想在厨房里面做一些厨房里的项目,这个事情必然跟吃有关,所以想找一个跟吃有关的,又有趣的名字;第三个,出于内心想法,我们不太想做一个“假洋品牌”,在家电行业里有大量的假洋品牌,名字起四个字“德国XX、瑞士XX、韩国XX、日本XX”......我们觉得自己hold不住,没办法去伪装来自海外,装久了怕我们会崩溃,所以索性不装,觉得让火鸡成为一个民族品牌、中国品牌,是件很棒的事情。

前期在想做什么产品的时候,其实也看过很多行业数据和用户洞察等。当时有个报告是说现在的年轻用户更愿意接受健康的厨房烹饪。做烹饪电器当然挺好,但我们觉得要抓住核心“健康”。我们认为健康将成为传统类目创新的重要方向,然后就在厨房里面如何找到一个载体,去做一个跟健康相关的产品。吃的健康,这个赛道很大,也容易做,有代餐、营养餐,但我们选的是另一种,我们要用的健康。因为我是设计师出身,设计师出身的人有一个很典型的特征叫“产品洁癖”,不想去做一个已经存于市面上的东西,总想去做一个开创性的东西,所以那些已有的东西我们就不太想碰,就碰了一个可能大家觉得都没人碰过的,这个东西叫做“刀架”。

刀架是一个传统的东西,家家户户都有,它是一个普世性的产品,产品痛点是有的,但很少有人想过这个痛点为什么存在,也很少在意这个痛点怎么消除、如何解决。网上找文献,用开水煮、用太阳晒和小苏打清洗,给你讲的都是技巧,没有人想过为什么不能给用户简单方便,又科学靠谱的解决方案呢?耿直的我们找到这个的品类作为切入点,做了消毒刀架。

当然,创业得看规模和基数,也就是市场有多大。我们找老类目的市场,原来传统刀架的市场,每年上千万个的销售量,这个市场并不小。再看该类目的品牌,这里放16个,几乎没有人在意记住过,没人做成品牌。这是标标准准的“蚂蚁市场”,很适合我们切,蚂蚁市场里面我们只要做出提升价值的东西,高于用户预期的产品,解决刚性的干净、洁净的问题,那成功机会就非常大,所以切入做这件事。

消毒刀架是新的类目和物种,主持人介绍说我们是“餐具第一品牌”,其实我们是出生即第一,因为没有人做过。大家想象一下把“消毒刀架”的创新比喻成“智能马桶座”,可马桶座跟刀架又有什么关系?很简单,马桶座当年是塑料圈的时候能干嘛?只能垫屁股,但是它作为电器通了水之后可以洗,通了电之后可以暖。当一个家居产品有了电和水的加持变成电器之后会带来新的价值,一个普通塑料圈才卖多少钱。我们也做了一个家居品变成电器的产品,最核心的功能就是消毒和烘干。消毒是为了干净,烘干为了体感,为什么有烘干,一部分原因是消毒对用户没有体感,除非你拿除菌的仪器测,要不然看不出Before 和 After有什么区别。

消毒刀架这个产品难度很大,倒不是说研发难度,而是一个全新品牌做了一个新品类好难做。大家理解我意思吗?第一,用户不知道品牌是谁;第二用户不知道品类,哪来的搜索动机,就很难做。这个困难我们大概怎么解决的呢?正如刚才所说,我们做了产品之后,是第一个出生的,因为是全新的,没有搜索量,成功从0做到一定搜索的数量级,我们就成功开创了一个类目,这件事情最大的好处是完成新品类的推演。这个后面会提到。

今天讲的内容是过去三年我们如何做产品,品牌,或者做这个项目的路径,不代表说所有的品类都可以这么做,只能代表我自己完成了推演,在一个有真正需求的市场,而且这个市场不能是小市场,而是相对大的市场当中做真正的“用户升级”,哪怕是没有人做过的事情。有很多品类只是做个拐弯的想法或者定义可能是假的,而我们是经过大量用户验证下来,是真的。这里摘个用户评价,特别有意思:“以前没有注意卫生问题,买了这个才开始注意”。这背后隐含用户的潜在心理是什么?是消毒刀架唤起了用户的痛点,之前并不知道这件事情真正可以被解决的

第二个家电行业基本上不和投资人聊复购率,“家电复什么购?一年之内坏了,用户说产品太差、不买了;产品质量太好,用十年不复购”。我们这个品类很有意思,大概10%的复购率,来自“买一个送给家人,再买送一个朋友”来自于用户自发性的行为。还有一条我们在某电商上看的用户评价特别有趣,用户讲的是“好久没有用干燥的筷子吃饭了,原来是这种感受”。想象下生活场景是什么样子?吃饭的时候抓把筷子放到水龙头底下冲一下,因为你觉得吃饭要用干净筷子,而吃饭用湿筷子其实很不爽。所以这里面跟大家分享的,就是一个好的产品、或者是一个好的品牌一定要给用户高于预期的答案。这件事情是能够有品牌记忆的。没有做吃的确实很遗憾,吃的有味蕾记忆的,通过用户体验的记忆,品牌记忆就很难做。

前段时间有个人问我,你们创业两三年有什么核心技术壁垒没有?实话说,我们已有的技术壁垒大部分大家都可以拷贝,只有一件事儿没有被拷贝过,这个国外也没有,所以我们可能是全球在这件事儿上研究最深的公司。就是一个砧板是竹子的、还是木头的、还是拼接的,或者复合材料,在什么样的湿度情况下烘干需要多长时间,温度攀升在什么样的陡度情况下不会开裂、不会变形,这件事情只有我们知道,这让我挺自豪的,毕竟我们也是技术人、产品人干的一家公司。

当时我们做这个产品的时候,为什么左边温度是75度?右边是45度?右边45度给砧板进行中温烘干和低温烘干。现在市面上所有的仿品都是按我做的,没有竞品想过为什么做45度。其实这个是我们做一个好产品用心的体现,真正的做了一些底层研究,这让我比较踏实、内心骄傲的。

“产品做好了其实不缺流量”,这是我自己的看法。因为我们这个团队原本没有搞流量的人,“搞流量”三个字都是创业之后才听到的,原来一直不知道世界上还有一种人搞流量的。我们是通过产品带流量的。当然,如果流量搞得很强也很棒。

我们刚刚上线到抖音的时候,是在2019年的11月,那时候没有疫情,我们通过达人的内容投放,在抖音上排到前三,我们的产品迅速地变成了“网红产品”,带来了很大的量,大家知道什么是“躺赢”嘛,我们就是。躺在那里等着内容传播,然后带来很大的产出,我们享受这种状态。所以,产品带流量很必然的,而硬搞流量去附加到产品上是比较难的。我们通过产品带流量,通过产品带动其他的增长,但是单独板块(做流量营销)拉出来跟其他的同行华山论剑我们都会瞎的。

“消毒刀架”或者说“消毒餐具机”是我们公司第一个产品,这个阶段当中我们其实是发明和定义一个品类,希望这个品类去切入到用户的心智,知道火鸡是干吗的,火鸡是通过科技创新应用改变用户生活方式的公司。我们第一个阶段就专注做这件事情上,2018年发明消毒刀架,2019年消毒刀架TOP1。2020年、2021年我们持续TOP1,我们坚持站住了这个位置。

去年我们是消费品的100强,现在进步到了50强,这是我们小战果。给大家总结一下,我认为做一个好产品去塑造品牌有三个点,只代表个人,不代表火鸡公司。

第一个把用户当朋友。公司做产品的时候,我们评价产品的标准除了用户视角,还有一个视角在于你愿不愿意把这个产品送给朋友。如果你觉得这个东西适合送你的朋友,不觉得丢人,或朋友拿去送给别人也觉得挺有面子,我们觉得这个产品就及格,达不到这个标准就别干。比如说有很多有些同事会站在业绩角度上,出一个产品PK竞争对手。但做出来愿意送人吗?他会犹豫。把用户当朋友,最后很多用户变成我们的朋友,我们会经常找用户做线下调研,面对面的访谈,用户变成我们的朋友,天天分享产品使用心得,说“兄弟要这样这样优化,出下一个爆品。”“要不要做这个?这是很好的点”。

第二个不怕切口小,我觉得生意分两种,一种挖一个一米宽的沟,凿一万米深;另一个就是挖一万米宽的沟,凿一米深,哪种都挺好,但我们选第一种,把觉得切口做专,这件事情同样很有价值,沉淀下来东西会让人很踏实,这个是我第二个观点。

第三个观点就是品牌有坚持。“品牌”这件事情,对当下新的消费品的创业者、或者新的品牌创业者来说,都有特别的执念。如果仅仅是做一个卖货的品牌,可能公司卖货很牛,但是最终没有办法沉淀一个品牌出来,只能不断地炒爆品。而我们更想做的是打造火鸡品牌。什么是“有坚持”?就是有所为有所不为,我该做什么不该做什么,不做对用户没有价值的、混淆用户心智的事情,把对用户有价值的事情先做好。

这是我们总结下来,过去三年做对的一些事情,也是创业公司三年死掉了占75%,而我们活下来,成为另外25%的原因。火鸡还很小,只在小小的一个餐具类目。我们是靠硬件驱动,带动渠道和品牌成长的一个小品牌,我们刚刚起步。

以上是我的分享谢谢。

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