刘德华“平常的一天”,抖音明星生态的一次不平常尝试

财经无忌·2021-07-31
绝对头部明星与国民级媒介的超级化学反应。

编者按:本文来自微信公众号“财经无忌”(ID:caijwj),作者:江小桥,36氪经授权发布。

在十天的时间里,一个视频和一场直播,让无数人拥有了共同的1分钟,和共同的2个小时,以及一场几代人对过去40年的集体回望。

它们,是属于“绝对的天王”刘德华的,也是属于抖音的。

先是7月19日,一条刘德华出道40周年抖音独家直播宣传视频在社交媒体刷屏。视频中,刘德华用一句“1981年,很平常的一天,我正式出道了”开场,以“这不是庆祝一个人红了40年,还是要庆祝一个人认认真真工作了40年”结尾,引发了全网的共鸣。

刷屏的背后,是千万级的点赞,#刘德华出道40周年的话题,在登上抖音站内热榜后,也在微信视频号等社交渠道内迅速登上热榜。

更大的热度还在10天后。7月29日这天,粉丝们潮水般涌进刘德华的抖音直播间,与他们心中永远的天王一道,庆祝刘德华出道40周年。因为粉丝们的热情,直播的时间比原定的计划增加了半个小时,成为刘德华出道以来时间最久的一次直播。而超过1亿的观看人数,超6亿的点赞和无数直播间内的互动,在流淌出社会级的集体记忆同时,也创造了明星直播的新记录。

这场直播,无疑是抖音与明星的又一次互相成就,但在抖音此次再度深入娱乐圈、探索新玩法的背后,意义还更为深远。

如果说,此前抖音已经用3000+的明星生态,证明了互联网强大的改造、重塑文娱内容生态的生产力与生命力。那么这次,在某种程度上,这场直播发掘了艺人和粉丝互动与抖音明星生态的新可能——头部明星们借助时下最流行的媒介平台,与粉丝直接交流互动、拉近关系的同时,与优质内容产生强关联的直播,其所衍生出的影响力和带动力又进一步滋养着抖音,抬高了抖音明星生态的天花板。

“欢迎大家来看我出道40年的直播,这平常的一天。”

7月29日晚8点,刘德华从直播间的镜头远处出现,他穿过抖音首次全程运用XR技术展现出的众多刘德华不同时期演艺场景,一步步走过40年时光来到镜头前。他以这样一句话,开始了在抖音的出道40周年庆独家直播。 

与刘德华简单平实的叙述相对的,则是一个夸张的数字—— 10分钟内已经有超过1000万人涌进直播间,随着数字的不断升高,当天在抖音上观看整个直播的人数最终超过了1亿。而在接近两个小时的直播中,点赞数达到了更惊人的10亿。

所以不难理解嘉宾主持人马东的疑惑——这是一个大日子,你真的觉得是平常的一天吗?刘德华的回答是,“有很多人说我不平常,但其实我只是一个幸运的人,是因为始终有你们这样的一群人捧着我,鼓励我,才让我变得不平常。”

在刘德华看来,这不是一次明星和粉丝的互动交流,而是平常人刘德华和家人们的一次共度。因此,这场直播关闭了送礼物的功能,而刘德华和马东以及另一位嘉宾易立竞的交流,也是围绕着众多生活化的话题切入——你是不是衬衣只穿一次?你是不是咖啡控?你是不是多年收了红包从来不拆,还有一个专门的地方用来摆放这20多年的红包?你是不是喜欢收集古董表,还被贼偷过?……

更多的交流,围绕着刘德华的演艺生涯40年。他们从出道之初的胸口碎大石,聊到无线五虎和四大天王,从演员到投资制作人的身份切换谈到对中国电影发展的思考,从对偶像的理解谈到对人生的理解,而刘德华也金句不断——“偶像,要成为榜样”,“再大的梦想,都是从一个平常的躯体开始的”,“把努力当成习惯,慢慢就变成自律。自律是刚刚好,不多也不少”,“要字字反思,不要句句反驳”。

马东在直播中说,刘德华的40年,也是中国巨变的40年,刘德华不仅是一个在审美、流行等各方面影响了至少几代中国人的重要文化符号,也是时代的见证者。

流行文化作为一个工业化、商业化的时代产品,也是人们生活方式的一部分。正如抖音的另一条宣传视频《在每个人的生活里》中展现的那样,40年的陪伴与喜欢,刘德华早已成为我们生活的一部分,或许是80年代流行过的刘德华贴纸,90年代风靡一时的《忘情水》磁带、又或许是几部难以忘怀的经典影片……每个人的生活里都有刘德华。

因此,这次直播既是刘德华对自己过往40年的一次总结,也是几代中国人的一次集体回望。

在直播的最后,刘德华带来了一首自己词曲的新歌《奉陪到底》。这是他对这些热爱他的人们的一次深情表白,“从没想过有谁为我这样,萍水相遇,然后一生无底线给我,奉陪到底”。

网友们也用奉陪到底给出回应——直播结束后,仍然有大量的网友在直播间久久不愿离去,共同见证了观看人数破亿的时刻。

无论对于刘德华还是抖音而言,“这平常的一天”注定无法平常。一个绝对的头部明星与国民级媒介相遇,产生了超级的化学效应。

这场直播的影响力几乎是可以预料的。

从1月27日刘德华入驻抖音开始,就带来了全网的超级热度。第一条还原无间道天台名场面的抖音视频,发布12小时后点赞量和个人账号的粉丝量就双双突破1000万,从普通用户到各路明星全都加入到了欢迎刘德华的活动中。入驻半年以来,刘德华已经在抖音收获了近6000万粉丝。

“抖音+刘德华”带来了什么?对于用户而言,追星不再受到年龄、圈层、时间、空间的限制;对于刘德华这样的头部明星而言,在有着庞大用户基数的抖音进行独家直播,促进了原有基础粉丝的再度活跃,又通过其自身影响力、平台的宣推力,吸引到了更多年轻用户深层次地了解头部明星,进而关注抖音、喜欢抖音。

而抖音的内容属性,又让头部明星开始全链路打造个人IP、丰富形象标签。刘德华正是这么做的,他在抖音上展示自己的生活点滴,在呈现了刘德华与荧幕前完全不同一面的同时,也让刘德华与粉丝们产生了更广大的互动。

具体到此次40周年直播,更是在抖音的助力下不断发酵。

抖音站内发起互动话题#刘德华出道40周年后,众多粉丝、达人通过创意改编、万字拼画、娱评团、时尚仿妆穿搭复刻深度分析等形式应援。有粉丝将直播当成线上KTV,在直播间里播放或是翻唱刘德华的经典歌曲;也有粉丝将刘德华的各种经典影像进行剪辑和二创,以此来和站内更多人分享偶像的精彩瞬间。

包括#刘德华出道40年、#刘德华经典电影、#刘德华的每一个精彩瞬间等等话题,都吸引了明星和达人自发进行视频创作。这些视频,在抖音站内收获了超过百万、甚至千万的浏览量和点赞数——在明星爱DOU榜上,刘德华以近3000万的互动值“遥遥领先”,拿下了周榜冠军。

更广大的应援,在整个互联网上。从微博到朋友圈,从90后到70后,从平民到名人……小米当家人雷军在微博上转发直播宣传视频时,还特意引用了视频中令所有人共鸣的那句,“不是庆祝一个人红了40年,而是庆祝一个人认真工作了40年。”

而这次直播,自然也引发全网关注。在站内,从央媒矩阵到众多娱乐相关账号,再到千万的粉丝们,都纷纷进行转发,相关话题的关注也最终破亿。而在站外,网友们纷纷在社交媒体上用各种饱含情感的文字,表达着对刘德华的热爱与敬佩。 

关注直播的不仅是粉丝,还有众多明星。李易峰就直接跑到直播间表白刘德华——92年才5岁的他在爸妈看的MV里认识刘德华,从此荣幸成为刘德华的粉丝,“追随29年,刘德华先生的完美与辛苦带给我们很多,希望华哥身体健康”。

易立竞在直播中问了刘德华一个问题,若干年之后,如果有人提起刘德华,您希望听到什么样的评价?刘德华说,记得我就好了,不用评价。

刘德华当然会被人们记得——在XR技术的帮助下,上亿人看到了这样一个感人的瞬间——无数陪伴了天王40年的面孔在刘德华的身后出现,他们组成了这40年的时代表情之一,而这些面孔,也会继续陪伴下去。

刘德华曾经没有任何社交媒体账号,选择抖音,首先是抖音所能提供的流量与宣发助推力。在拥有6亿日活,和长期积淀的海量短视频达人与原创内容培养用户互动习惯的抖音,让明星拥有了巨大的传播势能。

但更重要的,是因为抖音的温度。

抖音深耕明星生态多年来,已经成为明星们更具真实性和互动性的粉丝交流平台。抖音的视频化呈现方式具有“面对面”交流的赋能,通过视频可以表达自己的情绪,也能通过视频看到粉丝们的喜怒哀乐。此外,直接呈现画面,比起纯文字,也天然适合头部明星拓宽粉丝基本面、增强粉丝黏性的愿景。通过同粉丝更为接地气的对话,刘德华不光和老粉丝联络了感情,还将其影响力延伸到了更年轻的圈层。

从今年1月入驻抖音之后,刘德华展示了更真实立体化的个人,持续产出了有价值有温度的内容,也形成了自己的星粉互动生态。
抖音当然也需要明星,尤其是刘德华这样的绝对头部明星。具有国民性的顶级明星IP完善平台的明星拼图,不仅为其整个娱乐生态提供了资源和营销出口,更以一种集群效应,拓宽私域流量的局限,打开全新的内容生态。

但抖音早已经过了依靠明星入驻拉动流量的阶段,而是与明星共生共赢。刘德华出道40周年直播活动,正是抖音再一次深入明星生态、探索新玩法的体现。

头部明星的抖音直播并非首次。不久前,王力宏就以一场直播时创造了“刮胡子”的梗,带动了抖音站内外对明星直播,以及直播带货模式迭代的讨论。

但周年庆直播,无疑是抖音集结优质内容、明星效应为一体的一次尝试,为头部明星带来了更丰富的表达空间。

明星需要解开传统的社交与互动困局,进一步积累社交资产,一个有别于传统的明星形象的日常生活一面,既能以差异化形象带来惊喜,更能无限贴近粉丝。明星周年庆直播正是这样一个明星互动方式更生活化的转变。

对于抖音而言,这场直播更重要的意义是,它或许正在成为抖音明星生态下一程的关键养料和催化剂。

一个意味深长的细节是,在直播最后刘德华演唱《奉陪到底》,他对直播间的网友们说了这样一句话,“还有很多的话想说,很多的歌要唱,未来的日子还很长”。

这句话也仿佛是抖音明星生态进化的一个隐喻。刘德华的周年庆直播,提供了一个新的明星与粉丝互动交流的方式,也让抖音上的明星内容生态更加多元化——除了周年庆之外,生日歌友会等更多的明星主题直播或许在未来也会出现在抖音上。

而作为绝对头部明星,刘德华的周年庆直播和未来可能出现的生日会直播,为未来更多的“刘德华”们提供了一个可复制的样板,从而带动更多的头部明星参与,创造出一种新的明星生态内容。

这些顶级明星所能取得的流量扩容和内容增产是抖音未来的宝贵财富,抖音正在通过大众娱乐方式的变革实现短视频平台价值的持续升级。

在抖音的生态中,明星和平台,正在互相成就和塑造。

用户对明星内容的需求,要求平台必须要打造和完善明星生态。而抖音覆盖几乎全年龄层的庞大用户,和迎合更多用户兴趣的多元化内容生态,再加上抖音平台充满创意的爆点制造能力,也对明星产生了无与伦比的吸引力。

但抖音不只是引入明星,同时也是在重新塑造明星。

明星通过抖音与粉丝们建立强连接,通过短视频和直播这两大类内容,以及平台内的多元化玩法,放大了粉丝价值的持续转换,对明星的"加持"也是贯穿明星全生命周期的。抖音的多样化运营与形式上的探索和深耕,还正在为明星持续打造更丰富的个人IP提供丰沃的土壤。

在抖音,每个明星的个性化特征与抖音的基因产生了千万种不同的化学反应,让明星的传播势能形成了更强的“飞轮效应”。

林俊杰在抖音从短视频宣发新歌,到突袭式的“野生直播”,再到个人IP《咖啡调调》落户抖音平台。抖音与头部明星的合作已脱离1.0时代纯入驻的模式,进阶到2.0时代,针对头部明星的个人特点,开展精细化合作,定制明星IP化合作内容。

更多的明星在抖音也获得了生活化的新一面。陈赫、王祖蓝在抖音中强化自己的搞怪一面;关晓彤、欧阳娜娜等明星则主动分享自己的生活“日常”,拉近与用户的距离;而天王刘德华,有再现电影《无间道》中天台飙戏名场面等电影相关的视频,也有记录疫情期间的隔离生活,和学习网络用语的轻松生活片段。

老艺术家们在抖音也生长出新的活力。冯巩在抖音跟闫学晶、牛莉、贾玲、张小斐等人合作短相声;潘长江在抖音上爆笑模仿陈奕迅,而陈佩斯则和儿子在抖音上演起了小品剧。

短视频平台帮助明星展示多样化的面貌,衍生出更多的可能性,从而在明星与粉丝之间建构了一种更加开放化、平等化的关系场。

而刘德华的40周年庆抖音直播,更是抖音一次全新的内容生态尝试,具有主题性的直播,让明星们展示了更真实立体化的个人,产出了有价值有温度的内容,不断贴近受众,不断互动,制造更生活化的情感连接。

更多的“刘德华”正通过抖音走进每个人的生活。

在强娱乐属性、强互动性、强真实性的抖音明星生态里,星粉之间的社交互动壁垒被明星和平台“联手”进一步打破。粉丝看到明星更真实贴近、更生活化、更多样的一面同时,明星创作的日益多元化的内容也如流水般自然地涌出,带来更多的热点讨论和粉丝转化,明星IP价值的提升也有了长尾效应,明星的势能也在持续放大。

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