海底捞玩不转生态链

蓝媒汇·2021-08-02
作为火锅巨头,海底捞为什么要跟快餐抢地盘?

“9块9一碗面,这还不把我们逼死?”

最近,海底捞在京试水的几个子品牌“十八汆”、“秦小贤”、“饭饭林”开始走出知春路,在京开始遍地开花。从大众点评来看,望京、十里堡、世贸天阶等互联网集中的商区,成为了海底捞快餐的集中火力点。

这些子品牌统一的特色就是,标准化、性价比高,堪称快餐界的“小米”。

有人认为,海底捞开始全面铺面馆,是因为旗下品牌十八汆跑通了商业模式,开始大规模扩张,剑指和府捞面

除了北京的这几个品牌,海底捞这些年已经孵化了很多子品牌。

早前,海底捞在四川推出了一个子品牌“捞派有面儿”,主打四川面条,一碗面条只要5.99元。2020年,海底捞在郑州推出了子品牌“乔乔的粉”,主打土豆粉品类。价格上,还是一如既往地突出性价比。

实际上,海底捞做子品牌也折腾了好几年了,一直都是雷声大雨点小,没有十分突出的品牌跑出来。根据海底捞公布的2020年全年业绩,其他餐厅经营所得2000万,占总收入0.1%,基本可以忽略不计。

但即便只有0.1%,海底捞却始终没有放弃这摊小生意。作为火锅巨头,海底捞为什么要跟快餐抢地盘?

能抢的过吗?

海底捞学不会小米

海底捞为什么要大规模的铺快餐小店?

一个很主要的原因是,海底捞在资本市场受到了前所未有的冲击。

特别是在后疫情的冲击下,海底捞的“中年危机”显现,自今年2月以来,海底捞的股价从85.75港元一路下跌至29港元左右。

面对蒸发的2500亿港元市值,海底捞需要给投资人一个交代,其创始人张勇面对媒体向投资人认错:“我对趋势的判断错了,去年6月我进一步作出扩店的计划,现在看确实盲目自信。”

扩店,是海底捞中年焦虑的表现之一,之二,就是寻找第二增长曲线。

一直以来,在创投圈,“小米模式”备受投资人和创业者的关注。

尤其是小米依托手机业务而生的IoT业务,让小米成为了一家不折不扣的投资公司,扩大了其资本想象空间。时至今日,雷军已经投出100多家公司。在小米生态链里,不乏华米科技、云米科技石头科技、九号机器人等上市企业。

不仅如此,小米在2016年手机业务受阻,是整个IoT业务力挽狂澜,将小米带到正确的轨道上。

市场普遍认为,海底捞在面对“中年危机”时,瞄准快餐孵化出一套“餐饮生态”,正是走的小米路线。

围绕着“饭、面、粉、饼、茶”这几大中式快餐,海底捞一口气推出了近10个子品牌。光是面条品类,就有十八汆、捞派有面儿、佰麸私房面、新秦派面馆四家。除此之外,还有主打盖浇饭的“饭饭林”,做红油米线的“秦小贤”。

不难看出,在孵化子品牌方面,海底捞似乎偏爱低客单价、SKU少、投资小的快餐项目。9.9元一碗面、低至9元的盖浇饭,佐餐小食都是个位数的价格……极致的性价比打穿了消费者的心智。

但仔细研究海底捞的这几个子品牌,在产品差异化上基本没做区分。以用户体验来讲,“就是一家能够快速解决周内中午饭的地方。”

就拿秦小贤来举例,在店内,取餐采用一字型动线,餐桌也多是“面壁思过型”餐桌,从店内布局来引导消费者习惯于流程化用餐、孤独式用餐。

这种打法,实际上是在一线城市,走下沉战略。这也预示着,海底捞的子品牌只能开进写字楼周边的底商小店,而开不进更注重社交的商场里。

开不到商场里,也就意味着,海底捞并不能和客单价50元左右的和府捞面们抢生意。

实际上,海底捞只看到了小米的性价比,却没看懂其背后的新中产更强调优质的生活调性。

现在的一二线城市年轻人,更加喜欢喝着新式茶饮、吃着日式拉面、下班还要去抽一个69元的丑娃娃。

而海底捞旗下子品牌的面、饭、粉,则显得更加传统,即便性价比高,也似乎不太符合当下年轻人追逐的饮食风潮。

品牌同质化严重

实际上,海底捞在内部孵化子品牌,是有很大优势的。其完善的供应链,可以实现餐饮标准化,以更加高效率的周转实现降本。

但为什么海底捞折腾了这么多年,都没有孵化出一家优质的项目?

答案就是,跟和府捞面们比起来,海底捞太懒了。孵化了七家快餐品牌,同质化严重。海底捞只有供应链优势,而消费者往往要的更多。

就拿现阶段受资本追捧的和府捞面、喜家德水饺等中式快餐来讲,其优势是在产品、供应链以及服务上的全面升级。

比如,海底捞的价值锚点是以草本汤为基调,向消费者传递慢性养生的理念;而喜家德水饺的打法更直接有力——现包才好吃。

而海底捞的子品牌,是拿着一套优质的供应链,做品牌、产品、打法、甚至服务上的降级。

在大众点评上,有消费者直指其软肋:

“9.9元的红油米线是挺便宜,但量也少啊,汤完全盖住了米线。”

“打包优先不用排队的服务理念,一点都不海底捞。”

实际上,做餐饮生态链一般有两种路线,一种是走同质化路线,一种是打差异化路线。行业中普遍认为,打差异化路线比同质化路线更有想象空间。

比如同为上市企业九毛九,就是走差异化路线。旗下的子品牌涉足火锅、酸菜鱼、小吃、粤菜、川菜、西北菜等。

其中,太二酸菜鱼成为了九毛九的顶流,业绩十分突出,2020年实现全年营收19.6亿元。

海底捞当然也有这样的实力。其强大的供应链、菜品以及服务观,是海底捞的核心竞争力。

只不过,想要想要孵化出下一个海底捞,不能只是发挥供应链这个单一优势,然后直接笼统的套用。目前看来,海底捞的七个子品牌,没有各自突出的特色,只是占据了面、饭、粉、汤等品类。

基于此,海底捞未来在孵化子品牌上,需要突破的第一点,就是解决产品差异化问题。

本文来自微信公众号“AI蓝媒汇”(ID:lanmeih001),作者:杨雅倩,编辑:韩小黄,36氪经授权发布。

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