文物潮玩“动”起来

三文娱2021-07-31
Z世代想要的潮玩。
本文来自微信公众号 “三文娱”(ID:hi3wyu ,作者:三文娱,36氪经授权发布。

还有9天众筹结束,国博的「原创榫卯拼插积木—古代中国兵俑系列」在摩点就已筹集了超97万元资金,完成率超过了1900%。

看着这个众筹数字,孙玉芊喜中带忧。

他是这个众筹项目研发组的成员之一,也是巧合榫卯积木创始人。同为研发组成员的,还有清泽潮玩创始人全恩泽,巧合积木发明人&创始人王然。

“项目组正在紧急绞尽脑汁地确定100w解锁方案……近两天就会公布。”项目众筹金额突破100万元只是时间问题,但这来得意料之外,以至于孙玉芊、全恩泽和王然都没没有提前准备。

这几年,博物馆,IP代理方,潮玩公司推出了不少文物相关的潮玩产品。兵俑相关的文物潮玩,就有52TOYS的战斗兵马俑,华强方特动画电影《俑之城》秦俑蒙远手办,空想造物工作室的唐三彩仕女猫立俑,空物社推出的铜制云梦秦俑等。

古代中国兵俑系列仅是众多兵俑相关潮流玩具产品中的一款,孙玉芊把这次众筹取得的成绩,概括为“超乎我们预想的成功"。

他把这款产品受消费者喜爱的原因,归纳为三个方面:

  • 中国传统文化是现代年轻人非常喜欢的内容;

  • 兵俑系列潮玩的产品定位,也是现代年轻人非常认可的一种消费方式;

  • 人物形象结合积木去搭建一个新的角色世界或者叫做世界观,也是被很多用户所喜欢的。

而像这样,兼具文化和创意的文物潮玩,还有很多。

谁在推文物潮玩?

除了秦俑,还有哪些文物相关的潮玩?

三文娱随机以“三星堆”、“唐三彩”、“故宫”等关键词在摩点检索,找到了22个文物相关的潮玩模型众筹项目,其中已结束众筹的有13个,全部完成众筹。

又以“文物”“博物馆""博物院”为关键词,在造点新货、淘宝手机App检索,看到了2个文物潮玩众筹项目,14个在售产品含文物潮玩的博物馆文创店铺。

这24个文物潮玩项目众筹,14个店铺的在售产品,对应的文物有黄金面具、唐三彩立俑、青铜人头像等。推出的文物潮玩,有博物馆推出的文创产品,有博物馆代理方授权开发的文物潮玩,有潮玩公司以文物为原型设计的趣味盲盒,也有基于博物馆官方卡通形象设计的盲盒产品。

当然,统计中的店铺,项目,产品仅是文物潮玩的冰山一角。据天猫数据显示,入驻开设旗舰店的国内外博物馆、艺术馆达到了百家。2020年,仅阿里全平台博物馆相关产业规模近20亿,两年翻了三倍。

现在,潮流玩具几乎成了博物馆文创产品中常见的产品类型,部分博物馆旗舰店在商品分类里,特别辟出了盲盒类产品。如,三星堆博物馆的人气盲盒里,考古盲盒7月单店销售近6000件。

“在做文博类的授权或相关业务时,不能机械地把藏品直接拿来用,而是要进行钻研,基于文化内涵进行再创作。再创作的过程中,用当代消费者接受的方式把原有的故事呈现出来。”三文娱曾就「怎么看待文物推潮玩产品这个现象」采访了许鹏翀,他说,"国潮"兴起的当下,文物如何与年轻人喜欢的产品类型融合是他们一直在探讨的方向。

许鹏翀是旭衍文化的总经理。这家公司,是中国国家博物馆、中国美术馆的代理方。

对于基于文物推潮玩这件事,炬火创意CEO向阳在接受采访时提到,“我更建议的表述方式是:用潮玩的思路去'推'文物,其实背后逻辑是'在当下的语境之内用当代的方式讲好中国传统的文化'。”在他看来,“潮玩”无疑是当下市场的一个高热度、高关注度品类,而文物本身就是流淌在我们血液中的文化基因的具象符号,通过对文物背后文化层面的挖掘,把文化衍生成为产品,这个产品就能够成为链接消费者情感的载体,而被年轻消费群接受和再次传播。

2021年春节之后,随着《唐宫夜宴》火爆全网后,炬火创意就开始与河南省博物院接洽合作。据悉,豫文博除推出盲盒等文创产品外,相关授权业务也都在积极推进中。

也就是说,除了博物馆自有的文创产品,IP代理方、潮玩公司、设计师等都看到了文物潮玩类产品的市场需求和价值。

特点和趋势

2019年52TOYS在摩点发起了「青铜小分队」项目众筹,最后以1132.69%的完成率,筹集了超67万元;AstroReality发起的「故宫宫廷AR祈福瑞兽印章12款」,最后以15093.02%的完成率,筹集了超1509千万元。

这两个众筹,是三文娱随机在摩点统计的22个文物相关的潮玩模型众筹项目中的两个。22个项目中,已结束众筹的项目有13个,全部完成众筹。

摩点的用户年龄主要集中在18-39岁,其中18-30岁的年轻用户为主力的消费群体,活跃度较高、消费能力强和对众筹模式认知度高是这个群体的共性。也就是说,兼具传统文化内涵和创意的文物潮玩,深受年轻用户喜爱。

但,这个现象仅仅存在于摩点吗?

其实不然。三文娱以“文物”“博物馆""博物院”为关键词,分别在造点新货、淘宝手机App检索,也能从众筹金额、店铺粉丝数及文物潮玩销量三个角度,看到文物潮玩在消费市场的积极反馈。

用户购买人群年轻化,这是文物潮玩类产品的特点之一。

除此之外,这些产品本身还有这些共同特点:

  • 具有强文化属性;

  • 不一定高度还原文物,产品经艺术化处理,兼具传统文化和创意;

  • 产品中,多盲盒类产品,且越来越注重玩法和创新;

  • 产品更重玩法和体验,甚至融入了更多的“可玩”和“互动”因素。

重创意和趣味方面的产品代表,如52TOYS在2018年开辟的「超活化」系列。

52TOYS相关负责人告诉三文娱,目前,该IP的盲盒有《超活化系列战斗兵马俑》、《超活化系列之仕女的日常》、《超活化系列之青铜小分队》、《超活化系列之仕女瑜伽》、《超活化系列之平板支撑》、《超活化系列之光彩照人》六款产品。“将来还会有20CM的单品马踏肥燕、三星战队等产品面世。”

摆出各种瑜伽POSS的唐代「仕女的日常」、「仕女瑜伽」,手持现代兵器的「战斗兵马俑},各个古文明代表人物一起做「平板支撑」……这些产品因创新和强趣味性,深受年轻消费群喜爱。

「仕女的日常」「仕女瑜伽」等灵感源自河北市博物馆馆藏的《彩绘散乐浮雕》

这些产品中,也有产品是与博物馆合作推出。

《超活化之青铜小分队》是2018-2019年期间,52TOYS和陕西历史博物馆合作的以“文物超活化”为主题的原型创作大赛中,设计师李坏设计的系列作品。

《青铜小分队》系列作品以中国传统青铜器常见造型及纹样为设计基础,创作出了“鸮”、“饕餮”、“觥大”、“觥二”、“冷鸮”、“牺尊”、“凤鸟”为主的一套可爱造型。灵感源于商、周时期的青铜器,古代器皿的质感和卡通造型的反差,更接近现代人的趣味性和可玩性。

重玩法和体验的文物潮玩,则少不了考古盲盒和古代中国兵俑系列。

“古代中国兵俑系列,结合了国家博物馆古代中国馆的兵俑、兵器、盔甲等文物展品,将中国传统榫卯拼接方式与清泽潮玩Q版兵俑形象结合,用灵动鲜活的方式展现出了古代将士。”孙玉芊说,相较于大众熟知的乐高为代表的纽扣式拼接方式,巧合榫卯积木在初次接触拼接体验时需要一个认识过程,所以巧合的产品采取由易到难,循序渐进的模式。

"选择兵俑作为面向市场的首发产品,是因为人偶系列积木总PCS数在30以内,作为入门级产品可以让初次接触巧合榫卯积木的用户能在5分钟内完成拼接,对一个新的连接方式的积木会有一个更直观的认知和体验。另外,兵俑系列积木更能让产品与文物以及文物背后的历史故事相结合,为年轻人深度了解历史提供趣味性体验。"

在用户动手拼接兵俑的过程中,也体现了产品和用户之间的互动。

考古盲盒,也是如此。

但是,和融入了传统榫卯技艺的古代中国兵俑系列又稍微有些不同,考古盲盒强调的是“沉浸式考古体验”。目前,市面上较为火爆的考古盲盒有三个系列,一是河南博物院出品的「失传的宝物」系列考古盲盒,二是三星堆博物馆的考古盲盒摆件,三是秦始皇帝陵博物院的兵马俑考古盲盒。

据报道,「失传的宝物」系列考古盲盒2020年12月上线,5天线上销售额破50万元,目前整体销量已超过26万件。而这个销售成绩的背后,是线下限购每人最多购买3个,线上先预订后购买的情况下完成。
考古盲盒在B站和抖音的播放量和点赞数

结合了榫卯技艺,爆红出圈的“考古盲盒”,这些例子都说明,文物潮玩越来越重“可玩性”。

“这个‘可玩性’也就是潮玩的互动性,它代表了年轻用户对于静态的潮玩已经越来越不满足,希望有更多的玩法和体验,有更多的‘可玩’和‘互动’。”孙玉芊说道。

除了孙玉芊,多位受访嘉宾也在采访中谈及了当下年轻消费群对创意、互动、收藏和可玩性等多方要求。

前景和问题

现代年轻人喜欢的是有实用价值、有趣、有颜值、符合潮流趋势的产品。所以越来越多的博物馆会将文物结合有质感、有文化内涵、有文化符号的设计。而这,就是文物潮玩成为市场宠儿的原因所在。

从2018年到现在,52TOYS「超活化」系列的销售额,都呈递增趋势。

一方面是整个市场大环境在向上增长,另一方面是多款热销产品的已让「超活化」成长为了一个IP。毫无疑问,「超活化」系列也会继续上新。

在潮流玩具市场高速发展的当下,文物潮玩会是其中一个快速发展的产品类型。

那么,文物潮玩类产品的市场发展前景和问题有又哪些?

先来看看机会。

52TOYS认为,文旅文创市场以后会越来越大,公司也将持续在这个领域发力。

炬火创意CEO向阳看来,不管是宏观政策,还是商业化公司对于市场机会的主动寻觅,文物潮玩都能在产生商业收益之后带来的可持续良性发展。

巧合榫卯积木创始人孙玉芊更是直言,因为现代年轻人其实对于传统文化的认可、在潮玩领域的消费力,非常看好文物推潮玩这件事,文物潮玩也是公司一个非常重要的产品方向,希望通过符合传统文化的榫卯积木形式,让产品变得更潮更好玩。
与机会并存的,还有问题。
首先,是理解和设计。文物有一个属性是“公共版权”,但要做出好产品设计需是建立在文物理解基础上。"这也是我们选择和博物馆合作的原因。我看好的文物的版权,它其实是一个素材,是菜,但是如何加工成一道餐桌上的美味,是需要我们设计师的创意和对产品的把握的。如果和博物馆官方合作,那作为官方的博物馆一定对文物背后的故事和文化有更加深刻的理解,可以帮我们避免陷入常识性的错误,并提供专业领域更加独到的指引。”向阳说道。
再者,是破圈机会的把握。在向阳看来,唐宫夜宴盲盒的热销,「失传的宝物」系列考古盲盒的出圈,三星战队的超额众筹……都是因为这些产品把握住了市场热点。博物馆本身并非商业组织,决策和组织行动的效率可能会对最终市场结果产生影响,所以如何及时抓住热点推产品是值得思考的问题。

然后,是同质化的竞争。“在文物潮玩开发中要深度挖掘文物本身的文化价值,然后根据市场偏好设计转化成有实用价值、有趣、有颜值、符合潮流趋势的文物潮玩。”孙玉芊说道。

文物本身赋予产品的文化价值,会深度激发用户的国家和民族的归属感和自豪感,这会对文物潮玩的消费有很强的倾向性。玩具如何抓住这个机遇向前再进一步?三文娱将继续保持关注。

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