被职场人严重低估的好习惯,深刻影响待遇和晋升

管理的常识2021-07-30
懂人心、懂人性,是在各个领域成功的关键

最近,一个年过40的职场人感叹到,自己在公司十多年,一直没得到晋升,可部门里的90后,仅仅因为几次项目汇报做得好,就得到了领导青睐,真是“会做的不如会说的”。

实际上,出众的语言能力,远远不止“能说会道”这么简单。无论是古代的部族首领,还是今天的商业领袖,拥有好的口才,几乎是他们的共性。

语言学家史蒂芬·平克就曾指出,一个句子的措辞方式,很大程度上决定了人们的选择结果。

这就好像我们日常生活中的那些广告,看似并不高深,却总能让我们默默种草,疯狂买单。

有着15年广告从业经验的作者空手,在《传神文案》一书中,就将那些我们耳熟能详的文案的形成过程一一拆解,解开了那些“一句能顶一万句”的语言背后的奥秘。

以下,Enjoy:

01 不是广告狂人,也要有“传神文案”思维

很多人在面试时,都会被问到这样一个问题:告诉我为什么要雇用你?

这时,毫无准备的应聘者,可能会在脑海中快速搜寻自己身上的优点,然后一股脑地倒给面试官那些对方已经听过几十遍的答案。

这样的回答,当然不会给别人留下什么印象,也不会为面试加分。

而那些聪明的应聘者,可能只需要三两句话,就能迅速引起对方兴趣,获得充分展示自己的机会。

这个过程,就像商家在面对一个陌生消费者时所打出的广告一样。

上世纪70年代,德国宝马汽车打算进军美国市场,但同样身为豪华车,宝马却不符合当时美国人对豪华车外形气派、内饰奢华的要求。

这时,如何凸显宝马自身的技术和性能优势,让消费者接受“好的性能也是豪华车的标致之一”这样的观念,成为宝马选择广告语的核心诉求。

在广告公司的帮助下,宝马最终只用了一句只有四个英文单词的广告语,就做到了这一点:

The ultimate driving machine(终极驾驶机器)

这句广告语,充分说明了宝马的优势,更重要的是,它给消费者带来了无尽的遐想,仿佛看到这句话,就已经体会到了那种驾驶宝马兜风时的畅快感觉。

就这样,宝马没有展现详细的技术参数和复杂的产品说明书,就赢得了消费者的喜爱。

短短几个字,胜过千言万语,这就是文字的力量。

那究竟怎样做,才能真正使语言更“传神”呢?

02 做到这三点,让你的表达更“传神”

1.简明化

我们每天都被大量广告包围,其中大部分我们可能看过多遍,却毫无印象,但有一些,却像魔咒一样,深深印在了我们脑中。比如:

“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”

“怕上火,喝王老吉”

这些广告语,虽不复杂,却有着超强的“洗脑”功能,其中最重要的原因,就在于它们足够简单好记,这也是好文案的最基本要求。

当然,越是听起来简单的道理,做起来却越难。

空手指出,90%以上的广告之所以失败、无人理睬,正是因为商家总是试图在广告中塞入太多信息,恨不得满屏堆满产品的功能描述,这样的广告,消费者连看都不愿意看一眼。

懂得舍弃,不仅是一种勇气,更需要智慧。

如今被我们熟知的“经常用脑,多喝六个核桃”,就是在不断去繁从简的过程中,打磨出来的。

六个核桃最初使用的广告语叫做“六个核桃,好在六点”,一下子给了消费者六个喝核桃乳的理由。

但这一句话完全是企业导向、自以为是的诉求,消费者听完后不知道它具体好在哪,也没有兴趣去深究这六点究竟是什么,更不会记住它。

经过不断剖析和聚焦,公司最后找到了六个核桃的核心卖点——健脑益智,并据此锁定目标人群为经常用脑的学生,才有了这句传遍大江南北的文案。

为什么不是越复杂、信息越多越好?

空手指出,无论对于人还是事,我们都要遵循“认识—认知—认同”的过程,有了好的第一印象,才有可能有兴趣深入了解,并最终产生认同。

而那些足够明确、醒目且好记的“标签”,是让别人记住我们的第一步。

这也正是在职场上,“一页纸”简历被推崇的原因所在。

一位HR就吐槽到,自己曾收到过一份近15页的求职简历,候选人在每一段工作经历中,都罗列了不下30条工作职责。

HR坦言,这样的简历,不但不会让人觉得应聘者能力出众,反而会认为他毫无重点,思维混乱。

当然,简明并不只等于篇幅短,也不只是用词简洁,最关键的,是要找到自己的“核心卖点”并主动为自己贴上鲜明的“标签”。

2.具象化

一次,物理学家费曼参加一个论坛时,发现分发到他手上的一位嘉宾的演讲论文,他根本看不懂。

好奇心强的费曼于是一字一句地琢磨起来,结果发现,他之所以看不懂,是因为对方将原本很简单的话,故意用高深莫测的语言写出来。

比如,对方写道:“社会区域的个体分子常常透过形象化的、符号化的管道获得资讯”,但其真实意思,就是“大家都阅读”。

当费曼将全篇论文都如此翻译了之后,发现这位“专家”其实什么都没说。

这种偏爱抽象概念的现象,在我们身边也很常见。实际上,这恰恰是无法做到有效沟通、生动表达的原因所在。

比如,在广告文案中,有一类旅游广告,相信你不会陌生,如“炫彩韩国”“精彩日本”“奇妙印尼”等等。

看了这样的广告,你真的能被打动吗?当然不能,因为这些空洞且毫无意义的形容词,不会给我们留下任何印象。

与之相反,同样只有几个字,“老家河南”“好客山东”,则形象化地展示出了河南历史悠久、山东热情好客的特点,让人产生具体且亲切的感受。

空手指出,要想使文案生动传神,就要少用抽象化的形容词,多用有实际意义的动词、名词。

日裔美籍语言学家塞缪尔·早川曾提出过“抽象阶梯”的概念,他谈到,越是处于低抽象阶层的语言,越生动明了。

比如,评价一个人“会生活”就很抽象,但如果说他“爱美食”就更具体,“他能尝出不同产地的鸭蛋味道”,则几乎就把一个热爱生活的美食达人形象,活灵活现地展现在我们面前。

再比如,当我们去面试时,如果只泛泛地表达自己“能力突出,业绩优异”,可能只会让对方昏昏欲睡,但如果换成“从零开拓某客户,年回款200万”这样的表述,则更有说服力得多。

我们生活在一个具象的世界中,那些最能打动我们、让我们为之激动的,也同样是那些具体、真实而又生动的事物、语言,以及情感。

3.对象化

在《小王子》一书中,作者写道:

要是你对大人们说:“我看见一幢漂亮的房子,用玫瑰红砖头砌的,窗口种着天竺葵,屋顶还有鸽子……”,他们怎么也想象不出这房子是怎么样的。你必须对他们说:“我看见一幢值十万法郎的房子。”那么,他们就会惊叫起来:“多么漂亮的房子啊!”

这段有些讽刺的描述,却道出了沟通的真谛:我们要说什么话,要如何说,取决于我们面对的是谁。

广告大师伯恩巴克曾提出ROI创意三原则,即相关(Relevance)、原创(Originality)、震撼(Impact),其中,相关被排在第一位。

因为,再华丽的文案,再强大的产品,如果让消费者产生“这和我有什么关系”的想法,都必将失败。

只有用别人听得懂、愿意听的语言去表达,才有可能把话说到对方的心坎里,从而产生影响。

硅谷投资人吴军曾谈到,在机器学习领域,有一位教授的水平很高,但其在业内的影响力却远远低于专业能力,这其中的原因,就在于这位教授总是爱讲一些别人听不懂的笑话,人们不但没能理解他的幽默和高明,反而觉得很没面子,久而久之,也就没人愿意请他出席什么活动了。

这也是为什么许多技术能力很强的人,难以被提拔为一把手的原因,他们越是沉浸在自己的专业领域,越是难以让别人明白他们的厉害之处。

而只有从听者的角度出发,了解他们真正关心和想要的是什么,才能做到与对方的有效沟通。

在一个信息过载、注意力稀缺的时代,如何用简明、生动且有吸引力的方式去展现自我、传递信息,是每个表达者必须掌握的能力。

03 写在最后

如同一个好的沟通者不等于“会说话”一样,一个好的文案,也绝不只是文字功底出众而已。

写出好文案的背后,需要的是能够懂客户需求、懂人心、懂人性,而这,也是想要在各个领域成功的关键所在。

本文来自微信公众号 “管理的常识”(ID:Guanlidechangshi),作者:小欧姐,36氪经授权发布。

+1
16

好文章,需要你的鼓励

参与评论
评论千万条,友善第一条
后参与讨论
提交评论0/1000
更专业的管理知识分享平台,让知识触手可及,让工作与学习更高效
特邀作者

更专业的管理知识分享平台,让知识触手可及,让工作与学习更高效

文章提及的项目

下一篇

用水焦虑,家里有必要装净水器吗?

2021-07-30

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

推送和解读前沿、有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚焦全球优秀创业者,项目融资率接近97%,领跑行业