买临期食品的年轻人,在向“吃喝内卷”低头

锌刻度2021-07-29
资本和商家高估了消费者对临期产品的接受度

本文来自微信公众号“锌刻度”(ID:znkedu),作者:黎炫岐,36氪经授权发布。

资本和商家高估了消费者对临期产品的接受度

法国巴黎水5元一瓶有时候还买一送一、出前一丁的杯面价格不到4元、卫龙的辣条一袋才5毛……

打开装满饮料的冰箱和囤满零食的储物柜,26岁的成都白领舒栎对自己家里的一大堆临期食品如数家珍。

这些“战利品”都来自舒栎小区附近的一家临期食品超市,下班后舒栎总爱去逛逛。她发现,这家超市里有很多网红进口小零食,也有很多近几年兴起的新零售品牌,但当这些商品出现在眼前的货架,它们的身价便跌了不少,“买多少也不心疼”。

每隔一段时间,舒栎就会去囤一批货。“同事们看见我吃的喝的常常都是这些进口零食,还以为我过得很精致,其实不过是我很会薅羊毛罢了。”舒栎坦言,这些临期食品,让她实现了表面上的”消费升级”。

年轻的“舒栎们”,正成为临期食品超市的“常客”。这看上去似乎与近年来消费升级的大趋势相悖,却撕开了当代年轻人消费习惯的真实一面——在消费升级的趋势下,不断涌现的新消费品牌和进口国外品牌提升着年轻人们对品牌的追求,而“薅羊毛”、“寻平替”的声音又给了他们“精致穷”的理由。

于是,临期食品市场突然又火爆了起来。

买临期进口食品,精致穷还是真节俭?

自从定期去临期食品超市的习惯被固定下来,舒栎就很少再打开手机里的电商软件,而她也慢慢总结出了一套自己的选品经验。

“最重要的就是在价格和保质期之间做好平衡,不要只看价格极低,结果保质期只剩下一两天,买太多却又吃不完。最佳的‘羊毛’是价格打折力度不错,保质期最好还能剩余一两个月。”至于品牌和产地,舒栎在食品方面更钟爱进口网红品牌,饮料则喜欢元气森林等新消费品牌,“这些品牌原价都不算便宜,多少有些品牌溢价,但打折下来的价格就很划算,既便宜又有品质。”

舒栎目前在一家互联网公司做文案类工作,同时还在攻读非全日制研究生。她所生活的这座新一线城市,近几年正迸发出极大的消费潜力——据成都市统计局数据显示,仅仅是2021年上半年,这座城市社会消费品总额就已达4576.3亿元,而其奢侈品牌集中度和渗透率常年在全国保持第三的水平。

精致而高水平的生活似乎触手可及,而月薪一万左右的舒栎实际上却需要精打细算地过日子。大城市的生活成本是不容忽视的,每月近3000元的房租和一年超万元的学费抽走了舒栎工资的“大头”,剩余的部分则需要合理分配,尽可能地满足饮食和生活的基本需求,以及电影、旅游、艺术展、音乐节等精神需求。

“在新一线城市工作,难免也会在吃穿上遭遇内卷,如果没尝过网上很火的零食和饮料,也会觉得挺掉面子,但是如果长期原价购买这些食品,我也的确有些负担不起。”舒栎觉得,这是当代年轻“打工人”的共同困境,高品质的生活成为了时下的主流,但有限的薪资尚还不足以负担起品牌的溢价。

临期超市的饮料

正是这样的困境,给了临期食品“出圈”的机会。走进临期食品超市的“舒栎们”,往往是刚开始工作不久的新生“社畜”,或是仍在读书的大学生,亦或是虽已工作多年收入却有限的“打工人”,此外,家庭主妇也是主力军之一。

根据《2020年中国临期食品行业市场分析及消费者研究报告》,目前中国临期食品消费者年龄为26-35岁的占比47.8%。他们在消费升级的洪流中被裹挟向前,既对高品质的日常生活有所追求,又需要衡量商品背后的性价比。

22岁的汤汤刚毕业不久,尽管他生活在一座三线城市,消费水平却也水涨船高,与此对应的工资水平却不见增长。汤汤在一所民办学校任教,月薪3000元左右,由于最近在筹备买房,生活费不得不尽量压缩。

于是,不同于舒栎喜爱进口品牌和网红品牌,汤汤对品牌并没有过多的要求,而开在他所在城市里的临期食品超市也主打下沉市场,商品多为国产品牌,价格则更是低廉。汤汤更爱在这些临期超市里购买洗衣液、洗发水和卫生纸等生活用品。

“说实话我觉得生活用品就算稍微过期了也没关系,毕竟它们的价格比电商搞双十一活动时还要低。这极大节约了我的生活成本。”汤汤告诉锌刻度,以前临期食品超市还没有出现在三线城市时,他就常常在电商平台搜索临期食品,也常常在拼多多和1688上购物,“淘到过不少便宜的好货。”

但是,汤汤很少和朋友分享自己这一消费习惯,“多少觉得有些不好意思。”

事实上,汤汤大可不必“不好意思”。在豆瓣的“我爱临期食品”小组,早已聚集了近十万的临期食品爱好者,他们的信条就是“用打折的价格,吃到不打折的美味”。在小红书等社交平台,也不乏知名博主们走进临期食品超市“探店”并直呼“真香”。

《头豹市场研读》则通过调研发现,在购买临期食品的消费者中,个人月收入位于0-5000元的消费者在多次购买的频率下占比最高,其次5000-10000元和其他收入水平(主要为家庭主妇)的消费者占比也较高。但现阶段处于扩张期的临期食品集合店仍然是以一线城市的年轻消费群体为主要客群。

加盟“围城”:“想赚钱的人”的钱最好赚?

潜在市场巨大,自然会吸引众多入局者,一边是苦熬多年的头部品牌开始疯狂靠加盟抢滩市场,一边则是资本在沉寂了一段时间后又跑步而入。据第一财经报道,2021年截至6月共注册相关企业20家,同比增长82%。

以临期特卖赛道上的头部品牌“好特卖”为例,企查查信息显示,该品牌隶属上海芯果科技有限公司。其融资之路是从2020年开始才顺畅起来,目前一共发生的四轮融资,其中两轮投资都发生在2020年,分别是在6月A轮的云九资本、金沙江创投的数千万元人民币,近4个月之后,拿到了日出资本、金沙江创投的A+轮新一轮投资。

而2021年则成为了资本助推的高峰期,成立于天津的食惠邦和以售卖临期商品为主的南京折扣超市小象生活先后宣布完成数千万元天使轮融资。

这些头部品牌的门店扩张速度也非常迅猛,目前好特卖拥在全国拥有门店数150家左右,其中在上海的门店数为80多家;自2020年10月开了首店后,小象生活已经在南京、合肥和扬州等地开出100多家门店;食惠邦在今年3月拿下千万元融资后,更是对外宣布计划今年在京津冀开设100家门店。

急速扩张的背后,主要是加盟商的力量。

一个重要的原因是,个体想要自营一家临期食品超市,在货源和供应链上存在巨大的劣势。不同于头部品牌可以凭借规模效应从供应商处获取更多货源,拿到更低价,个体自营店常常被困在“不知从何进货”这一步。

在2021年年初从工作了三年半的公司辞职,想要回老家创业的陈福今(化名)就因为一时冲动,被临期食品行业挣钱的各种信息所吸引并决定开一家临期食品超市,“当时觉得既实惠了顾客,自己还能赚到钱,是个多么完美的生意。”

经过一番搜索和实地考察,陈福今发现第一道难题就是货源。由于不知道从哪里能够迅速进货,陈福今花了199元解锁了一个名为“超级供货仓”的货源小程序,随后根据小程序上的特卖仓地址选择了一家最近的仓库。

据霞光社此前报道,“好特卖”等头部品牌可以以1-3折,或者更低的价格,从供应商手中买到积压或商超退回的临期食品,再以2-5折的折扣卖出。这样一转手,扣除临期食品特卖店的租金、人工、平台维护费用和运输成本,其利润率可以达到30%-50%。

但一个残酷的现实是,个体自营商很难拿到特别便宜的货源。

进货小程序和货源出货消息

“便宜的货源就意味着没有中间商,得从源头拿货,这并不是一个毫无资源的普通人能拿到的,基本上都被大型连锁品牌拿走了。就算联系上了源头,他们也是按挂为单位来出货,一挂基本上就是一拖车,几千箱的饮料,少则几万,多则十几万一挂,普通人怕砸手上,根本承受不了。”陈福今在“知乎”上写下自己的经历,并命名为“我的临期食品折扣店关店倒计时”。

就算货品到手,想要卖出去也没有想象中那么容易。“尤其是第一次进货时没经验,进了将近4000元的货,一大半都没卖出去,慢慢就在店里从临期变成了过期,卖不出去我们也没法退货,只能砸在手里。”陈福今称,对于个体自营商而言,物流费也是一笔不小的成本,“平摊下来物流成本占据货款的15%,原本预计能有30%的毛利直接降到了15%”。

这一点在西南地区一家临期食品超市的老板西西处得以验证,“货源问题的确是个体商面临最大的问题,货源价拿不到最低,你的毛利就提不上去,更何况货损时有发生。”

所以,抵抗不了巨头之势,又想分一杯羹的商家只能选择加盟。

以主打下沉市场的“小象生活”为例,目前其加盟模式为全托管合作——加盟商出钱,公司出人和货,门店产品全由公司统一负责,加盟商不需要承担货损以及货损处理。

小象生活的加盟负责人告诉锌刻度,“门店的日均营业额为1.2万元左右,加盟商可以分总利润的18个点。这意味着,一天流水分润就能有2000余元。”

小象生活的加盟信息

但加盟的费用却并不低,根据上述负责人提供的加盟资料,加盟费用主要包括15万元的单店加盟费、15万元的货品保证金、10万元左右的店铺租赁和10万元的店铺装修,总投资在50万元左右。

而好特卖的加盟模式中,加盟费用为36万元,具体的店面运营则在2021年完全下放给了加盟商,公司只负责供应链部分。这显然又增加了加盟商的风险。

且据第一财经报道,好特卖公司会有3个月的试用期,如果3个月内合伙人完不成公司定下的销售指标(通常一家100~150平方米的店铺的月营业额为30万元),或者接手店铺连续三个月因人为原因导致店铺营业额下滑,那么公司方面就终止合作,且扣除10%的保证金。而对于合伙人来说,接手店铺后必须经营满一年才能自主退出,终止合作保证金全额退还。

“经营了大半年,货源虽然固定,但是卖得好,周转率高的货品其实都比较有限,所以流水并没有宣传得那么好。”一位加盟商告诉锌刻度,“如果不是因为交纳了一大笔加盟费不得不咬牙坚持下去,我可能已经换做其他生意了。”

“说实话,终究还是想赚钱的人的钱最好赚。”该加盟商无奈自嘲道。

线上围攻,线下临期商超还能繁荣多久?

艾媒产业升级研究中心曾发布数据显示,2020年中国零食行业总产值规模超过3万亿元,即使按1%的库存沉淀计算,临期食品行业市场规模也会突破300亿元。

但冲进这条赛道的资本和商家似乎高估了消费者对临期产品的接受度。

“说实话,很多年轻人走进来主要是看中折扣,买个新鲜,一旦他们发现产品打折的原因是临期,还是会劝退不少人,所以复购率并不高。”西西指出,“毕竟在中国,很多人还是会介意临期食品这一标签,我们很多同行也不会写明是临期食品,更多是强调折扣。”

更何况,能够大量进入临期仓库的,往往是本来就不畅销的产品。“消费者也不傻,一分钱一分货的道理大家都懂。”在西西看来,“整个赛道眼下的繁荣是短暂的。”

正如新京报曾写道,“从消费端来看,中国相当一部分人群对商品价格仍然具有很高的敏感性。不过,临期食品也面临定期囤货习惯较少等问题,行业秩序尚未确立。”

食品产业分析师朱丹蓬也曾在接受媒体采访时指出,“国家监管部门对于临期食品的流通还没有细则,这对于临期食品处理也提出了很大的挑战,是否要设立临期食品公司的准入制、是否要采取审查制都是值得探讨的问题。”

更何况,当“临期食品”这一概念渐火,电商们的嗅觉也格外灵敏,迅速跟上了脚步。而在线上买临期食品,似乎更能护住年轻人们的“面子”,也更易被年轻人接受和复购。

线上临期超市

锌刻度发现,目前多个电商平台都有很多带有“裸价”“折扣”字样的专门经营临期食品的特卖网店,店里有不同类型的包装食品可供下单购买;手机上也可搜索到多款专门网购临期食品的应用和微信小程序;2016年成立的线上折扣平台“好食期”,连续三轮获得了阿里巴巴的投资;58旗下的二手交易平台转转也下场做起了临期食品仓库……

于是,当电商开始围攻,线下的临期商超的不确定性又增加了一分。看着网上临期食品的关注度不断升高,自己的小店收入却迟迟不见涨,西西已经决定把店铺转手。

至于舒栎和汤汤,他们也不清楚自己对临期食品的需要还能持续多久,毕竟,对于他们而言,“买临期食品算不上我想要的好生活。”

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