市值蒸发400亿,洋河迎来抉择时刻

袁国宝2021-07-29
拥抱新变化,洋河需要更大胆。

谁是白酒老三?

如果追问白酒行业的第三名归属,在茅台五粮液一统天下多年后,人们印象开始模糊——正如一场激烈的比赛中,除了冠亚军,人们普遍不会关注第三名。

但翻开当下白酒股的市值排名,人们可以惊讶地发现:原来围绕着“白酒老三”的争斗,已经无比激烈。

截至2021年7月28日,茅台突破两万亿市值一骑绝尘,外加五粮液在万亿市值关头徘徊坐稳老二后,山西汾酒则凭借今年优秀表现以3917亿市值成为第三,而泸州老窖2802亿的市值紧随其后。

而在相当长时间内稳居前三的洋河,如今市值仅为2613亿,开始逐渐掉队。事情正在发生着变化。

另一方面,2021年7月22日开始,洋河股份迎来一波惨烈的跌幅潮:其股价从22日开盘的208元,短短5个交易日后就跌至173.37元,市值蒸发约400亿。这似乎引发了市场的些许恐慌——2021年7月27日,洋河股份就被深股通减持141.15万股,连续3日减持共计323.44万股。

根据巴菲特的观点,股价短期是投票机,长期是称重机。可如今投资者纷纷用脚投票,让洋河突然失去第三的宝座,这究竟发生了什么变化?

未来,洋河还能重新发起对茅台五粮液的冲击么?

01 梦6加:黄金单品的诞生

只有了解历史来源,才能更好地理解未来趋势:一切都要从洋河发家谈起。

时间回到洋河2020年三季报。

彼时,洋河股份营业总收入约189.14亿元,归母净利润达到71.86亿元,同比增长0.55%。这一财报看上去并不起眼,但其中蕴含着一组关键信息。

事实上,2020年洋河的主旋律有几个关键音符:一是去库存,二是经销商渠道变革,三是双品牌战略推出。

就是在那一时间段,洋河在逐渐将梦6库存清理完毕,开始以梦6+为抓手,开始了品牌突破。彼时,洋河股价位于127元的低点。财报叠加效应带着众多利好消息,让洋河成为众多资金抢筹的股票。

洋河股价一度翻倍的同时,熟稔资本运作的郭广昌带着大量玩家强势入局金徽酒,该股票率先大涨。多方共同作用下,自此掀起白酒股复苏狂潮,投资者赚得盆满钵满。

借此,洋河迎来了高光时刻,市值重回前三。事情朝着最利洋河的一面发展。

回顾洋河历史,可以说一旦遇到经营困境,改革,就成为了洋河反攻的重要步骤。

成立于2002年的洋河股份,于2009年上市。其主导产品为洋河蓝色经典、洋河大曲等浓香型白酒,以独树一帜的“绵柔型”风格闻名市场。

不过,90年代后,受外部酒企竞争压力逼迫,洋河江苏本土白酒市场份额被逐步蚕食。彼时,洋河内部产品线混乱,定价策略失误,渠道营销分散,导致这家公司的营收进一步萎缩,盈利严重恶化,进入了漫长的蛰伏调整期。

2003年,洋河成功打造了蓝色经典系列产品,此后十余年实现了业绩巨大飞跃,成功从一家地方区域性酒厂成长为全国性白酒企业。另一方面,洋河另辟蹊径推出的全新品牌蓝色经典,首创绵柔型白酒,2003年一经上市便迅速占领市场。

在渠道上,洋河相继推出“1+1”、“4X3”等模式,带动市场迅速扩张。得益于品牌、渠道、战略的全面升级,2004-2012年,洋河营收复合增速达到 60.14%。

可以说,借由第一次成功的变革,洋河迎来了近十年高速增长的黄金时代。

可是2013年后,风云突变——彼时,受“限制三公消费”、“酒精门”、“塑化剂”事件影响,白酒销量大跌,白酒行业迎来寒冬。

行业整体风口收紧,洋河全国化进程开始放缓。

此时,洋河迎来了自己第二轮战略调整:渠道创新——2014 年洋河提出“新江苏市场”战略,意在聚焦以鲁豫皖鄂浙沪京为代表的重点市场;渠道上,2013 年底洋河率先与天猫、京东等电商平台合作,拓展互联网营销渠道。

但是,这次战略调整却收效甚微。

2015 年以后,随着次高端白酒竞争日益激烈、名酒纷纷寻求提价的趋势到来,品质两个字,成为洋河向上升级的最大掣肘。

一方面,作为洋河中端价格带的核心单品,海之蓝受到内外因素左右,在2018-2019 年省内销量逐渐下滑。到了2019年二季度,海之蓝省内、省外收入分别占比 40%、 60%;

另一方面,天之蓝省内、省外价格差异较大,省外价格受窜货问题影响难以抬高,省外渠道利润较薄。

同时,相对于梦系列产品来说,天之蓝省内外投入不足,在次高端市场内品牌认可度较低,2019 年天之蓝营收较去年出现一定幅度下滑。

可以说,二次调整期间,洋河面对产品老化、市场秩序混乱、渠道库存积压等多重问题,洋河“变革”开始失灵。

这就迎来了2020年Q3的转折——凭借着梦6+为抓手重新梳理产品体系与渠道体系,洋河重新驶入增长轨道,股价迎来大涨。

但是,洋河的第三次“变革”却暴露出一个命门——实际上,待2020年年报发布之后,人们才发现2020年度的洋河业绩,是“茅五洋泸”四大巨头中唯一一家下滑的。

洋河股份公布的2020年度业绩中,营业总收入约211.01亿元,同比下降8.76%;净利润约为74.82亿元,同比增加1.35%。

相形之下,贵州茅台2020年实现营业总收入977亿元,同比增长10%,净利润470亿元左右,同比增长10%。五粮液2020年营业收入为573亿元,同比增长14%,净利润199亿元,同比增长14%左右。泸州老窖发布的2020年度业绩显示,营业收入在166.53亿元,净利润为60.06亿元,同比增长了20%~30%。

投资者不是傻瓜,虽然,洋河净利润和营收在泸州老窖之上,但是洋河的股价历史高点268元却一路下跌至最近173元。

洋河在2021年到底发生了什么?

02 洋河的忧虑:深度分销的弊病

对于白酒企业,渠道一直是重中之重。

对渠道,洋河一直很有心得,借鉴了对手们众多的发展路径:

时间往前,2003年洋河就借鉴口子窖“盘中盘”模式,通过酒店来拓展目标消费者;而随着酒店费用抬升,2005 年洋河开始采用“4×3”模式,目标客户转向各区域核心企事业单位;

2009 年,洋河开创厂商“1+1”模式:由厂商主导渠道开发,经销商负责渠道运营,从而实现了公司对渠道的深度把控;

再到2011年,洋河又推出“5382”策略,意在开发团购渠道;

2012年,洋河推出“天网工程”,全面推进渠道分销。

但是,数次的渠道变革,洋河也逐渐暴露出诸多问题。其中,深度分销最为典型。

自2009年开始,洋河开创出厂商“1+1”模式。在深度分销模式下,经销商经营风险减小,给予厂商较大的主动性。但另一方面,厂商对经销商按不同市场、不同品牌、不同渠道进一步切分,易导致终端价格不一致。

例如,2015 年后洋河在省外加大费用投入,直接导致省外价位低,省内价位高,从而引发出窜货问题。彼时,白酒市场产品价格体系已经趋于透明,但洋河的“差别对待”则压缩了渠道利润,渠道的推力出现显著下滑。

更重要的是,洋河对经销商的刚性考核,增加了经销商资金压力,引发了市场秩序的混乱。

洋河的严格的考核同步发生在内部——此前有媒体报道称,洋河在考核销售业绩方面非常严格,若销售人员一个月完不成任务公司会找谈话,两个月完不成会被降职,三个月完不成就要被免职。

在如此强劲的考核压力下,销售任务向下层层施压,厂家只能向经销商压货以完成考核,这也是这一时间段洋河库存积压的主要原因。

另一方面,2018年起洋河部分分公司为冲业绩,开始超投费用,盲目扩张,厂商压货问题严重。这一问题传导到市场层面,因不同市场、不同产品销量存在差异,费用投入不均等种种问题叠加,导致了洋河产品价格更为混乱,甚至一度出现市场价格低于厂商指导价的现象,洋河经销商资金压力进一步加大。

洋河经销商扩张无序也同步引发出众多问题——2018 年洋河厂商合作开始降低招商门槛,招商步伐加快,多以团购商为主。但是,新晋的团购商和传统渠道商并存,又进一步导致市场价格体系混乱,窜货严重。

总体来说,洋河股份采取的深度分销模式,就是将经销商的功能弱化,由厂家掌控一切,而经销商只负责提供资金和产品配送。换句话说,该模式对厂家是高风险高收益,对经销商而言是低风险低收益。

但是,洋河的深度分销模式与经销商追逐利润的核心诉求产生了冲突:一旦遇到更高利润的产品,经销商很容易倒戈相向。

事实上,洋河的深度分销政策与可口可乐极为相似。

在可口可乐的历史上,美国各个州政商资源丰富的众多地方家族,都开始入局这一门新生意 —— 做当地可口可乐公司的加盟分销商。加盟之后,地方家族又帮助可口可乐实现了本地化,搞定了可口可乐很难搞定的的地方政府关系和地方渠道资源。

可口可乐不做任何重资产投资,与更多的小商家利益绑定共同销售,公司总部只负责品牌营销,扩大市场规模。同时保证稳定的低价产品,留出足够的利润空间给整个利益关系链共同赚钱。

可以说,可口可乐深度分销模式的成功核心在于:利润共享。

如果洋河要复刻成功,关键在于切蛋糕时力求公平,产品出厂价格往下降,给经销商更多的让利,两者才能实现真正的深度捆绑。

03 双品牌战略,留有疑问?

洋河变革的三番战要打赢,关键在放开手脚,大胆拥抱新变化。

事实上,从行业来看2020年白酒上市公司营收增速超过15%的只有两家。

但从洋河自身而言,这家公司近10年中有5年营收增速已经超过15%,这意味着:洋河在绝大多数时间里,确实有着超越周期的力量。

但是,由于洋河的体量和基数越来越大,最近6年的营收增速已经明显放缓。

据“洋泸汾”三家最新公布的2021年第一季度财报数据来看:

洋河股份的营收规模仍旧处于领先位置,实现销售收入105亿元。同期,汾酒与泸州老窖只分别实现了73亿元和50亿元的营收;

但汾酒营收增长最为强劲,同比增长率达到77%,泸州老窖也同比实现了41%的营收增长,但洋河股份却只比去年同期增长了14%。

当对手大步奔跑,自己却陷入增长瓶颈:此时此刻,洋河要重做“老三”,面临的挑战和压力只增不减。

因此,2021年后以绵柔起家的洋河,开始打造“洋河+双沟”双品牌战略,意图形成新的增长极。

2020年,随着新任董事长张联东进入人们视野,履新苏酒集团贸易公司,并主持双沟酒业及其销售公司全面工作。

此时,双沟就成为了洋河的“救火队长”——洋河终于成立双沟酒业市场部和双沟酒业销售公司,正式开始独立运作双沟业务。

时间往前,在2019-2020年洋河开始加重在双沟的建设——这一时间段,洋河相继成立了双沟品牌事业部、双沟销售公司,增设双沟河南大区。原洋河股份销售公司副总经理张学谦担任总经理,营销生产财务全面独立运作。

这一系列的举动,体现出洋河打造双名酒的决心。目前双沟拥有独立的产品和销售体系,高端头排酒,次高端绿苏酒,中端珍宝坊,低端柔和双沟。

同时,洋河加快推进双沟产品的全国化布局,提出“三步走战略”,开始决胜全国化。

可以说以绵柔起家的洋河,无疑是占据优势的。

不过,双沟酒业早已存在——2010年洋河就已经收购双沟酒业,多年来由于洋河加大了对洋河主品牌的投入,双沟的发展则相对弱化。

如今,2021年洋河的战略再次出现变化,对双沟这一传统酒品押下重注。某种程度上说,这意味着洋河重回传统路线,战略变化中显露的,是这家酒企的保守。

另一方面,如今年轻化消费人群的力量逐渐强大,与之相随的年轻化白酒成为了传统酒企们一个潜在的,日益强大的竞争对手。

根据对年轻人购买白酒数据调查,年轻人喜欢的酒趋近低度化、利口化酒品,倾向于300ml以下的小包装白酒,对口感香型的体味很精到。

另一个不容忽视的巨大变化是,随着消费升级和新中产崛起,酱香型白酒特有的健康属性逐渐被消费者接受——仅在2020年,酱香酒产能占中国白酒的8%,但是销售额却占了整个白酒行业26%以上。

而以绵柔、双沟为主打的洋河阵营,就成了趋势率先冲击的前沿。

拥抱新变化,洋河需要更大胆。

更重要的是,从被追逐到追逐者的身份变换,洋河丢失的,或许不止第三。

本文来自微信公众号“袁国宝”(ID:yuanguobao1982),作者:袁国宝,36氪经授权发布。

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