数据复盘:27小时,鸿星尔克爆发

广告手账·2021-07-28
有流量,能留量, 国货品牌的新课题。

上架即售罄

除了茅台,鸿星尔克大概是今年第二个库存压力为零的品牌。

唯一的压力,或许来自于生产赶不上用户的消费需求——四川省资阳市的生产基地原本日均产鞋1.1万双,现在加班加点将产量提升到1.25万双,发货量更是从日均4000单暴涨至七八万单。即便如此,还有40多万单在等候发货。

“要买到让鸿星尔克缝纫机冒烟”,有网民这样表示。上架即售罄,已经成为近期鸿星尔克直播间的常态。

甚至这几天,鸿星尔克不得不宣布暂时关闭直播至7月29日12点,给出的理由是“不少订单需要加急处理”。

这一系列事件的原点,始于它的5000万捐款。

7月22日晚8点,“鸿星尔克的微博评论好心酸”登上微博热搜;一个小时后,“鸿星尔克捐5000万驰援河南”的话题又登上抖音热搜。

眼下,同时登上微博(图文)和抖音(视频)热搜,已经成为判断话题是否具有爆款潜质的“金标准”。

如果分析鸿星尔克被“爆买”的原因,正义感和参与感是不容或缺的两点。

在用户心态上,网民们的朴素正义感正越发强烈。个体间情绪不断聚集、酝酿和爆发,往往导致集体的积极行动。

在用户行为上,网民们渴望深度参与到热点事件中。网络的极速发展迎来了“传受一体化”的趋势,形成“受众即传播者”的状态。人们不再被动等待接收信息,他们希望加入到共创热点事件的潮流中。

无论围观、转发、二创还是购买,都成为了这种参与感的具体承载。

鸿星尔克对河南“倾囊相授”的善意圈粉广大网友,并转化为了消费者对品牌“野性消费”的支持。即使鸿星尔克老板吴荣照一再强调“按需购买,理性消费”,也劝挡不了网友的热情。

抖音直播间中的网民神评论

27小时的爆发

回溯鸿星尔克议题发酵的全程,你会发现“瞬时爆发”成为典型特征。

所谓瞬时爆发,指的是在极短时间内声量快速聚集和释放,这一进程往往伴随破圈效应的出现,影响力如滚雪球般呈现几何级数倍增的特征。

如果将数据勾勒成一张图表,它崛起的曲线并非缓慢向上,而是像一座笔直的悬崖“一步到位”。

为了核实主观判断的真伪,我找了一组巨量算数的数据,这组数据也印证了此前的观点。

从播放数据来看,7月22日成为明显转折。

在这个时间节点前,鸿星尔克相关视频内容的单日播放量维持在20万以下。对于公域流量巨大的抖音平台来说,这样的视频播放量并不突出。

但在暴雨捐款议题因为热搜持续发酵的22日当天,相关视频内容的播放量就达到8300万次,随后几天依次递增至10.4亿次、46.8亿次和65.9亿次。

以7月22日晚9点首个抖音热搜出现算起,鸿星尔克相关短视频内容日均播放量从万级到亿级的巨幅增长,仅仅发生在27个小时之内。

同时,相关视频点赞数据的成长轨迹也与播放数据类似。

22日前,品牌相关视频内容的日点赞总量均未过万,数据表现不及中腰部KOL;但到7月25日,单日视频播放量已经达到2.03亿,成为平台内最受用户追捧的品牌。

无论从播放还是点赞数据来看,鸿星尔克的这种起势近年来少见。

从淡出大众视野的边缘品牌到重回主流舆论舞台的中心,这一戏剧性变化的发生既出人意料、又异常迅猛。

深究鸿星尔克声量瞬时爆发背后的原因,不外乎以下三点:

首先,社交和短视频平台的内容裂变能力。

社交平台依靠用户转发,将内容通过社交链条向外扩散;而抖音这类短视频平台的先天优势在于它甚至不需要用户的主动分享,只要内容完播率或播放点赞率(鸿星尔克相关视频内容的播放点赞率从1.4%提升至3.0%)较高,便会被分发系统识别为优质内容扩散给更多用户。

所以,裂变能力在抖音的内容分发机制中会被无限放大。在这样的环境下,只要出现滚雪球现象,破圈效应自然既快又猛;

其次,用户主动参与内容创作的热情。

如同前面所说的“传受一体化”,当下用户在表达欲驱使下往往积极主动参与创作。当不断有新的内容创作者涌入并贡献内容后,相关话题的热度就会得到维持甚至进一步提升。

比如云南音乐教师曹雄就收集了鸿星尔克直播间中的评论,创作了一首名为《我不缺鞋但要买双鸿星尔克》的歌曲。在组织学生演唱并制作视频上传抖音后,“曹雄-小熊老师”账号的这段内容获得了16.2万次点赞和1.3万条评论。

鸿星尔克的相关衍生话题

最后,互联网话题本身的自驱动特征。

在目前的内容生态中,自驱动是个不容忽视的关键要素,也就是热门话题经过UGC二创后具有滚动式衍生其他话题的能力。

一个典型案例是,在蜜雪冰城热点中,“到门店唱主题曲”就是由抖音用户自发产出的周边话题。而在这次的鸿星尔克案例中,类似情况也没有缺席,#鸿星尔克直播间 #当画师遇上鸿星尔克#鸿星尔克yyds等热门话题也来自于普通用户的推动,相关话题的热度目前已经破亿。

平台较强的裂变能力、用户旺盛的主动表达欲,再加上抖音等平台能够在热点话题下不断产出子话题的机制,这些复杂因素的相互叠加,共同促成鸿星尔克声量在27小时内的瞬时爆发。

流量即销量

和前不久的蜜雪冰城相比,鸿星尔克既有相同点、也有不同点。

相同点在于它们都得益于抖音、微博等强势内容平台,在短时间内收获大众强烈的关注;不同点在于购买蜜雪冰城的饮品需要转往线下门店,鸿星尔克的转化可以直接通过线上直播间完成。

22日之前,鸿星尔克的抖音直播间就维持着每天4到11个小时的直播。观看人数最多的一天发生在7月14日,有7万人观看,总计观看时长为680个小时。

但数据在7月22日后发生巨大变化。

话题登上热榜的第二天,有5632万人涌入直播间,119万小时的单日观看总时长超越过去四到五年的总和。其中,还有248万人沉淀为鸿星尔克官方账号的关注者;

而24日的数据进一步上扬,有1.4亿用户围观直播,多达466万人成功沉淀到企业私域运营阵地。在抖音上,有1.4亿人次观看同一场直播,这个惊人的数据大大超乎预期。

至于最核心的带货成绩,同样能够看到其释放出的巨大能量。

根据新抖平台的监测数据,到7月25日下午,鸿星尔克仅在抖音直播间就销售出了61.29万件商品,销售额顺利突破1亿元大关。值得注意的是这是在客单价仅为163.22元的背景下获得,用户参与购买的热情无需赘述。

近来一系列事件越发显示出,网民们开始呈现一种趋同的心理状态,总结起来就是“观看即行动、流量即销量”

而互联网平台是让这一趋势真正落地的核心推动力。

在用户野性消费的过程中,直播间作为即时转化渠道成为承载网民情感表达的落点,流量到销量的距离大大缩短。

值得注意的是,传播渠道和销售渠道的合二为一正在成为不可逆的趋势。比如抖音企业号和店铺的深度绑定,就为“观看即行动、流量即销量”衍生出更多操作空间。

举例来说,从7月23日至7月25日,用户每天搜索“鸿星尔克”的次数介于1500万到4100万次的区间。大量用户借此进入搜索结果页,显示的第一条内容便是“鸿星尔克品牌官方旗舰”账号。

点击进入账号后,用户很容易就能发现“店铺商品”的按钮,再次点击就能够直达品牌官方旗舰店选购商品。

在“号店一体”概念下,话题和内容能够为品牌沉淀大量私域用户;作为经营阵地的私域账号,同时又能为用户提供购买商品的通道。

数据显示,截至2021年7月,入驻抖音企业号的企业数超过800万家,2020年抖音企业号商业内容日均观看量超200亿,2021年上半年抖音企业号购物车点击量涨幅达到77%。抖音私域,正在成为企业生意增长的新引擎。

国货品牌:流量与留量

对于如何借势新媒体,看起来,国货品牌们已经积累了不少经验。比如作为鸿星尔克的董事长,吴荣照在此次事件中的表现就受到好评。

在抖音等内容平台上,他会放低姿态亲自回复消费者给鸿星尔克提出的各种问题和建议,以人格化的方式拉近品牌和消费者间的距离;

与此同时,他还在24日成功认证个人抖音账号,目前已获得超过1200万粉丝,25日发布的单条感谢视频点赞数近700万次。

除了鸿星尔克之外,人们也在最近集中涌入更多其他国货品牌的直播间,而直播间也成为了用户情绪的释放口和注意力的承接地。

比如7月24日后,贵人鸟抖音直播间的单场销售额实现翻倍;汇源在23日到25日的三天时间内增粉246万,而增长之前的粉丝数仅有4.9万。

从早前的韩束解约到近来的鸿星尔克,最近一连串品牌事件展现出极为一致的逻辑链——链条起点始于品牌在突发事件中的敏捷响应,但企业能否承接住来自消费者的热情却考验经营者的能力。

对于品牌方来说,至少需要在两个层面上下足功夫:

首先,要明确“骐骥千里,非一日之功”。瞬时爆发的流量往往为品牌提供了发展的机遇窗口,但能否承接住流量既需要短时策略,也依托长期运营。

比如是否已经搭建好企业号的转化链路,或者直播间主播是否已经具备熟练和专业技巧,都会影响最终的承接水平。

其次,也要明确以矩阵化方式运营新媒体账号的重要性。比如目前鸿星尔克官方在抖音上的账号已经多达20个,其中不少账号都在近几天快速增粉。

最多的官方旗舰店账号粉丝数已经跨越千万门槛,另有6个账号粉丝达到百万水平。分工明确的企业号矩阵能够将不同类型的消费者沉淀到不同经营阵地,企业后续也能针对性地制作和分发内容。

国货品牌正迎来史无前例的发展机遇窗口,并在更易聚集的流量中持续获益。但与此同时,它们也需要思考新的问题,那就是如何将“流量”变成“留量”。

换言之,不仅要通过展现正确价值观获得用户青睐,更要思考如何承接和运营这批由价值观吸引而来的用户。

至少目前来看,国货品牌们在这方面做得不错,比如善用抖音等平台庞大流量和阵地经营的优势,他们就顺利实现了与用户和社会之间的多赢。

本文来自微信公众号“广告手账”(ID:guanggaoshouzhang),作者:WalterK,36氪经授权发布。

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