跨境电商“子不语”的来与去

互联网那些事·2021-07-27 15:25
虎狼环伺,子不语还坐得住吗?

电商出海潮,近几年加速走俏。

而在中国跨境电商的过去10年里,时尚服装类并不突出,直到快时尚电商SHEIN顶着ZARA对抗者的姿态引起市场关注,这个此前不受重视的垂直领域隐藏的大生意才露出庐山面目,使得更多人关注到子不语等其他黑马。 

2021年6月30日,子不语集团正式提交上市申请书,计划在港版挂牌上市。

在此之前,2017年1月,子不语也曾聘请中介辅导,启动上市计划,但计划不了了之。此次子不语二次IPO,简直肉眼可见其勃勃雄心。

作为一家创立10年,专卖服装鞋履和其他相关产品的公司,如今已成长为我国跨境电商巨头。与此同时,同行的崛起、激烈的竞争、企业自身的顽疾,都牵动着子不语的命脉。

然而,追溯到其创立之初,还只是一个由大学生发起的山寨产品销售公司。

子不语的成与过,得与失,且让我们一一拆解。

01 子不语的细嗅市场

“子不语怪力乱神”,本意是不说不能传播,不能复制的内容。

但有趣的是,电商“子不语”,前身就是在淘宝上代发广东、福建生产的衣服、鞋子,趁着电商起步的浪潮在两年内冲进了淘宝类目的前三名。

可能是预感到卖仿品无法长久,子不语在2011年第一次转型,在淘宝售卖自主设计的四季青女装。这一点服装电商几乎雷同,子不语从杭州的四季青倒腾衣服,SheIn从广州十三行倒腾婚纱,谁也别说谁。

靠着过去的电商经验和讨喜的时尚设计,子不语转型成效可观。2012年,子不语在天猫女装商家中,周交易数排名前十,销售额破亿。

2014年,随着国内女装电商竞争加剧,引流成本上升让子不语日子不再好过。

2014年被很多业内人士称为跨境进口电商元年。这一年里,传统零售商、海内外电商巨头、创业公司、物流服务商、供应链分销商纷纷入局,跑马圈地。子不语看到了机会,将产品放在国际交易平台“速卖通”进行销售,尝试电商出海。

订单纷至沓来,让子不语看到了商机,销售重心再次发生了转换。

子不语将注意力逐渐从国内转移至俄罗斯、巴西等需求量大的海外市场。

并于2014年在亚马逊注册网店,专注于跨境电商业务,并于当年取得了销售额破亿的好成绩。这次转型尤为重要,基本塑造了子不语现状的雏形。到了2015年,子不语销售额冲破3亿,成为巴西速卖通女装类目销售冠军,平均每天能推出5款新产品。

2016年,子不语销售额达到1亿美元,2017年增至3亿美元,并在广州、深圳设立分公司。

而此时的子不语尚无法摆脱第三方渠道的束缚。

随着跨境电子商务体系的成熟,产业规模和影响力的扩大,华丙如于2018年建立了子不语的品牌独立销售站。目前自营网站还在建设中, 2020年占总收入的19.1%,同比增长11.4%。

纵观子不语的发展路径,子不语经历了从卖伪品到独创,从国内到海外,从依靠第三方销售到创立自营网站的三重转型,逐渐成为中国最大的跨境电商公司之一。

可以说,窥一斑而知全豹,子不语的成长和中国电商出海如出一辙,短时间爆发出惊人的力量,但是潮水退去,问题和隐忧逐渐浮出水面。

02 跨境电商的美丽与哀愁

客观的说,子不语是个优等生。

根据弗若斯特沙利文资料,按2020年通过第三方电商平台销售服饰及鞋履产品的GMV计,子不语排名第三;按在北美产生的GMV计,子不语在我国跨境电商出口B2C服饰及鞋履市场的平台卖家中,排名第一,并连续5年获得“最佳跨境电商品牌奖”。

而且,子不语也挺赚钱的。

根据招股书,从2018年至2020年,子不语的营业收入分别为13.18亿、14.29亿和18.98亿元,净利润分别为8001万、8110万和1.13亿元,三年的毛利率分别为66.5%、69.8%和72.6%,均超过60%。

公司目前已经完成了三轮融资,分别获得宁波中耀共计3900万元,CalorCapital、Aloe Tower共计2600万美元的三笔投资。目前,公司估值已达5.16亿美元。

子不语看起来底气十足,但是冷暖自知。

木桶有短板,水就会往外流。子不语的营销方式和产品结构导致企业潜藏致命弱点,内忧外患。

内忧,即子不语自身的结构漏洞。

根据招股书,2018至2020年,子不语服装产品产生的收入占比分别为85.1%、80.3%及70.5%;鞋履产品的收入占比分别为14.5%、17.9%及21.1%。

子不语靠服装产品收益比重过大。虽说子不语承诺,能够适应时尚动向,且拥有一定规模形成消费习惯的客户群体,但这谁也说不准。一旦掉队,收益便难以保证。

外患,乃子不语营销方式的硬伤。

不管在哪做电商,基本套路都是选品、拍照、维护运营评价数据。国外还是网页购物比较多,所以需要SEO支持,进行社交流量推广,然后还可以在国外的社交媒体上进行一些类似于小红书、抖音的爆款种草,其实逻辑都一样。

子不语主要透过第三方电商平台销售产品,主要渠道包括亚马逊、Wish、eBay及其他电商平台。以2020年数据为例,子不语在各大销售渠道收入占比中,亚马逊占比32.4%,Wish占比44.3%。

而子不语不依附第三方平台的自营网站,2018至2020年收入占比仅为1.7%、7.7%和19.1%,比重虽持续上升,但比起第三方平台还差一大截。这样大比例的第三方平台依附,使得企业自主性严重受创。

目前子不语客户覆盖全球超过80%的国家和地区,客户多元基数大,需求量也就大,而其中来自美国及欧洲的主要销售收入占总收入的92.5%。

这样企业自主支配性受创不说,客户范围过度集中意味着多样性缺失, 一旦出现产品落伍等问题,可能出现大规模订单减少问题。

据招股书,子不语承认自己无法保证能够与供应商保持稳固的业务关系。根据子不语和亚马逊的协议,任何一方可随时通过送达通知的方式终止通过卖家中心计划的零售业务关系。同时,第三方电商平台收取的服务费用大幅增加、不时更新销售政策等因素,都会对子不语造成不利影响。

子不语目前的发展情况尚平衡,盈利增长也稳定;但未来可能因为其固有短板吃亏,良好发展态势的维持是子不语团队无法拍胸脯保证的。

03 虎狼环伺,子不语还坐得住吗?

子不语发展态势好,印证了跨境电商市场的繁荣。

2010至2014年间,电商行业共发生了567笔投融资,阿里、敦煌网、兰亭集势等大佬亦乐此不疲。

受新冠疫情影响,线上零售大发展,海外零售线上化势头强劲。按2020年GMV计,中国跨境出口B2C电商市场额整体市场规模约为22870亿元,商户的增加和商品种类多样化,使得国内跨境电商产业呈现出健康积极的发展形势,市场被一再扩大。

然而,随着市场的发展,竞争对手也一同站上赛道,子不语面对的挑战一再升级,生存门槛不断提高。

据统计,目前我国跨境电商企业数量已经从2017年的61.25万家增加至2020年的80.62万家。 2021年,天猫国际、考拉海购和京东国际的市场份额分别以26.7%、22.4%、11.3%雄踞跨境电商市场(进口)前三甲。

这些企业也有丰富的经验,而且掌握着更为丰富全面的产品和互联网大数据支持。以天猫淘宝海外为例,从美妆个护到母婴用品,从食品保健到服饰鞋包,天猫淘宝海外把世界变成了一家大超市。再者,天猫淘宝海外依托阿里巴巴集团,有阿里集团多年多方位的营销经验和大数据加持,且坐拥稳固且庞大的消费群体。

如今,天猫淘宝海外已覆盖超过200个国家和地区的消费者。今年春节期间有超2000万用户参与年货节购物。同为跨境电商,子不语的压力不小,这对子不语提出了更高的要求。子不语需要在单一的衣物和鞋履领域保持绝对的时尚前沿地位,对时尚变动和客户需求精准捕捉,高效更新,以保证其盈利能力。

此外,子不语的竞争对手还有如Sheln、锋芒易商FunMart等。

据招股书,子不语2018至2020年的服装产品销售收入约为11.2亿、11.5亿和13.4亿,鞋履产品销售收入约为1.9亿、2.6亿和4.0亿,两大类产品收入均呈上升趋势,2020年共为子不语带来约17.4亿销售收入。相比之下,其竞争对手Sheln靠着强大的口碑和专注度,于2020年12月公司营收近100亿美元,约合人民币653亿,连续第八年营收超100%增长。此时的子不语大有小巫见大巫之意。

FunMart主要经营中东、印度市场,拥有比子不语更加多元的产品结构,从男女服饰、到美妆产品、再到家具电子,无所不包。同时FunMart还能够提供如24小时客服等更贴心的服务,在这个服务至上的时代占据了优势。

目前FunMart已经完成A+轮融资,也在冲刺IPO。待更多诸如FunMart等大型跨境电商成功出圈,子不语必将要承受巨大的同行竞争压力。

子不语成功IPO,光辉出圈,发展形势向好,但产品构成和销售方式等皆呈现明显短板,风险较大。

愿景决定高度,一些品牌只想做“中国的ZARA”,另一些人则是用新方法“干掉ZARA”,同样地,现在越来越多企业涌入市场,但它们不能只想做第二个子不语。

中国的跨界电商市场不愧为一片风水宝地,也正因有如子不语这样的成功先例,发展速度惊人。

子不语也知道,不进则退,继续寻找新的方向势在必行。

本文来自微信公众号“互联网那些事”,36氪经授权发布。

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