为什么我们需要走向“社区”,而不仅是“市场”?(上)

神译局2021-07-27
非零和世界的最佳竞争力——社区。

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编者按:在当今非零和的世界,每家企业都有自己的市场营销策略,但他们往往忽视了社区的重要作用,只把它看作是一个有则更好、而非必要的内容。但社区并不等于市场营销,我们需要走向社区,充分利用社区,挖掘潜在客户,提升产品或服务的品质,让公司立于不败之地,那么我们该怎么做呢?怎么处理GTC与GTM之间的关系呢?公司首先要清楚这两种策略之间的本质区别:价值获取与价值创造,在此基础上,调整自己的营销策略,享受社区为公司带来的益处。本文编译自Future,原文标题为Community ≠ Marketing: Why We Need Go-to-Community, Not Just Go-to-Market,作者Patrick Woods。

社区是“新的”护城河(大概有些人是这么说的),确实如此:拥有一个社区有助于防止竞争公司或产品进入你的领地。无论该社区是一群超级用户、开源贡献者、创造者还是仅仅是一个品牌(或特许经营)的超级粉丝,它都能带来更大的品牌知名度、更高的转换成本和规模经济。  

在今天的市场上,买家有无尽的选择,所以公司不能仅仅依靠功能和价格来赢得业务,这就是为什么像Figma, Lululemon, Salesforce, Sephora和Twilio这样的公司——从开发平台和客户关系管理到消费品牌——把社区放在他们战略的首要位置,还有无数其他拥有社区的公司,即使他们还没有重视社区。  

社区的好处不仅仅是保护自己的位置和领土。在一个软件不再买卖而是被采用的当今世界,越来越多的公司都在积极争取以前被他们忽视的客户、贡献者和粉丝。但是,尽管其中有些公司确实认识到社区在他们的市场营销(GTM)中的重要性,但这里我想讲得更深一点,说一下他们需要一个相关但不相同的能力:走向社区(GTC)。  

在我与处于早期阶段的B2B公司、大型开源项目和全球消费品牌的领导人进行的数百次对话中,他们都试图界定或创建社区项目,但很明显,通往社区的道路危机重重:投资不足,缺乏内部协调以及对社区本质的根本误解导致许多公司尝试之后迅速关闭社区项目。但我所看到的最大挑战是,他们缺乏“走向社区”的策略。 太多关于社区的论述要么集中在高级概念(如同理心和归属感),要么集中在社区管理的战术方面(如工作头衔或渠道)。  

那么,当我们考虑GTC并使社区成为公司的一流竞争力时,有什么变化呢?  

为什么是“社区”

“自下而上”的市场营销策略和产品导向型增长正在改变游戏规则,迫使企业在销售和其他方面重新思考传统的漏斗式流程。在过去,软件工具被强加给在事务上几乎没有发言权的工人,而现在,购买力已经变得分散;用户对工作产品的期望和对个人应用程序的期望一样高;付费墙和“联系我们”的价格已经被试用、免费等级和自助服务所取代。  

那么社区在哪里发挥作用呢?强大的“走向社区”能力不仅有助于公司在这个新环境中获得竞争优势,而且还提供了框架和工具,从自上而下转变为自下而上。“走向社区”不仅有助于销售,还有助于建立正和关系。也许最重要的是,它将社区的概念从纯粹以公司为中心和事务性的东西升级为影响组织内部每个部分的东西。

换句话说,社区可以成为整体业务的加速器。

但首先,我所说的“社区”是指什么?这个词可以有很多含义——一个支持性论坛、一个网络小组、一个开源项目甚或一个体育爱好者群体都可以被视为社区。一个更有效的分类方法是将社区分为:

  • 产品社区——这些社区的成员主要专注于讨论和了解特定的产品,如丝芙兰的beauty Insiders香水套装、Twilio的Champions program冠军计划,或Salesforce的Trailblazers开拓者。

  • 实操社区——成员都是关于提升某个学科或工艺,并与其他从业者联系,独立于任何工具或平台,如基于群组的学习社区On Deck,或设计社区,如Dribbble。

  • 游戏社区——这类成员围绕着共同的兴趣聚集在一起,如运动、游戏、运动、艺术等,如Discord或NBA Top Shot上的游戏社区。

我们可以将社区分为许多种,但关键是怎样激励社区成员?这个问题直击社区成员聚集的原因,对这一问题的理解将影响公司如何与这些社区成员互动。注意,他们互动或聚合的特定渠道——论坛、Facebook小组、面对面的聚会、Slack小组——其实不如潜在的动机重要,这些渠道只是显示了社区成员碰面的场所。

还有一个方面是你信任谁,Corinne Riley将其分为三类,我们在寻求指导或做决定时,一是信任销售人员(在销售驱动的世界中)、二是信任自己(在产品主导的世界中),亦或信任一群同伴/朋友(在社区主导业务拓展的世界中)。正如我们将看到的,建立信任是走向社区的基本要素。

本文提到的大部分理念体系都是围绕着社区——这些社区均或由某个特定的公司或品牌成立,或与其有关,或由其赞助。它们都倾向于将产品动机与社区实践相融合——你可以想象Photoshop社区的成员讨论Photoshop,以及设计趋势和原则——但是下面分享的理念体系也对其他类型的社区有所裨益。

GTC vs. GTM——关注“走向社区”vs.“走向市场”

每家企业都有自己的市场营销策略,涵盖市场划分、目标市场选择、定价、包装风格、分销等其他内容——多么明确的市场营销策略——然而,当提到他们公司的社区战略时,他们却没有这种严格和纪律,即使社区对他们的业务至关重要。

很多时候,公司只是把社区看作GTM工作的一个附件内容,一个有则更好、而非必要的内容。在这种策略中,公司并没有将社区提升到一个关键的战略位置,通常只是其他团队目标的增补内容,有望影响关键的业务成果。但业务指标不是最佳也非唯一衡量社区的成功的指标。

对于试图建立社区的公司来说,这是一个非常常见的失败案例。当公司仅仅将社区活动的概念局限于“漏斗式流程的最高层”——我经常听到“社区=营销”这样的论调——这意味着衡量社区成功的唯一方法是类似生成的销售线索或驱动认识之类的指标,但社区的影响远不是这么简单。我认为人们真正的意思是:“有时候社区经理坐在营销部门里,他们的活动看起来像是其他提高意识的战术。”

它们看起来可能相似,但社区和市场营销有不同的投入和产出。这就是为什么走向社区的战略和战术应该被视为具有不同于市场营销战略的独立的系统、独立的流程、结果和激励机制。通过区分经典的“市场营销”和“走向社区”概念,企业领导人不仅更精确地推理社区在他们的整体公司战略中的角色,而且更谨慎地指派哪个团队去负责哪个项目。

例如,优化销售流程(在GTM程序中很典型)与举办聚会和创建教育内容(在GTC程序中很关键)是完全不同的。然而今天,这些活动通常被归到同一个团队和相同的策略下,从而出现下列情形:财务部门领导人确定技术交流项目的目标;公司雇佣社区经理参与到营销管理,然后参照团队其他人的目标来衡量他们的成功。这些都是常见的错误模式。

“走向社区”的结果需要通过社区本身的增长和保留来衡量,也需要通过不是那么明确但同样重要的特性来衡量,比如新关系的数量、建立的信任的数量,甚至是自我实现的程度。激励机制是一切的结合:“告诉我激励机制,我就会让你看到结果”(引用查理·芒格的话)。“走向社区”与“市场营销”策略的关键区别可以概括为价值获取与价值创造之间的区别。

所有这一切的逻辑蕴涵是,GTC和GTM之间的关系是协同的,而不是等同的。社区必须被视为一个独立的组织实体,拥有自己的衡量标准和群体。但是在社区和公司的其他部分之间也需要相互渗透融合,这样社区就不会自行其是,孤立于业务之外。

相关阅读:为什么我们需要走向“社区”,而不仅是“市场”?(下)

译者:秀儿妈

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