用户增长乏力,奈飞要进军电子游戏:为什么说此举毫无意义?

神译局2021-07-26
奈飞如果真想做游戏的话会很危险。

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编者按:去年的疫情把大家都困在家里,但却让奈飞的订户曲线一路狂飙。不过,随着疫情得到控制,以及竞争对手的追赶,奈飞的订户增长出现了放缓。为了证明自己的价值,奈飞(Netflix)近日发布公告,称将开始在自己的流媒体服务提供视频游戏。但NICOLE LAPORTE认为,这是一个充满危险的信号。原文发表在FastCompany上,标题是:Why Netflix’s push into video games doesn’t make sense

划重点:

奈飞最近一个季度订户数增长乏力

为此公司最近宣布聘请游戏业资深人士组件新的互动部门

游戏业存在巨大的技术和财务挑战,奈飞此举让人摸不着头脑

也许奈飞并不是真心想做游戏,也许这是一种过度营销手段,但这一切都毫无意义

2020 年因为疫情的关系,奈飞的订户数一路飙升。但到了2021 年,这股趋势遭遇了逆风。为此奈飞最近宣布,将聘请游戏高管,曾在Oculus与EA任职的Mike Verdu来组建公司新的互动部门。很快就有报道称,奈飞打算在一年之内在自己的服务上提供视频游戏。目前我们了解到的细节很少,但假设作为一种“增强和深化会员参与度”(奈飞最近的招聘广告对某些岗位的描述)的手段,奈飞围绕着热门的奈飞品牌(比如《怪奇物语》)创作游戏的话,情况会怎样呢?

此举并不令人意外。这一年来,一直有传言称奈飞打算在游戏业聘请一位顶级的游戏高管,奈飞联合创始人兼联合首席执行官里德·黑斯廷斯(Reed Hastings)把《堡垒之夜》称为是奈飞最大的竞争对手之一。但对于一家一直严格要求避免搞副业,要专注于做好提供电影电视流媒体这一件事情的公司来说,这是个大胆做法。

然而,随着流媒体战争的爆发,这种全心全意的决心似乎正在减弱:在订户数方面亚马逊 Prime跟奈飞已经是针尖对麦芒,前者的全球用户已超过 2 亿,而且可能靠85亿美元收购米高梅(如果获监管批准的话)来扩充自己的内容库。而且后面还有Apple TV Plus在追赶,苹果的原创系列剧《泰德·拉索》(Ted Lasso)深受好评,刚刚才获得了包括杰出喜剧系列在内的20 项艾美奖提名。与此同时,HBO Max 和 Disney Plus 也都在上架各自母公司的大制作,比方说前者的《空中打灌篮:新传奇》(Space Jam:A New Legacy) 以及后者的《黑寡妇》(Black Widow)。

鉴于来自上述各方的压力,以及随着疫情(可能)开始消退,奈飞未来的前景并不乐观——在7 月 20 日收市后奈飞公布第二季度收益之前,该公司预计本季度将仅增加 100 万的订户——奈飞正在寻找新的办法来增加作为自己唯一收入来源的订户,并证明其未来的价格上涨是合理的。

但考虑到游戏业存在的技术和财务挑战,冒险进军游戏让许多观察家摸不着头脑。Wedbush Securities 分析师 Michael Pachter 说:“当我说这不可能,奈飞将惨遭失败时,我可不是因为讨厌奈飞才这么说。我之所以这么说,是因为在我看来,这就像星巴克说,‘我们决定进军联邦快递的业务,因为那些客户来都来了。当他们拿起咖啡时,就可以取自己的包裹。’给人的感觉是,“你疯了吗?你凭什么认为自己能做到?”

Pachter的理由是做游戏业务的成本高昂。他回顾了2013年的时候迪士尼是怎么突然关闭了 Infinity游戏部门的,即便当时该游戏部门已经创造了 10 亿美元的收入。Pachter 说:“他们赚不到钱。游戏是做得不错,但没法扩大规模。他们的开销非常大,游戏成本非常高,哪怕收入已经达到了10 亿美元。”

与此同时,谷歌的游戏流媒体服务Stadia也一直在挣扎,最近该服务就没有达到自己的增长目标。

Netflix 曾表示,除了电视和电影产品以外,自己平台上的订户也将可以玩所提供的游戏产品。但大家的疑问太多了:怎么玩?用遥控器吗?用遥控器的话操纵大概只有上、下、左、右吧?如此的话,说不定奈飞会制造控制器并提供给自己的2 亿用户?但这也意味着要创建一个跟多个智能电视平台兼容的平台。

一位内部人士评论道,此外,“奈飞并不拥有任何的游戏主机平台。他们也没有移动分发渠道。超过 70% 的手机游戏分发都是在 iPhone 上进行的,所以他们必须在应用商店商家,而苹果会抽走收入的30%。”

这位人士表示,奈飞的消息更像是个公告,而不是其他任何事情。“如果他们对此真的很认真的话,应该宣布一笔(对游戏工作室或发行商的)大收购”——这是公司在娱乐端奉行的策略,比方说跟制片人达成的各桩大额交易;或者像它过去做出的一笔收购那样,收购漫画书公司Millarworld。“应该是可以让他们获得分发渠道或内容的东西。只是招人给人感觉他们并没有认真对待。”

然而,就算所有的技术问题最终都得到了解答,从游戏的角度来看,奈飞的内容到底又有多强大呢?除了《怪奇物语》以外,该公司在打造适合扩张到游戏领域的衍生商品方面一直都存在困难。Pachter说:“《柏捷顿家族》(Bridgerton)推出游戏我可不觉得有什么有趣。”且不说电视节目改编成视频游戏的以往成绩参差不齐,其中最突出的是《行尸走肉》游戏。除了《星球大战》游戏以外,从电影过渡到游戏的成绩就更加没有什么出彩的了。

不过也有人提出这样一种想法,也许这一切就是一次过度营销策略。说不定奈飞根本就不想制作下一个《使命召唤》,而是专注于类似《黑镜:潘达斯奈基》(Black Mirror: Bandersnatch)这样的互动“体验”。这种想法当然更可行,但没法捕捉到奈飞似乎最感兴趣的东西:庞大的游戏受众,迄今为止, Twitch 上的受众今年的观看时长已达8400 亿分钟。

如果奈飞只是想把资金投入到更酷的营销之中的话,那么,就像Pachter所说那样,“谁在乎呢?他们是不是又想对《黑镜:潘达斯奈基》做出一项新的决定?但游戏玩家不需要那个。这对于营销这档节目非常有用,但我认为这毫无意义。”

延伸阅读:

用户增长“刹车”,进军游戏领域,业务多元化能让奈飞继续“飞”吗?

译者:boxi。

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