这个“国货”美妆超级黑马,为何“卖身”?

天下网商2021-07-26
下一站在哪,没有标准答案。

新锐国货品牌橘朵,被“国货”所困。

事情起因,是橘朵母公司上海橘宜化妆品有限公司的一则股权变更信息:根据企查查信息显示,7月16日,包括橘朵创始人郑自跃在内的9名股东全员退出,股权变更后,上海橘宜由General Atlantic Singapore JD Pte.Ltd.(泛大西洋资本)100%控股。

这个信息经过曝光发酵,将橘朵送上微博热搜。网友关注的焦点,几乎都在于“国货橘朵成纯外资品牌了”。

对于网友的这个论断,橘朵方面并不认同。7月19日,其在官方微博发布声明:称创始团队仍是公司最大股东,并长期控制公司,橘朵仍然是国货品牌。橘朵的回应网友依然不买账,当网友质问“外部公示信息还能有假”时,橘朵回复:目前对外显示的工商信息并非全貌,详细信息会持续更新。

截至记者发稿,橘朵又进行了一次主要成员的调整,其中郑自越从董事长兼总经理调整为董事长,其余仍未见橘朵给出更多所谓“详细信息”。

一系列变局之后,这个两年销售额3.6亿、曾被Z世代称为“新国货代表”的橘朵,不仅自身陷入一场“身份危机”,关于新锐美妆品牌的下半场赛事,也引发关注和探讨。

橘朵的“新身份”

公开信息显示,2018年—2020年期间,“上海橘宜”共经历了4次股权融资。

这期间,创始人郑自跃的持股比例一直在减少。2019年,郑自跃所持股份经多次减持,由51.84%减少为41.73%;2020年,他的持股比例减少到了36.0234%,但仍是公司最大股东。

而和郑自跃减持相反的是,泛大西洋资本开始频繁出现在投资人名单里。

企查查信息显示,泛大西洋资本在“上海橘宜”共有3次增持动作:2020年9月底,其作为新增投资机构入场,认缴资本32.365万元,持股24.177%;2021年5月,其持股增至80%,成为公司最大股东;7月,持股增至100%。

如此,按照企业外部公开信息,橘朵创始人团队已全部退出,“上海橘宜”成为泛大西洋资本的全资子公司。

这一番操作,让橘朵陷入“身份争议”。

网友对于橘朵“身份”的评价

Z世代的反响最大。作为橘朵的目标用户,Z世代可以说一手助推了橘朵的成功。针对橘朵股权变更一事,他们的声音大多是这样的:“不是国货就不买了”“别再打着国货之光的旗号骗钱了”……

随后,橘朵很快回应了“品牌是否仍为国货”的争议,但在公开的股权信息面前,橘朵并没给出具备说服力的证据,网友对其表态并不满意。

一款单品撑起“国货之光”

2016年,橘朵品牌创立,随后凭借单色眼影切入彩妆市场。

当时,市面上的眼影盘多为固定几种颜色的组合眼影盘。橘朵以单色眼影切入市场,不仅在产品上为消费者提供了更多选择性,产品色号可随意搭配组合,同时价格亲民,迅速打入年轻消费者市场。

单色+平价+国货,这些词精准击中了Z世代的消费欲望,也加速了橘朵跻身新一代国货美妆代表序列。

2017年,橘朵登陆淘宝,短短两三年跻身热卖彩妆品牌阵营;2018年7月,橘朵天猫官方旗舰店上线,当年“双11”销售额即破千万。2018到2019两年时间里,橘朵销售总额约为3.6亿元。

橘朵的天猫店铺首页

目前,橘朵品牌旗舰店有660万粉丝,多个爆款单品月销量都超1万+,部分单品月销量甚至6W+、9W+。

橘朵的成长,得益于踩中了国货美妆的风口,但品牌发展到第五年,新国货美妆赛道已变得拥挤,橘朵开始涌现出发展后劲上的不足。

比如,在今年6月的天猫彩妆/香水/美妆工具高交易品牌排行榜中,橘朵位居第18名,并无突出表现。

一位橘朵用户告诉记者,这几年定位“大牌平替”的新锐品牌不少,橘朵的性价比优势越来越低,产品的亮点也不那么突出,能让人记住的也就是眼影和腮红。

“前有来者、后有追兵”之下,品牌如果缺乏持续爆品输出的能力,无异陷自己于“日渐裸奔”的境地。

对下半场赛事做出布局,成为橘朵需要思虑的问题。

新品牌之困

泛大西洋资本的入局,或是橘朵的重要棋布之一。

据公开信息,泛大西洋资本为全球头部的私募基金General Atlantic(泛大西洋投资集团)分公司,近年来投资身影十分活跃。

泛大西洋投资集团在美妆赛道较为著名的一起投资,是在2015年以5亿美元左右的价格收购美国彩妆品牌Too Faced。收购后,Too Faced在多个渠道销量迅猛增长,并在2016年11月以14.5亿美元的价格卖给雅诗兰黛集团。

Too Faced和橘朵相似,会营销、了解年轻人、成长迅速。因此,橘朵这次股权变更,也被外界解读为“想走Too Faced老路”。

小红书上的橘朵首页

一位橘朵品牌的分销合作商则表示,这次投靠资本可能是为了融资,为公司长远发展获取更多的资金。

这是橘朵为代表的新品牌们面临的共同问题:在前期的“跑马圈地”中,为快速打入圈层、获得声量,营销几乎都不惜血本。有业内人士表示,目前很多国产彩妆品牌营销费用占比将近60%-70%,且这样的投入是一个持续不断的过程。

资料显示,完美日记2020年营销费用高达21.6亿元,花西子每月营销费用达2000万元;也是在这一年,国产美妆品牌Apinkbaby、Dramo、仙蒂妮卡等因为难以融资,面临清仓倒闭。

橘朵一位负责人曾在采访中表示,橘朵这样的国内新生的美妆品牌反应速度快,拥有很强的营销能力,因此在国内迅速占领了线上先机。

“先机”之后,橘朵也不得不充分考虑市场竞争和成本压力的关系。

脱去“国货”外衣之后

然而,令橘朵没有料到的是,融资事件会引来Z世代的反感。

相比于烧钱营销,在这场年轻人的争夺战中,橘朵之所以能脱颖而出,“国货”标签起了更关键作用。

Z世代选择品牌的认知不再依赖传统大牌,这让兼具颜值和性价比的国货美妆品牌冒出不少新锐。“国货”标签也一直是橘朵们的营销利器,让它们快速赢得年轻消费者的心理认同和亲近感,也降低了对品牌的接受门槛。

但如果失掉了“国货”这层罩衣,橘朵未来的路难言轻松。就像有位网友对橘朵的评价:“买橘朵,就是为了支持国货。”

据阿里平台数据显示,2021年4月,国货彩妆平台销售额首次反超国际化妆品品牌,花西子、完美日记、珀莱雅位列前三。

“国货”美妆依然前景可观,但对于处在“成长步向成熟”生命周期的品牌而言,未来的竞争绝不仅在于营销和亲近感,专注投入研发,做出有品质、有气质的产品,才是长跑选手的“稳定补给”。

比如生于“代工厂”的完美日记,开始打造自有的彩妆研发和生产基地;比如橘朵旗下推出的品牌酵色,拿下了一批Z世代中有消费升级欲望的用户,它价格略高于橘朵、产品颇受好评,营销还不多,但已经在社交平台引来一些红人的自发推荐。

酵色(右)的彩妆价格略高于橘朵

有数据显示,2020年中国的化妆品行业规模有3400亿美元,预计2021-2025年间仍将维持11%的复合增长。

高景气度面前,品牌的入局和出局依然会是常态。“新国货们”的下一站在哪,也没有标准答案。

本文来自微信公众号 “天下网商”(ID:txws_txws),作者:贡晓丽,编辑:李丹超,36氪经授权发布。

+1
7

好文章,需要你的鼓励

参与评论
评论千万条,友善第一条
后参与讨论
提交评论0/1000

文章提及的项目

下一篇

在颜色上做差异,也是一种创新思路

2021-07-26

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

推送和解读前沿、有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚焦全球优秀创业者,项目融资率接近97%,领跑行业