年轻人为什么开始拒绝线下剧本杀了?

锌刻度2021-07-23
线上线下差价高达20倍

本文来自微信公众号“锌刻度”(ID:znkedu),作者:流星,36氪经授权发布。

线上线下差价高达20倍

2016年年初,随着明星推理真人秀节目《明星大侦探》上线,剧本杀这一桌游延伸的推理游戏走进了大众视野之中,并迅速在“90后”、“00后”年轻一代中流行起来,成为了Z世代社交娱乐新风尚。

循味而来的创业者纷纷投身这一未来可期的赛道,根据艾媒咨询统计,国内剧本杀线下实体店规模涨势惊人,仅在2019年一年间,剧本杀线下实体店的数量由2400家飙升至12000家。

然而,在火爆的光景背后,野蛮生长的剧本杀线下实体店也渐渐暴露出了一些问题:居高不下的经营成本、难以约束的盗版剧本、入行门槛低导致的店铺质量良莠不齐……

当然,负重前行,并不妨碍在剧本杀线下实体店在媒体上为自己叫好。只不过,故事的最后结局究竟如何,恐怕已经不能由剧本杀店们自己书写了。

线上线下差价达20倍,年轻人被价格劝退

对于剧本杀的火爆,从2019年年末“入坑”的玩家山竹感觉可以理解,但也依旧有些意外,“它火主要还是靠综艺带出来,但要说它作为一项线下娱乐,受欢迎程度能仅次于电影和健身,说实话我还是有些不敢相信。”

令山竹产生怀疑的,是前两者都是高度普及的事物,并且对人数没有限制,就算一个人也可以参与其中享受乐趣,而剧本杀则是必须要求多人组队游玩,线下实体店虽然也可以和陌生人组队“拼本”,但面对形形色色的陌生人,玩家们能收获的体验其实与“开盲盒”无异。

“陌生人有好有坏,遇到性格极端的就很麻烦,我就曾经遇到过玩情感本跟人起争执最后吵起来的情况,线上玩你还可以一走了之,线下的话会涉及到付钱的事情,店老板也会出来当和事佬,让你们把剧本玩完,大家憋着一肚子气坐在那里几个小时,那体验真的很糟。”山竹感慨道。

当然,和熟识的朋友一起玩,就能在很大程度上解决矛盾冲突问题。不过,在这方面,山竹又遇上了新的问题——朋友们都不想去线下店了。

而据山竹表示,朋友们不愿再去线下店的原因有两点,一方面是近年来线上娱乐表现亮眼。直播和短视频的热潮自不必多说,在移动游戏领域也是精品井喷,拉开工业化序幕,让越来越多的年轻人选择将空闲时间留给智能手机。

根据腾讯《2019 Z世代消费力白皮书》数据显示,Z世代网民手机娱乐时间花费远超线下娱乐,71.7%玩手机时间超过3小时,而61.3%线下娱乐不超过1小时。

“周末就那么点时间,比起出去玩剧本杀,在家躺床上舒舒服服联机打游戏不香吗?”山竹的一位朋友这样表示道。

而在线上娱乐冲击之外,剧本杀线下实体店的价格太贵,也是使山竹和朋友们渐渐选择放弃剧本杀的重要原因。

现在剧本杀线下实体店和它同在高转让频率的“难兄难弟”密室逃脱店一样,都因为自身性质导致复客率不高。想要持续盈利,就只能和同行激烈竞争新顾客,聘用能力更出众的DM/NPC,选择更大的场地,投入更多资金在室内布置和机关上,购置供玩家换装的道具服装……而这一切的直接后果就是店铺经营成本直线飙升,为了尽快回本,店铺的单价自然也是水涨船高。

山竹的一位朋友跟她抱怨剧本杀线下实体店单价贵时表示:“现在玩盒装本要70元起步,城限本(一个剧本在一座城市仅向限定数量的店铺授权购买使用)要100元起步,独家本(一个剧本在一座城市仅授权一家店铺购买使用)要130元起步,这些都还只是在桌面上玩的,而那些场景更讲究、提供服装道具的‘沉浸式’剧本杀,价格更是要两三百一局,真是太贵了,我们在线上小程序玩一局剧本杀最贵也就花了6块钱。这钱我拿去买点好吃的、去看电影、跟大家一起租个场子打羽毛球、甚至是给游戏充值,感觉都比花钱在店里坐一下午划得来。”

线下店的单价是线上APP价格的几十倍

根据腾讯2019年发布的《Z世代消费力白皮书》数据显示,Z世代的月均可支配收入为3501元,已经超出了国民月均可支配收入的平均线,但同时,Z世代所面对的消费陷阱,也比父辈更多。消费电子产品、游戏虚拟道具、三坑服饰、美妆、直播打赏、快消品、潮玩、偶像经济、知识付费、宠物……这些事物已经成功榨干了年轻人的精力和钱包,根据《中国消费年轻人负债状况报告》,信贷产品在年轻人群体中的渗透率高达86.6%,3成“90后”处于零存款状态。

在这样的背景之下,年轻人虽然仍旧保有悦己的消费观,但在花钱这件事上也越来越过得精打细算。过去传统游戏高氪金的机制遭到Z世代反感,亲民的蜜雪冰城被Z世代捧上神坛,高性价比的国潮品牌成为Z世代新宠……而这个势头,无疑也会慢慢逼近以剧本杀为代表的线下娱乐行业,当忙着烧钱“内卷”炒剧本、造实景的店老板们回过神来时,年轻人可能早已对垒起来的单价“高墙”敬而远之了。

剧本杀作为游戏,游戏玩法这一本质却一直被忽略

眼下,剧本杀线下实体店仍在充满干劲地开拓新玩法,比如为客人提供道具服装、让DM cosplay成游戏人物、在游戏室内加入机关等等,甚至有些剧本杀企业将剧本杀与文旅相结合,推出了入场费高达上千元的大型实景剧本杀。

然而,在兼职剧本杀作者的网文写手琼芳看来,现阶段实体店所做的一切,仍显得有些盲目。而这一点在剧本上尤为明显。

“剧本杀是一种对于故事高度依赖的游戏,而大部分的剧本都无法重复游玩,这就导致剧本杀店为了吸引新人,只能源源不断地投身新剧本的购买或者创作中,而这么做的后果就是,市面上短时间内涌出了大量高度同质化的剧本。”琼芳表示,同质化的剧本充斥赛道,抄袭、洗稿、融梗,各种乱象层出不穷,严重破坏了新“入坑”的玩家的游戏体验,会使他们对整个剧本杀行业产生误解,进而丧失继续游玩的意愿。而失去新用户,无异于就是判了整个行业的死刑。

在琼芳看来,剧本同质化是剧本杀游戏玩法所致,是一个无法回避的问题,由于剧本杀原本是小圈子,所以这个问题过去并不突出,而随着剧本杀被综艺带出圈,被资本盯上,大量玩家涌入,市场开始野蛮生长,剧本玩法本身的问题才变得急迫起来。

剧本杀剧本

“大部分剧本杀企业都没有开始考虑剧本杀的玩法创新,只是一门心思烧钱做更多的剧本、更好的场景,想着如何‘卷’赢同行,把脑袋瞄准往这个行业的上限去撞,至于撞上上限之后又该如何,感觉大家都没有明确的想法。”琼芳表示道。

也许,当剧本杀店们无法继续在剧本数量和场景质量上继续精进时,就会想要从根本上解决剧本同质化的问题了。而剧本同质化的问题也并非不可解,琼芳认为,可行的办法之一便是让剧本杀将重心从剧本转向玩法,为游戏加入更多随机性的设计,增加游戏重复游玩的乐趣。

不过,这又引出了一个新问题——谁来设计玩法?

由于剧本杀剧本和玩法的紧密关系,导致剧本作者也是玩法的主要设计者,然而目前剧本杀行业的作者,大多是受到行业热潮吸引而来的兼职写手,他们的本职大多是像琼芳这样的网文写手,也有部分是小说作者或影视编剧。

而这些兼职写手们,对于剧本杀乃至桌游的了解其实大多十分浅薄,他们往往只能按照既定模板撰写故事和背景资料,并沿用当下比较热门的剧本杀里面的小游戏玩法,很少会主动发起创新。

“毕竟写剧本杀就是写个多视角的短篇,写完挣个三四千买断钱就完了,去纠结玩法,不仅费时费力,而且还有翻车风险,得不偿失。”琼芳补充道。

剧本杀行业的成长令人惊异,然而前来淘金的,无论是店家还是作者,都在有意无意回避游戏玩法这一触及剧本杀本质的元素,而当热潮减退,年轻人转向新的娱乐方式时,留给剧本杀店的,恐怕就只有一堆沉甸甸的剧本了吧。

没有桌游、密室打配合,单一经营剧本杀店铺其实很惨

剧本杀店,正在被年轻人簇拥上王座。

根据艾媒咨询统计,在2021上半年中国消费者偏好的线下潮流娱乐方式中,剧本杀以36.1%排名第三,仅次于看电影(38.3%)和运动健身(36.4%),成为了年轻人休闲娱乐的又一选择。

而在6月,美团发布了《2021实体剧本杀消费洞察报告》,其中数据显示2021年剧本杀线下实体店规模预计将达到154.2亿元,消费者规模达到941万,超七成为30岁以下的年轻人群,超四成用户消费频次在一周1次及以上。漂亮的表现验证了剧本杀在年轻消费者中的巨大魔力。

不得不说,《明星大侦探》《犯罪现场》等推理类综艺节目的出现,着实给剧本杀扬起了“东风”,加上后疫情时代来临,消费者回归线下娱乐,剧本杀线下实体店变成了被市场寄予厚望的好生意,文旅相关企业也是纷纷入局,期待着与Z世代一同狂欢。

综艺《明星大侦探》

然而,在这股热潮的背后,有些冷冰冰的事实,却仍被赛道中的选手们有意无意地忽略着。

比如说,同样的2021年,在分析机构还在畅想行业未来时,已经有不少选手迎来关门大吉,收拾行李退出了赛道——根据天眼查数据显示,截至5月13日,国内已注销近200家剧本杀相关企业。其中,4月共注销近百家相关企业,环比增长102%。

而根据媒体爆料,4月在闲置交易平台咸鱼上,以“关店甩卖”、倒闭”为由转卖剧本、道具、门店桌椅等的商家数量同比增长了110%。

剧本杀究竟冷暖如何,恐怕只有实际“入坑”后才能知晓。

村雨在重庆经营着一家桌游店,眼看这几年剧本杀热度很盛,便试着在店内开展了桌游业务。

最开始,村雨对剧本杀业务充满了期待:“剧本杀人均消费80块起步,按剧本按人头收费,听上去是个有剧本就行的、一本万利的生意。”

然而,很快她便发现,这门“一本万利”的生意,实际上还不如桌游业务能挣钱。

“剧本杀跟跑团桌游有些相似,游玩时间较长,差不多都是3、4个小时起步,并且游戏流程还要求玩家全程参与,一旦有玩家因为种种原因‘跳车’(指退出游戏),就会给剩下的玩家的游戏体验造成严重损害。”村雨指出,经常光顾店里的玩家都已经习惯了狼人杀、阿瓦隆一类一局流程较短、一天可以重复多次且中途有人离场也不会对剩下玩家造成太大影响的游戏,即便是乐于尝试新桌游的玩家,也鲜有对剧本杀感兴趣的。

并且,由于剧本杀游戏本身的性质,导致其很难像其他桌游一样可供玩家反复游玩,因此它也被戏称为“一生只能玩一次的游戏”。换句话说,玩家来店里游玩剧本杀的次数,基本上是不会超过店内剧本的数量的,想要维系玩家的留存,就必须源源不断地购入新的剧本,这不仅提高了运营成本,也增加了DM(游戏术语,指主持人)学习游戏的负担。

一家剧本杀店内,DM正在研读剧本

“过去基本是我在店里兼职主持人的工作,桌游的话,只需要学习规则,帮忙主持一下游戏流程就好,甚至于在狼人杀这种游戏里,很多玩家自己就可以充当‘上 帝’,能帮我节省了不少精力。但在剧本杀里,主持人不仅需要熟悉游戏规则,还要了解游戏剧情和每个玩家的故事,游戏过程中基本也要求全程在场,没有玩家‘分忧’,让人头疼。”村雨吐槽道。

为了不让自己的主持水平影响到玩家的游戏体验,村雨最后雇佣了一位职业DM,又做了一些促销活动,但即便如此,店里的剧本杀业务也依旧不见起色,“剧本杀一局时间太长了,桌游平时也会有人下了班来打两把,但剧本杀就只有周末才有客人,而且每周也就那么两三桌,虽说剧本开过一两次就能回本。但就这个情况,把场地费用和员工工资算进去,你让我开一家只经营剧本杀的店,那我觉得我是肯定挣不到钱的。”村雨总结道。

根据美团《2021实体剧本杀消费洞察报告》数据,有82%的商户都选择了将剧本杀与桌游或是密室逃脱放在一起混合经营的模式。对于单一经营剧本杀能不能维持店铺的存活,这部分商户可能也没有拿出肯定答案的信心。

随着像是腾讯、西山居等资本陆续进场,《萌探探探案》、《奇异剧本鲨》等《明星大侦探》的同类综艺越来越多,剧本杀的热潮无疑还将继续延续,但在倒闭潮不断、价格愈发昂贵、玩法失去新鲜感等问题的困扰下,年轻人还会簇拥这个行业多长时间,答案仍是未知数。

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