焦点分析丨大搞品牌和服务商,快手电商跟抖音电商越来越像了吗?

泡泡·2021-07-23
快手电商为什么需要做品牌?寻求增长是第一出发点,竞争对手来势汹汹则加速了这一过程。

文 | 余洋洋  编辑 | 张信宇

快手电商发展近三年,留给外界最深刻的印象一直是“土味主播”+“白牌商品”,你很难将品牌、明星等元素和快手电商联系在一起

而在昨天举办的快手服务商生态大会上,快手电商负责人笑古把电商业务今年的战略发展重点总结为了3个“大搞”:大搞信任电商,大搞品牌,大搞服务商。

快手电商今年发展重点

但如果把“信任电商”换成今年4月份抖音电商提出的概念“兴趣电商”,似乎也显得并不违和。

直播电商走到今天,开始朝着更加精细化、规范化的方向发展,快手电商与抖音电商的差别也变得十分微小。无论是快手还是抖音电商,其底层逻辑都是通过内容带来公域和私域流量来为卖货服务。 

但中间还存在一点外界感受不太深的差别。

信任是跟社区挂钩的,货跟着人走;兴趣是跟媒体跟内容接近,货跟着内容走。这微小的差别可能源于,快手用户对于生产内容的“人”的兴趣更为强烈。

竞争对手来势汹汹,也推动了快手电商加速转型升级。

快手在直播电商赛道上发力时间更久,电商也是快手目前为止为数不多领先抖音的业务。在地基已经打牢的情况下,快手有必要发力品牌货。于自身增长而言,这是以往白牌商品之外的增长市场;于竞争而言,这是包括货架电商在内所有竞争对手的重要市场。

 如何发力品牌货?

快手电商负责人笑古喊出“大搞信任电商,大搞品牌,大搞服务商”的口号,品牌正是快手电商今年的发力重点。相比白牌商品,品牌方在新渠道的运营方式更系统、更复杂。相对应的,支持生产内容、操盘流量、对接供应链资源的各路服务商也成为服务好品牌方的前提。

笑古将品牌分为两类,一类是传统的知名品牌。在笑古看来,对于传统品牌而言,快手相当于给很多品牌除了传统货架电商之外一个新的渠道机会,这个渠道机会让品牌接触更多的用户,同时也能获得更高的交易额。

第二类是新品牌,快手扶持的新品牌更多是产业带白牌商家的升级。从产业带出发,一开始没有品牌,但逐步在快手长成品牌,典型的例子包括螺蛳粉品牌合味芳,零食品牌口水娃等。 

快手电商还提出了品牌商家经营方法论“STEPS”。据快手电商SKA品牌运营中心负责人张一鹏介绍,品牌商家进驻快手电商的第一步,是要与达人进行分销合作,探索自己品牌、商品在快手电商生态中的爆发系数;第二步,是通过公域流量的运营和加持,帮助品牌做新店的爬坡起步;第三步,是基于品牌人设做品牌自播;第四步,是基于快手的私域经济,进行短视频和直播场景下的复购经营;第五步,是进行渠道特供品开发,更好地满足不同渠道的需求。 

为了支持服务商,快手电商同时推出了“造风者计划”,将通过亿级资金、千亿级流量扶持打造100家年GMV达10亿的服务商生态伙伴和200家GMV过亿的服务商生态伙伴。此外,快手投资部也将准备10亿级生态基金用于投资此计划。

区别于传统电商,直播电商生态是双供给驱动方式,既要有商品的供给,也要有主播的供给。这种双驱动模式决定平台需要更多的服务商,来帮助商家和主播向消费者提供更好的服务。

同时,平台服务商也要成长,需要具备直播运营、主播孵化、服务履约、供应链、流量营销等综合能力。这也是以个人主播或者小团队为主力军的快手目前所欠缺的,36氪了解到,快手正在邀请一些外部MCN入驻,如抖音主播团队罗拉密码、聚匠星辰等,不过一些成熟的外部服务商仍处在观察阶段,尚未决定是否进场。

快手电商为什么需要做品牌?

寻求增长是第一出发点,竞争对手来势汹汹则加速了这一过程。

相比白牌,品牌具有更高的溢价,同时大品牌布局新渠道需要的投入更大,服务更复杂系统,也能同时带动快手电商生态内各类服务商的繁荣,进而带领整个生态朝着分工更精细明确的方向发展。

36氪与一些快手产业带白牌商家交流,不少商家都在寻求升级品牌,发展抖音、小红书等新渠道,使得产品卖出更高溢价。这显然不利于快手。相比让这些商家到其他平台去找增长,想办法把他们在自己的生态内也能获得品牌溢价与品牌升级服务显然更划算。

据快手财报,快手电商今年第一季度GMV 1186亿元。36氪综合多方数据了解,抖音电商第一季度GMV在1000亿元左右,与快手不相上下,按照此趋势发展,成立两年多的快手电商与成立一年的抖音电商的成绩今年很可能不相上下。

抖音在4月份举办的首届电商生态大会,明确了强化品牌自播的目标,把品牌商家放在了最重要的位置,达人、平台、DP服务商等所有参与方的最终服务对象都指向了品牌商家。扶持品牌与服务商的策略取得了一定成效,抖音的官方合作服务商已达到数百家,交个朋友无忧传媒、泰洋川禾和聚匠星辰等多家头部MCN机构彼此不分伯仲、互相牵制。飞瓜数据显示,今年618期间品牌自播GMV占比达到20%。

除了纯粹的GMV增长,品牌方与服务商会塑造更健康的电商生态,天猫如此,抖音如此,今天的快手也是如此。

在主站DAU与收入短期内都难以追上抖音的背景下,快手需要证明自己在某一方面可以比抖音更强。于是,电商成为快手展现实力的“前哨阵地”之一。

快手在招股书中明确了公司在行业竞争格局中直播第一、短视频DAU第二、直播电商第二的卡位。对于快手来说,直播已经不是首要增长点,主App用户规模与抖音的差距也很大,用户破圈与单列模式都起步不久,广告业务短期内也难以触摸到抖音。

抖音快手在用户规模、直播打赏、海外市场与电商这四场战役中,快手在前三场并不占据优势。只有在电商业务上,快手起步摸索早于抖音,具有与抖音一较高下、并追赶传统货架电商的能力。

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