“蜂”口甜蜜赛道,缘何带着苦涩?

鲸商2021-07-23
中国是最大蜂蜜出口国,却无头部品牌,高端市场反被进口品牌截胡

本文来自微信公众号“鲸商”(ID:bizwhale),作者:张伟伟,36氪经授权发布。

2019年,“保温杯里泡枸杞”的段子,让枸杞出圈,当年双11,某电商平台1小时内就卖掉了179吨枸杞。同样是药食同源,在中国有着悠久历史的蜂蜜就没有枸杞幸运了。

数日前,浙江某报刊登一篇报道宣称,“每天一杯蜂蜜水,两个月却瘦了10公斤”的言论激起千层浪,“这个锅蜂蜜可不背!真蜂蜜里的糖是单糖,可以双向调节血糖,只能说他喝的可能是假蜂蜜。”

尽管次日该媒体立马做了“热点求真”的后续报道,来向公众科普蜂蜜知识,并采访了浙江医院医生和浙江蜂协专家,消除读者对蜂蜜的误会,但媒体时常拿这种话题炒作,让业内人士对中国蜂蜜产业的翻身,充满担忧。

不仅是舆论风向上的误解,在蜂蜜单品的发展上,也一直没有培育出品牌巨头,眼下“蜂蜜+”似乎成了新品牌在滋补、快消、美妆等赛道的突破点。

国产蜂蜜的“出圈”难题

中国是世界第一大蜂产品生产国和出口国。大陆每年蜂蜜产量可达40-50万吨,每年定向出口海外13-15万吨,外销率达国产蜂蜜25%-30%。业内保守估计年销售额至少数百亿元以上。

与咖啡、茶叶、饮料等相比,蜂蜜算不上一个大规模的赛道,但由于蜂蜜形成的历史原因、蜂蜜养生文化源远流长,这个赛道有独具一格的魅力。

国家统计局显示:2020年我国蜂蜜产量45.81万吨,同比增长3.15%

尽管在大众心中,蜂蜜是个养生滋补好东西,但因为多年来没有头部品牌引领,加上国内蜂蜜市场消费信心仍然偏弱,媒体、资本对该领域关注度不多,以至于这个赛道始终处于风口边缘。

真正的行业之痛还远不止于此。

鲸商从蜂产品业内权威人士那里了解到,我国虽然是全球最大的蜂蜜出口国,大量销往英国、日本和比利时等国家。但出口蜂蜜主要是大包装、低价格的原料蜜,即使有罐装蜜也不能冠上自主品牌的标签。国产蜂蜜在国际上缺少品牌优势和地位,这是其一。

其二,传统蜂蜜企业以商超、专营店等线下渠道销售为主,运作品牌能力不强,常年困在低质低价的价格混战中,导致蜂蜜品牌企业无法以高品质和提价方式取胜,难以破局出圈。

其三,多年来,市场上时不时会出现商家为了逐利,蜂蜜造假事件被曝光。消费者对蜂蜜真假、品质优劣缺乏一定的辨识能力,常常会以偏概全。这些不良现象致使国产蜂蜜口碑声誉下滑,消费者信任度低。

目前,大部分传统品牌企业对消费人群定位仍然倾向于老龄化群体。

有数据表明,在国内蜂蜜消费群体中,55岁以上消费者占比67%,其中女性占比为56%。致力于打造高端蜂产品的老滇凰品牌在2019年请来赵雅芝为品牌形象做代言,消费群体仍倾向于中年女性。很多传统品牌企业还未能适应新消费变化,没能在消费升级中做好产品迭代和转型,找不准与年轻用户切入的好办法,抓不到他们的养生消费需求。

还有上游供应链问题。国内近年在着力推进中华蜜蜂(俗称:土蜂、野蜂)的定地养殖和规模,引来一批新蜂农加入,但转地养殖的意大利蜜蜂仍是蜂蜜生产的主力军,约占全国蜂蜜总产量的 80%以上。

养蜂人需要常年奔波在外寻找花源,对技术操作能力要求较高,因此蜂蜜产能扩张速度不快。更因为国内蜂蜜品种丰富,品牌集中度低,这也不利于品牌企业实现规模化生产和标准化统一。

鲸商从蜂产品行业相关人士了解到,目前国内没有一家蜂产品企业能做到年销售额10亿元。在国内1100多家获得SC生产资质的蜂蜜品牌企业中,年销售额上亿元的只有30-40家,产品创新力严重不足。

国产VS进口:外来的和尚好念经

阿里健康的报告指出,2019年90后消费者传统滋补营养偏好度榜单中,蜂蜜排在第三,前两位是养生茶和枸杞。

消费者对于蜂蜜的养生需求一直都在。但是国内在蜂蜜上的消费却与国外相差甚远。欧洲国家每年人均消费蜂蜜1-2千克,土耳其人均消费10千克左右。土耳其的蜜蜂饲养量是世界第三,蜂蜜是土耳其人佐餐的必备之物。再来看蜂蜜产量世界第一的中国,每年人均消费蜂蜜只有200克左右。

据中国蜂产品协会统计,在2020年蜂蜜的进出口价格比对中,国产蜂蜜出口均价1.92美元/千克,同比下跌1.39%;进口均价20.89美元/千克,同比上涨21.1%,进口均价是我国蜂蜜出口均价的10.88倍。

国产品牌企业常年陷在低端蜂蜜的价格战中,国内高端市场已经被进口蜂蜜品牌牢牢占据。国产PK进口,呈现冰火两重天。

据了解,这些进口蜂蜜主要来自澳大利亚、新西兰和德国,也有的来自法国、俄罗斯等国家。有的进口蜂蜜甚至不排除是中国原料蜜出口转内销的产物。

进口蜂蜜典型代表品牌是瑞琪奥兰,以新西兰麦卢卡蜂蜜产品为主,突出抗菌养胃的“营养医疗价值”这一产品功能性卖点,以高端轻奢为消费理念,俘获不少年轻粉丝。

在瑞琪奥兰天猫旗舰店可见,其麦卢卡蜂蜜中的独麦素UMF成分含量作为定价标准,以250克含量为例,从UMF5+的129元到UMF20+的1288元不等。

进口蜂蜜价格不菲,如何在国内高端市场杀出一条“血路”?

据瑞琪奥兰中国总代理李璟瑞介绍,瑞琪奥兰2013年正式进入中国大陆市场,也是传统经典的市场打法。销售渠道类似于上海的国金、久光、梅陇镇、八佰伴中心等高端的奢侈品百货、商超,主打高端用户。2015-2017年间,品牌借助中国的电视购物开始向全国扩张。考虑到产品定位的不同,当时还没有切入到便利店、BBS渠道及个人护理渠道。这三年间也是跨境电商的高速发展期,但瑞琪奥兰并没有急于下场。

李璟瑞认为,“跨境电商主要做的是代购。代购是私人生意,频进频出进口产品销售赚取退税差额,这样就会导致品牌建立起来的整个经销商体系、价格体系都会遭到巨大的打击。”经过时间和市场验证,一批澳新品牌跨境电商到今天已经完全没有了当初的江湖地位,有的甚至销声匿迹。

随着消费者越来越年轻化,00后消费力也迅速崛起,瑞琪奥兰品牌深刻意识到,之前将用户画像锁定在35岁甚至45岁以上那些具有消费能力的企业金领、企业主,已经不足以满足消费群体改变的市场需求,要去抓住未来,就要All in电商渠道发展。

2019年公司下定决心深度切入电商,与头部主播、明星展开战略合作。请来当前最红的顶流艺人王一博为其做全球品牌形象代言人,利用抖音、小红书、B站这些平台和新式打法,牢牢俘获一批年轻小众的中高端用户。乘着2020年直播电商高速发展的东风,实现了销售规模的大幅增长。

瑞琪奥兰为了出圈,幸运地抓住了头部红人主播薇娅一次赴澳新旅行的机会。2019年8月,薇娅到澳新旅行做一场为产品溯源的直播带货,结果出人意料,这场直播单品金额、单品数量,品牌金额、品牌数量第一的商品不是新西兰的乳粉、护肤品,而是瑞琪奥兰麦卢卡蜂蜜及其开发的零食麦卢卡蜂蜜润喉糖,现场销售出2430万元。

李璟瑞还表示,”蜂蜜这个赛道没有一个经典的案例可寻,到目前为止,我们仍是淌着石头过河,始终在做产品和渠道的突破,只是运气还不错。今年开始组建私域团队,和直接消费者进行深度的对接,甚至有一些创新产品,从它的包装,配方、口味、颜色以及形状上,都与消费者进行深度的互动。”

破圈出路:“蜂蜜+”

进口蜂蜜走小而美的品路线,极大程度地保证了天然原浆的营养成分和功效。国产品牌要有品质上做提升,首先就要保证专且精。

“一些进口蜂蜜宣传的功能性卖点,在国内也可以找到相匹配的产品。如浙江杭州塘栖镇的枇杷蜜,有较强的止咳平喘、解酒功效;湖南五峰县的五倍子蜜可以辅助性防癌;椴树蜜含有金合欢醇,可美容养颜、镇静安神;枣花蜜补血养胃,这些功能性突出的单花蜜品种正在形成地区性的特色蜜,在市场中已经获得了良好的口碑。”

在市场整体消费趋势变化的影响下,90、95后对养生消费越发看重,要好看要苗条要健康,保健、养生、瘦身类的创新产品适应更多年轻人,各种以养生健康为目的的功能性产品,如蜂王浆、胶囊、口服液(玻尿酸)、水果茶、护肤品等都在发生变化,蜂蜜本身具有的养颜、养生、低热量等产品特性更容易被年轻人认可,女性消费者仍是蜂蜜的核心用户。

国产蜂蜜要破圈,拥抱年轻是必要的。只是眼下还需走好关键几步:

坚守品质,让消费者买的放心。现在,很多农产品都实行了溯源制度,这对消费者而言是最简单、直接、有效的打消购买顾虑的举措。塘栖枇杷蜜之乡的“蜜济堂”牌蜂蜜就是这么做的。每一罐卖出去的蜂蜜都“实行追溯,一证一码”。只要消费者扫描外包装上的二维码,就可以知道手里这瓶蜜出自哪个蜂群,从什么时候开始酿制,这一批次产量多少,质量怎样。生产方做良心产品,什么时候都不怕有人来追溯查验。

辨别蜂蜜真假优劣,需要制定专业的成分检测行业标准,有据可依。中国单花蜜品种丰富多样,成分检测也不尽相同。这就需要一一区别制定。但目前我国对于不同品种的蜂蜜成分检测行业标准还有待进一步完善。

浙江杭州塘栖枇杷蜜的农业带头人,余杭归蜜家庭农场总经理季连光展示给鲸商的一份材料显示,由中国蜂产品协会组织实施制定、杭州余杭家庭归蜜农场参与起草的枇杷蜜成份检测行业标准已经完稿,目前正进入审核和修订阶段,今年年底前有望正式通过并使用。

标准中特别提到了对蜜源树种的DNA检测,每一批次的枇杷蜂蜜都会和产地枇杷园的果树做DNA比对,DNA匹配程度决定了枇杷蜜的产地和真假身份信息。这也是目前国内蜂蜜产业唯一做产品DNA对比的单花蜜蜜种。

突出“蜂蜜+”创新品类。蜂蜜在很多食品中都充当着调味剂、补充剂的作用,有着象汽泡水一样的“一切皆可蜂蜜”的兼容性。而蜂蜜本身的营养成分和保健功效,以及天然的花果香气,又使得蜂蜜具有作为单独类目的特质。要想赛道破圈,产品力一定要跟上。

如瑞琪奥兰在2019年第一款零食产品麦卢卡润喉糖开始实现爆发之后,近年还推出了“麦卢卡蜂蜜+”的酵素果冻、绵羊奶片、口喷、牙膏等创新产品,并与华西生物共同开发了麦卢卡蜂蜜口服玻尿酸软糖、氨基冰酸软糖等系列新品。

饮料行业也开始有人尝试用蜂蜜代替白糖的微甜饮品,除了大家熟知的蜂蜜柚子茶,怡宝今年夏天推出了“蜂蜜水”系列等等。

蜂蜜以原蜜(纯蜜)的营养价值最高,不适合深加工,容易损失掉蜂蜜中的营养成分。创新蜂蜜产品,要在“蜂蜜+……”上多动脑筋,品牌企业更需要科研院所、高校人才大力支持,开展产品深度研发与创新合作。

政府扶持力度加大

几年前,季连光曾经独自一人,挨家挨户走访塘栖镇的蜂农,将每一户的蜜蜂养殖数量、产量记录在册。经过统计,他发现塘栖镇枇杷蜜每年产值可达3亿元人民币。这对农民来说已不是一笔小数目。

2020年,塘栖镇被政府冠名为“中国枇杷蜜之乡”,随之而来的是,枇杷蜜每吨价格从5-6万元,飙升至16万元/吨,零售价每500克卖到320元,创下国内单花蜜价格的最高纪录。当年产的蜂蜜很快就被疯抢、卖断货。“只要政府支持,这个产业显效就很快。” 季连光说。

新西兰麦卢卡蜂蜜之所以闻名于世,离不开新西兰政府的重视。

新西兰从1987年就开始针对麦卢卡蜂蜜进行深入研究,在90年代建立了新西兰麦卢卡蜂蜜行业协会UMF HA,受新西兰初级产业部、农林部的监管。每个批次的产品都会受到新西兰国家独立第三方实验室的标准检测。

除了麦卢卡蜂蜜本身特有的成分鉴定,还要检测是否含有麦卢卡植株的DNA,从根本上保证了蜂蜜的原产和纯正。新西兰政府甚至把麦卢卡蜂蜜中的抗菌物质成分不断应用在科学实验室,甚至在某些国家进行临床实验。

李璟瑞称,2020年新西兰整个国家大力推动麦卢卡树的种植,退耕还林,给树木种植者相应的补贴,鼓励大量的养蜂人养蜂制蜜。计划未来十年要把这个行业整体规模再翻一倍。这些政策利好,保证了麦卢卡这个行业一直有序向好的发展。

(拍摄:张镭,《“蜂”收人生》)

 

蜜蜂对生态和生物多样性的保护作用,蜜蜂授粉为农业增产增收所做的贡献,对农业产生的价值是蜂产品本身价值的143倍。需要政府加大力度来鼓励和支持蜂产业更好发展。

行业人士也希望媒体正向引导。近年在国潮风的影响下,许多国货品牌大行其道,在这个风口中尝到了成功的滋味。各家媒体都在为国货品牌摇旗呐喊。但他们都忽略了蜂产品这个真正意义上的国货赛道的可塑性。

世界上公认的蜜蜂种类有9种,中国占到其中的6种(中华蜜蜂是我国独有蜂种)。中国处在不同纬度和多个气候带上,蜜源的种类也极为丰富,中国养蜂人技术高超,所以中国能生产出世界上种类最多的优质蜂蜜。

我国蜜蜂文化历史悠久,好品牌好产品是一直存在的。只有企业内部专注做好蜂蜜品质,保证产品卓越性,品类创新上更加符合年轻人的消费诉求,在外部力量加持下,消费者定会重新建构起对蜂蜜的市场信心。

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