Instagram 追赶 TikTok

极客公园2021-07-22
Instagram 高调宣布转型,这并不是 FB 第一次「偷师」TikTok。

Instagram 是 FB 对抗竞争对手的排头兵和试验场。只不过这一次,它要模仿、追赶的对象,是速度更快的 TikTok,和背后护城河更深的字节跳动。

在 15 秒的短视频面前,社交巨头无奈「破防」。

根据 App Annie 的调研数据,2020 年,TikTok 已经是美国用户平均使用时间最长的 App。FB 旗下的 Facebook、Instagram、WhatsApp 和 Messenger,只能屈居 2-5 位。

打不过,就学习,Facebook 旗下的图片社交平台 Instagram 最近就练起了 TikTok 的「武功」。

近日,Instagram 执行主管 Adam Mosseri 发布了一个视频。视频中,他宣布 Instagram 已经不再是一个「图片分享 App」,而是会转型为「娱乐平台」。

具体来说,Instagram 会为用户提供更多视频内容,而且是「沉浸的」、「专为移动端打造的」视频。Instagram 还会继续拥抱「推荐算法」,在首页加入更多个性化推荐内容……字里行间,写满了 TikTok 的成功密码。

这不是 Instagram 第一次转型,也不是它第一次模仿对手。回顾历史,它从最初的「滤镜工具」转型为「图片分享平台」,被 FB 收购,一步步成长为全球最大的社交媒体之一。2016 年,它曾抄袭 Snapchat 的核心功能「快拍」(Stories),成功「压制」了后者迅速崛起的势头。

快速迭代、不惧转型,是 Instagram 基因的一部分,也是母公司 FB 的重要发展哲学。

Instagram 是 FB 对抗竞争对手的排头兵和试验场。只不过这一次,它要模仿、追赶的对象,是速度更快的 TikTok,和背后护城河更深的字节跳动

Instgram 能成功吗?

TikTok 你学不会

Instagram 高调宣布转型,这并不是 FB 第一次「偷师」TikTok。

早在 2018 年,TikTok 月活刚刚过亿时,FB 就已经做出了应对。它推出了一款短视频应用 Lasso。产品逻辑上,Lasso 可以说就是 TikTok 的像素级克隆体,同样的「竖屏短视频」、同样的「无限上划流」、同样的「凸显视频 BGM」、同样的「点赞、分享按钮」……

正因如此,FB 没有动用太多官方资源宣传 Lasso,而是选择了低调上线,尝试寻求自然增长。但 Lasso 并没有取得任何成绩。默默运营 8 个月后,FB 决定将它关停。

关停 Lasso 不意味着 FB 就此认输投降,相反,它开始加大力度对抗 TikTok。

2019 年 9 月,Instagram 推出 Reels。这是 FB 直接克隆 TikTok 的又一次尝试,这一次,它给到了更多官方资源。Reels 直接置顶出现在 Instagram 的发现页顶部,相当于 Instagram 的一个「子 App」。进入 Reels 后,产品逻辑又是和 TikTok 几乎一模一样。

Instagram 模仿 TikTok 的品 Reels |Instagram

但 Reels 再次遭遇了滑铁卢。即便它在 Instagram 里占据了一个「好位置」,但用户的反应并不热烈。上线后不到一年,它就被撤下,宣告失败。

其实 Instagram 早就有自己的「短视频」产品,2016 年它模仿 Snapchat 推出的「快拍」(Stories)就是一种短视频。只不过它不是 TikTok。

「打破常规,快速迭代」(Move fast and Break things.)曾是 Facebook 最重要的发展哲学。创立于 11 年前的 Instagram,早就有类似的基因。

回顾 Instagram 的发展史,这几乎就是一部不断靠迭代、转型击败对手的「进化」史。在无数次迭代转型中,既有创新和优化,也有抄袭和模仿。Instagram 击败过太多对手,TikTok 是最新的一个,也可能是最难搞定的一个。

欲练此功的代价

Instagram 此次转型,撇开表面上的漂亮话,直指 TikTok 的「算法推荐」机制。

执行主管 Adam Mosseri 表示,他们会把更多用户还没关注的「推荐内容」,放到用户的首页流里。此前,Instagram 首页只会显示用户「关注」的内容。只有次级的发现页面里,才有算法推荐内容。包括 Reels,也是被放在那里。

将推荐内容提到首页,是针对 TikTok,再次加大力度,押宝「算法」。但想要学字节跳动的武功,这件事也相当危险。Snapchat 就是前车之鉴。

2017 年,Snapchat CEO Evan Spiegel 曾来到中国,专程拜访今日头条。当时 Snapchat 正处于增长的瓶颈期,被 Instagram 抄袭后,用户增速逐渐放缓。拜访今日头条后,Spiegel 认为自己领悟到了未来的发展方向,想在 Snapchat 里做一个类似今日头条的「个性化推荐信息流」,借此与 Instagram 竞争。

找到方向后,他还决定学习 FB 和字节跳动的理念,快速开发、上线、迭代。他制定了一个几乎不可能完成的时间表,要求团队尽快重新设计产品、开发算法、迅速上线。

2018 年 2 月,经过重新设计的 Snapchat 仓促上线。但迎来的却是用户的一致差评。因为算法排序,很多用户连朋友的消息都找不到,超过 120 万人「联名上书」,要求 Snap 将 App 回滚到之前的版本。连续三个季度,Snapchat 的月活用户数不增反减。

Snapchat 用户数变化,在 2017 年效仿今日头条进行改革后明显放缓,甚至陷入负增长|Business of Apps

在驾驭内容算法这件事上,Instagram 比 Snapchat 可能更有把握。因为 FB 可以说是「内容推荐算法」概念的始祖。2006 年,Facebook 推出了「信息流」(NewsFeed)功能,用户的好友动态会根据算法智能排序,然后以「流」的形式展现。2016 年,Instagram 也抛弃「按时间排序」的首页流,改用了算法流。

但无论如何,FB 的「排序算法」和字节跳动的「推荐算法」,仍有很大不同。Mosseri 表示,此次转型预计需要花费半年到一年时间。目前大部分更新都处于小规模灰度测试阶段,经历了 Lasso 和 Reels 的失败后,Instagram 变得更加谨慎了,它正在尝试的改革,是在修改它最底层的产品机制,这可能会直接把用户赶走。

除了最关键的「推荐算法」,Instagram 还强调要在转型过程中帮助创作者「创收」,以及会进一步拥抱电商。这似乎是想吸引更多创作者入驻 Instagram。毕竟在 TikTok 的公式里,推荐算法相当于厨师,创作者相当于原材料。巧妇难为无米之炊,Instagram 仍需继续扩大内容的基本面,才能多一分胜算。

FB 也正在更大的层面上做「创作者激励」。本周,据纽约时报报道,Facebook 计划投入 10 亿美元,鼓励创作者入驻。「砸钱」鼓励创作者,这又是字节跳动的武功秘籍。

Instagram vs. TikTok

作为一个「短视频流」,TikTok(抖音)表面上的产品逻辑很简单,很「好抄」。但在表象之下,它作为创作工具的功能设计,以及字节跳动的内容挖掘算法,都不是轻易能「抄」到的。TikTok 在这方面技术深度远超 Snapchat。

知名科技评论人 Ben Thompson 在评价 Instagram 和 TikTok 时说,Instagram 关乎的是「分享瞬间」,TikTok 关乎的则是「创造瞬间」。

Instagram,以及它背后的 FB,是基于用户的社交网络展开的,用户在上面创作、分享、消费内容,编织起一张「网」。所以无论 Reels 在产品逻辑上怎么变,用户看到的还是跟「快拍」区别不大的 15 秒内容。它本质上只是「快拍」的翻版。

相比之下,TikTok 和字节跳动则更像是一家「媒体公司」。尽管谁都可以在 TikTok 上创作、发布内容,但极小一撮「优质内容」,吸引了绝大多数的眼球,被推送到更多人的信息流上。这种结构更像是一个「金字塔」,用户创作的内容要经过算法「层层淘汰」,但只要是被验证是「足够吸引人」,它就会被推给巨量用户。尽管用户并没有关注这个创作者。

Instagram 的未来充满不确定性,唯一确定的是,它必须继续不断迭代,拥抱变化。|Instagram

从拥抱社交网络击败一众滤镜 App,到支持视频内容、改造排序算法、模仿 Snapchat。正是在不断的变化中,Instagram 一步步发展到今天的规模。它正在逐渐理解 TikTok 的精髓。但想要打败 TikTok,单靠「模仿」绝对不够。

虽然转型可能会失败,但站在原地不动则只有死路一条。扎克伯格曾在内部的一本小册子上写道:「在互联网领域,那些无法与时俱进的事物,甚至不会留下残骸,它们只会消失。」

去年夏天,特朗普连续两次颁发行政令「封杀」TikTok。华尔街日报报道称,特朗普政府之所以盯上 TikTok,是扎克伯格四处游说的结果。他不断向政界传递信号,表示 TikTok 对美国社会和安全产生了威胁。

TikTok 最终「活了下来」。今年 2 月,拜登政府向联邦法院递交申请,请求暂停审理关于 TikTok 禁令的上诉案件。经历动荡的 2020 年,TikTok 也实现了对 FB 的弯道超车,它已经是美国用户平均使用时长最高的 App。

两家公司在美国的正面交锋,才刚刚开始。

本文来自微信公众号 “极客公园”(ID:geekpark),作者:Jesse,36氪经授权发布。

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