子不语能讲出什么好故事?

BT财经2021-07-22
美国市场占据子不语总营收的七成,在国际关系的因素下,这是一颗随时会爆炸的雷,影响和制约子不语未来的盈利和发展。

本文来自微信公众号“BT财经”(ID:btcjv1),作者:BT财经,36氪经授权发布。

美国市场占据子不语总营收的七成,在国际关系的因素下,这是一颗随时会爆炸的雷,影响和制约子不语未来的盈利和发展。

文丨BT财经 梦萧

西班牙有个女性快时尚品牌ZARA,其创始人奥特加一度问鼎过世界首富。中国也有个“ZARA”子不语,他们商业模式几乎相同,都是以经营女性快时尚为业,不同的是作为跨境电商子不语的体量还很小。

近日,子不语向港交所递交招股书,准备在港股IPO。子不语创始人华丙如是个创业不久的年轻人,在福布斯排行榜上甚至找不到他的名字。

这不是子不语第一次酝酿上市,早在4年前的2017年,子不语曾启动上市计划,最终该计划因不确定因素搁浅,如今再次发起冲击,能给资本讲出一个什么样的故事?

大学生的山寨创业路

今年33岁的华丙如,2009年开始在淘宝上卖女装,那时候他才刚21岁,还是安徽巢湖学院一名大二学生,他的宿舍就是办公场所。

天生对女性服饰的敏感嗅觉,让华丙如的淘宝店生意异常红火,仅仅2年的时间,通过代发广东、福建生产的衣服和鞋子迅速起家,他新开的淘宝店冲进了女装三甲,这让他始料不及,开始只是想赚点生活费的他,却通过卖高仿的“山寨产品”掘得人生的第一桶金,当身边同学都在为毕业找工作而忙碌发愁的时候,他几乎已经实现了“财富自由”。

因为没有生活压力,2011年华丙如在毕业后和同学一起来到杭州创业,成立子不语贸易有限公司。华丙如没想到的是这只是一个开端,女装生意还有巨大的开发空间,于是还是做他的老本行,在淘宝上销售山寨女装。

凭借前几年经营淘宝店铺的经验,加上华丙如善于营销,在一年左右的时间里,华丙如经营的店铺在天猫女装商家中脱颖而出,挤进了淘宝周交易量排名前十。

慢慢发展起来的华丙如深知,依靠从广东和福建代发的那些山寨高仿,只能是一时权宜之计,无法长期稳定下去,于是华丙如开始寻求转型,子不语逐渐从市场拿货转变为自主设计、工厂代工。那个时候处于女性快时尚发展的迅猛期,子不语女性品牌依靠款式和价格,迅速创出了一片天地。

华丙如虽然年纪轻轻,却在商海征战多年,他在电商红利逐渐式微,流量引入成本越来越贵的时候,开始考虑如何降低运营成本。

在转型初见成效后,华丙如谋划了新方向。他看到的是国内女装电商市场竞争愈加激烈,看到是不断攀升的成本,华丙如灵机一动,想搞一个子不语的国际版淘宝的速卖通试一下,不曾想,中国电商发展如火如荼,而国外电商很多还是刚起步阶段,子不语的国际版淘宝半个月竟然真的收到了几个订单。

尝到甜头的华丙如根据热卖产品进行开发后,海外订单量和销售额逐步提升,华丙如开始将重心转移到跨界电商,并于2014年在亚马逊成立了第一家子不语网点,当年销售额就突破了1亿元人民币。

经过几年的发展,如今的子不语年销售额已经近19亿元,这也给了华丙如上市的底气。

过度依赖单一市场

和国内服装品牌有实体店有线上渠道的销售模式不同,子不语目前仅依靠线上渠道,且严重依赖亚马逊、Wish、eBay及全球速卖通等第三方电商平台,尽管子不语集团也有自营网站。但这个网站直到2018年才成立,也就是第一次计划上市失败后才成立的。

根据子不语的招股书披露,亚马逊等第三方电商平台是子不语的主要收入来源,以2020年的营收为例,第三方的收入占比为79.3%,而他的自营网站占比仅为19.1%。

同时子不语招股书披露了过去三年子不语的营收数据,从2018至2020年,子不语的营收分别为13.18亿元、14.29亿元、18.98亿元,净利润分别为8001万元、8110万元、1.14亿元,这对一家销售女性快时尚服装为主的公司来说难能可贵。

早在数年前,华丙如就将销售重心转移到了海外市场,美国、德国、法国及日本这四个主要国家的销售额几乎占据他们总营收的八成,并成为北美市场中所有中国跨境电商的GMV第一名。

招股书显示2020年时子不语72.6%的收入来自于北美洲、20%的收入来自于欧洲、3%来自于亚洲。美国逐渐成为子不语的最大市场,在美国市场的收入比例从2018年的50.3%一路飙升至2020年的69%,虽然发展喜人,却也有市场过于单一的隐忧,毕竟国际环境因素成为最大的隐忧,谁也无法保证未来子不语在美的发展能否依然高歌猛进。

以子不语去年营收6.15亿元的合作伙伴亚马逊为例,目前已经无理由封杀部分中国跨境电商,年销售在上亿、上百亿元的大商家纷纷收到了来自亚马逊的账号停用风险邮件,第一个被干掉的就是年销售50多亿元的“帕拓逊”,然后是著名的“傲基”、年销售过百亿的“环球易购”惨遭封号,这些都是不可预知的风险。

同时,表面看美国市场消费水平较高,能成功开拓市场,可能意味着更具有发展优势。但凡事都有两面性,子不语对美国单一市场的过度依赖也造成了一些困扰。

相关数据表明,2016至2020年,平台卖家的市场规模增速为32.9%,自营网站的市场规模增速为42.8%,同期子不语的增速仅为20%,是落后于行业平均增速的,美国市场渗透程度相对国内和其他国家及地区较高,意味着美国市场的增速更低,子不语目前是否触及到发展天花板的极限还不得而知。

没有融资直接IPO?

和众多IPO前经历过多轮次融资的公司不同,子不语成立于2011年,十年的发展之中竟然没有过任何融资,这在同类别公司中并不多见。

天眼查数据清晰显示,子不语电子商务有限公司注册于2011年4月20日,注册资本2260万元。

招股书显示,子不语在上市前的股东架构中,控股股东为华丙如、余风夫妇合计持股55.47%。其中华丙如持股50.14计算,大学期间的淘宝生涯最少让华丙如赚到了1130万元。

正在外界困惑的时候,子不语的招股书披露出自己的投资方,原来在IPO之前,子不语已经完成了三轮融资。

其中包括2018年3月,获得宁波中耀共计3900万元的投资,2021年5月,连续获得分别来自CalorCapital、Aloe Tower共计2600万美元的两笔投资,和别的公司融资都会披露(即便有些没有披露金额)不同,子不语的遮遮掩掩,确实让人生疑。

到底是何原因让一向以数据真实准确的天眼查都“漏掉”了子不语如此重要的数据,是天眼查的工作不到位,还是子不语所谓的投资方是后来因为要IPO才“冒”出来的?

贪多是否嚼得烂?

和众多服装公司只生产一种或几种品牌不同,子不语业务有点“贪多”,目前已培育151个品牌,其中年销售超过千万(元)规模的有20个,以毛衣品牌Imily Bela最为畅销,该品牌在亚马逊上十分受欢迎,仅2020年销量就超32万件,且月复购率高达8.6%。

华丙如的摊子铺得有点太大,如果针对某一品牌深耕细作,会不会有可以媲美ZARA的品牌产品出现?对此华丙如坦言道海外消费者对品牌认知并不高,并不一定会有很强的品牌忠诚度,因为外国人生性随性,风格多变,就是买自己想要的。

所以,华丙如的核心逻辑是设计至上,以快速成品,将其打造成为高性价比的产品。这一思维下,子不语每年能够设计及推出1万件新服饰,用于跨境电商的销售。但子不语给外界留下贪多嚼不烂的印象,不过华丙如一直强调快,他认为天下武功,唯快不破,做服装也是一样,从打样到生产,子不语只需要7天,快时尚品牌巨头ZARA最快也需14天才可以完成。

但是,时尚潮流瞬息万变,像Imily Bela毛衣的“爆款”产生并容易。华丙如担心的是如果未能对时下消费者的偏好做出反应,会导致库存积压,进而影响销售业绩。这才是子不语推出多品牌,一旦有爆款再紧急赶制,没有爆款的话,每一款数量都不多,有足够的试错空间,不会导致大面积库存积压,因为对快时尚女装来说,库存就意味着自身承担更大的风险。

贪多肯定不好,但这好像是目前唯一能够适合子不语发展的道路。对未来的前景展望,华丙如充满信心,甚至开始憧憬子不语像ZARA一样,牢牢占据美国市场,成为美国市场的NO.1。

如今,子不语拥有在职员工1000多人,在境外网上销售平台开设有效店铺400余个,活跃SKU数量30万以上,海外自主产权商标240多个,全年平均日发件量达6-8万件。

超过7成的负债率

让人意外的是子不语的负债率一直偏高,2019年子不语的资产负债率接近9成,为86%,2020年则由于融资以及业绩的增长降至73.2%,仍处于高位,子不语将高负债原因归结为第三方平台回款速度相对较慢,资产运营相对较重,子不语想要发展需要持续的资金投入,因此负债率高企。

负债率只是衡量一个企业是否能够健康成长的标准之一,而增速则是资本比较看重的,子不语的增长速度较为迅速,2018年子不语营收为13.18亿元,2019年营收为14.28亿元,同比增长8.3%,而2020年营收为18.98亿元,同比增长17.98%,在同类服装类品牌中,增速远高于行业平均值,从2019年的8.3%的增速到2020年的17.98%的增速,给人一种子不语要冲击IPO而故意冲刺出来的感觉。

企业的净利润也是衡量企业发展前景的重要指标之一,光看毛利率,子不语无疑是非常优秀的,近三年子不语的毛利率分别为66.5%、69.8%、72.6%,属于芝麻开花节节高的节奏,但再看净利润,始终维持在6%左右,过去三年分别为6.1%、5.7%、6%。甚至在2019年净利率跌至5.7%。子不语给出的解释为一般及行政开支费用的过快增长,行政成本增加,影响净利润,这样的理由听着合理,却并无说服力。

好在子不语经在华丙如的带领下,经过十年的经验积累,服装、鞋履成为子不语最为畅销的产品。华丙如在逐渐调整产业结构,逐渐降低服装类在总营收中的占比,近年来逐步向鞋履及电子设备、文具以及体育用品等其他产品发力。

通过一组数据可以明显看到服装类占比的不断下滑,2018年服装产品、鞋履、其他产品营收占比分别是85.1%、14.5%、0.4%;而2020年,该占比为70.5%、21.1%、8.4%。服装类占比直线下降,而其他产品增幅最大。

这是华丙如多元化发展目标的具体体现,高企的负债率掩盖了子不语在增速和多元化方面的优秀表现,如果子不语能降低负债率,必然会受到更多资本的追崇,现在很多人都在观望之中,毕竟只做外国生意的子不语,在国内市场的知名度也并不高,高企的负债率会让很多人望而却步。

跨境电商为何如此火爆?

跨境电商被很多人看好,认为是一个拥有巨大潜力的领域。2020年中国跨境电商进出口总额为1.69万亿元,其中出口1.12万亿元,同比增长超过40%。在全球所有跨境电商包裹中,从中国发出的包裹占比超过60%,这些都从侧面说明了国内跨境电商行业的火热程度。

如此蓝海,国家相关政策也提供了大力支持,国务院下发的《关于加快发展外贸新业态新模式的意见》已经明确指出要稳步开展跨境电商零售进口的试点工作。在全国适用跨境电商企业对企业直接出口、跨境电商出口海外仓监管模式,完善配套政策。该意见明确鼓励符合条件的外贸新业态新模式企业通过上市、发行债券等方式进行融资。子不语刚好乘上了这股东风。

业内人士分析认为,目前中国电商竞争日益白热化,国内电商红利逐渐势微,因为消费者可以选择的平台太多,且各大电商平台为了吸引客源都都拼命压价,进行价格战,而价格战有害市场也是不合理的,短期内消费者貌似占到了便宜,但从长远来看,损害的必定是消费者的根本利益,尤其国内引流成本日益昂贵,很多商家已经被巨额引流费吓破了胆,而境外电商的竞争相比国内较弱,且引流成本要低很多。

业内人士同样指出,资本是逐利的,同样的事情,国内的成本可能是国外的几倍。很多电商平台开始试水海外,连像完美日记、花西子等国潮新货也在海外开辟了战场。

境外电商的风口正在形成,中国跨境电商迎来发展迅猛期。众多资本的进入,让子不语的竞争对手忽然增多,这对子不语和整个行业来说都是良性竞争,一旦子不语能够成功上市,将为更多的跨境电商树立样本,有助于行业的推动和发展。


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