她又融了1亿美元,“新内衣女王”之战,才刚刚开始

天下网商2021-07-22
内衣赛道永远需要进攻型选手。

内衣赛道持续升温。

近日,内衣品牌内外完成1亿美元D轮融资,由某全球美元投资集团领投,老股东祥峰投资、启明创投等跟投。本轮融资将用于新品研发、品牌建设及渠道拓展。

2012年诞生于上海的内外,曾掀起一阵女性“无钢圈”内衣的风潮。2020年,“无钢圈”革命爆发,无数女生将钢圈内衣丢进垃圾桶,正式与后背的红色勒痕说再见。此时,人们猛然发现,这个赛道涌入了越来越多的选手,除了老霸主爱慕,新锐Ubras、蕉内也轮番入场。

内外的速度并不慢。2015年至2018年间,内外线上年均增速达到400%,今年上半年单月全渠道销售收入超2亿元。

但今年的天猫618,一向“淡定”的内外明显焦虑了。它拿出新品云朵无尺码内衣,与Ubras正面交锋;代言人从杜鹃、王菲转向“人间唢呐”金靖。最后成绩揭晓——天猫文胸行业排名,Ubras第一,内外第二。

内衣赛道永远需要进攻型选手,Ubras的迅速崛起说明,这个市场,不进,则退。

但,“慢品牌”内外会输吗?未必。

打“调性”还是打“功能”?

内外诞生于2012年,Ubras创立于2016年。它们出生的几年间,中国的内衣市场还是爱慕、曼妮芬、黛安芬等几大传统品牌的天下,广告中充斥着聚拢、深V取悦男性的暗示。但女性力量的崛起,以及由此引发的“无钢圈内衣”消费趋势,正在互联网上悄悄萌芽。

两个品牌都借着这股东风而起,走的却是两条不同的路。内外强调“调性”,而内外主打“功能”。

这可能与创始人背景有关。

内外创始人刘小璐出生于内衣世家,大学毕业后加入可口可乐,后来在一家咨询公司做女性消费品牌的市场策略。长期为品牌做战略规划的刘小璐相信,做品牌,光强调性能是不够的,必须赋予品牌独有的精神和文化。

因而,内外出生的定位就是一个“不取悦、不讨好男性”的品牌,正如它的产品无钢圈内衣一样,主打的就是女性穿着内衣的舒适度。

有营销专家说过,如果想要品牌高级,那就保证前1000个用户的调性是高级的。

刘小璐确定的目标人群,就是她自己——一二线城市的新中产女性,25岁-40岁之间。品牌发展早期,刘小璐就创办了名为“她说”的女性论坛,邀请知名女性来讲述自己的人生故事,唤起女性的意识觉醒。

内外的用户记得,早期内外的内衣包装中都有创始人送的卡片,并伴有好闻的香水味。这套策略被内外沿用至今,消费者开箱都能闻到一股淡香。

而内外的代言人,无论是王菲还是杜鹃、麦子,都在强调女性的力量。

今年3月,内外推出一支广告片“NO BODY IS NOBODY”,意为没有一种身材是微不足道的,又一次带起女性对悦己和自由的情绪。

刘小璐曾表示,something old,something new(旧里有新),意思是每一年品牌既要有品牌内核的延续,也要有持续突破和创新。

钭雅前创业前,在爱慕担任市场总监。那时,爱慕曾推出过一款背心式文胸,但2015年因故被砍。就在爱慕停止生产背心式文胸的第二年,Ubras诞生。

看起来,在内衣行业驰骋多年拥有敏锐触觉的钭雅前预测到了未来趋势,决定自立门户。

钭雅前采用单点突破战术,集中打造超级单品——无尺码文胸。

Ubras更强调舒适感、“去束缚感”,目标人群相比内外更年轻,因而打法上也更“社交媒体化”。不少用户最初是从“女神进化论”这样的女性护肤、穿搭公众号上了解到Ubras。大牌看不上的渠道,帮Ubras积攒起第一批精准的种子用户。

紧接着,对社交媒体更敏感的Ubras选择了Z世代女性代表欧阳娜娜为代言人,通过她在小红书微博等社交媒体种草,收割年轻的95后。

Ubras主攻线上,社交裂变带来巨大流量,曝光度与销量齐涨。一时间,Ubras成为了“无钢圈”内衣的代名词,连续拿下2020天猫双11、2021天猫618内衣品类榜首,压过“前浪”一头。

不过,Ubras虽快却不够稳。不久前,他们尝试找李诞带货,做营销推广,不料因性别歧视引发网友口诛笔伐,一度成众矢之的。

“线下是必争之地”

在杭州最繁华的商场之一嘉里中心的四楼,内外和Ubras的门店相距不过数米。两大内衣新秀,在此短兵相接。

线下渠道的方向与路径,内外与Ubras也有着不同的规划。

今年5月,内外在上海嘉里中心开设了全新概念旗舰店。从这家店中,可以看出内外的新动向。

新店内设有一片专属运动体验空间,以店中店的形式,完整呈现内外开辟的新运动子品牌“NEIWAI ACTIVE”的系列产品。

不仅如此,这家体验店中还引入了不少第三方品牌,如FITURE的健身魔镜、观夏的香薰等,未来这家店将发售跨界联名款,并承接策展的功能。

可以说,这很“内外”。据悉,这家200平米的店铺开业两周销售额已过150万。

对刘小璐来说,线下是必争之地。“实体店不但能帮品牌获取更多新客人,也是建立品牌的必经之路。”

2017年,内外在上海开出第一家门店后,4年时间,已在全国32个一二线城市的高端核心商圈开设了超115家线下实体店。

90后女生小毛逛街的时候常去内外,她发现线上线下的产品线不同,内外线下的客单价是线上的4倍左右,线下更高端。

线上线下不同品不同价是内外的策略。刘小璐说,线下是新品驱动,让到店顾客能时逛时新,而线上则是爆品驱动。

这样的打法也有风险,会造成品牌定位的模糊。例如,从高端商场了解到内外的顾客,可能被高价吓跑,电商专供的低价产品,也会让品牌努力营造的高端印象打折扣。

与内外相比,Ubras 2019年开始布局线下,据其天猫旗舰店信息,到现在全国仅13家门店,只进入北京、上海、重庆、成都、杭州五座城市,力量尚属薄弱。

不过,Ubras采用的是线上线下同品同价的体系,不会给消费者割裂的体感,但也没有太多惊喜。显然,Ubras的主要精力还放在线上,线下门店承担的功能还是“体验”。

内外的焦虑感

今年,内外9岁了,一向“慢”的它有了焦虑感。

很长一段时间,内外都以自己的节奏生长,但随着Ubras、蕉内等新品牌的崛起,和一众老品牌的转型,刘小璐所坚持的“平衡术”开始动摇。

她曾表示,困扰自己最大的问题是品牌建立和销售增长的平衡。

无论是电商卖货还是直播销售,互联网的交易链路变短,速度在加快,内外不得不改变。

内外的代言人,过去是“人间高冷”王菲,如今新增“人间唢呐”金靖。特别是,金靖与淘宝顶级主播李佳琦还是网友指定“CP”,内外也频频在李佳琦直播间露面。

而以前,刘小璐不喜欢刻意宣传,更喜欢让消费者通过产品直接感受内外在面料、技术和设计上的用心。

中国的内衣市场还是个“蚂蚁市场”,极度分散也意味着大量机会,内衣新品牌的不断涌现就是证据。当下,内外与Ubras各有拥趸,但竞争还远未到终局。

穿搭博主小悦买了十几件内外的内衣,“内外的颜色绝了,太好看了。”她也曾在欧阳娜娜的推荐下买过一次Ubras,但并不满意,最后又回到了内外的怀抱。

而记者采访的另一位90后女孩表示,Ubras的无尺码内衣很适合小胸女孩。当然,更大的原因是Ubras价格相对便宜,入门门槛低。

不过,面对内衣,女生都是“花心”的。大部分买过内外和Ubras的人表示,每个人购物车里一定还有几件“其他品牌”内衣。

对内外来说,品牌力是最重要的资产,也是竞争壁垒,它已建立起线上线下全渠道网络,运动子品牌的发展也进展迅速;而Ubras的实力也不容小觑,618一天就能卖1亿,在短短五年间实现了0到10亿年销售,速度惊人,但品牌力、渠道力的短板,亟需补上。

有人说,做品牌生意分两种人,一种人想做100年生意,一种人想做100亿生意。是长久,还是暴富,还需要时间来证明。

本文来自微信公众号 “天下网商”(ID:txws_txws),作者:丁洁,编辑:王诗琪,36氪经授权发布。

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