上市就爆卖售罄,借咖啡茶饮翻红,“椰子”的品类野心竟被我们忽视了?

Foodaily每日食品2021-07-22
椰子的商业野心藏不住了。

一种水果,重做一遍后的商业价值,不只是一种受欢迎的原料,而是有望从中诞生一个新赛道。具有浓浓地域特色的椰子,离再次出圈还有多远?

这个夏天,你喝椰子了吗?除了前往海岛,在沐浴阳光、感受海风的同时享受凛冽清甜的青椰水,还可以选择品尝火遍全网的 生椰拿铁、生打椰椰、霸气好椰等产品。今夏,利路修的“万物皆可椰”刷屏,相信大家也都看烦了,但一个不争的事实是,从咖啡+、果茶+到糯米饭,在咖啡茶饮圈中,似乎跟椰子挂钩的产品都火了。

或被习以为常、或被无视存在,椰子这次能否借“新茶饮”的东风打一个翻身仗?据Foodaily不完全统计,仅喜茶、奈雪、乐乐茶、瑞幸、KFC五家代表餐饮品牌就推出了超过20款椰子系列产品。其中,据了解,奈雪的茶霸气好椰椰子冰沙,3天就卖出了10万多杯。

图片来源:瑞幸

椰子爆火,是意外还是水到渠成?消费者在什么买单?一颗椰子的商业史走到哪了,接下来该怎么书写?椰子不仅是一种食品原料,而是具有开创新赛道的商业价值?

01 椰子爆火的背后,是羡慕不来的天赋,也是有心人对情绪价值的挖掘和运用

椰子浑身都是宝,形态多样,风味独特,跨品类创新潜藏更大的商业价值

在分析椰子如何能不约而同地成为品牌们产品创新的方向,并高频率成就火爆单品之前,让我们一起来看看椰子到底能拿来做些什么?

其实椰子浑身都是宝,运用或繁或简的制作方法,能够生产出具有多种形态的产品。其中最为我们耳熟能详的就是椰浆了,也就是我们就餐时常点的椰汁。此外,椰子的多元产品形态也体现于椰果、椰蓉、椰子粉、椰子片、椰子油等产品的广泛受众与健康标签。

  • 椰果被广泛用于奶茶配料;

  • 椰蓉和椰子粉早已成为甜品、烘焙搭档;

  • 椰子片成为部分消费者替代薯片的健康、上瘾的零食选择;

  • 椰子油作为日化品类中清洁用品、护肤品的原料,出现得甚至比椰子水还要早,目前随着生酮饮食的风靡成为食用油的选择。

可以说,椰子作为原料的多样化应用是其一大优势,并且椰子的应用会在不知不觉中建立消费者认知,而这个过程中,逐步积累的势能也是它在今夏风靡的关键因素。

据天猫TMIC发布的《2020植物蛋白饮料创新趋势》报告显示 ,椰子风味增长最快,增速高达109%。而成为受欢迎的风味已经说明在消费者认知中的重要地位了。

图片来源:蓝猫放映,微博

除了独特的风味,椰子多品类应用的特殊性,决定了它的商业价值绝不止于一个原料角色,围绕椰子,我们期待看到崭新的新赛道和新品牌的涌现。

海岛、海风、清甜、地域特色,椰子的情绪标签,让它成为出圈的夏之美味

健康营养算得上是椰子的天然优势之一,但“你与海岛度假只差一个椰子的距离”已经让椰子形成了自己的“情绪标签”。而咖啡、茶饮们在产品体验打造上的优势,放大了椰子的情绪标签,在炎热的夏天,喝一杯清凉凛冽的椰饮,仿佛自己正吹着海风休假。这个夏天,不是每一个人都去海南度假了,但据说大家已经把海南的的椰子吃涨价了。

图片来源:emedihealth

02 椰子在中国的商业化版图中,饮料品类扮演着关键的角色

虽然椰子是在今年夏天火爆出圈,但其实在去年夏天,新茶饮们就瞄上了椰饮。去年夏天,喜茶推出了生打椰椰奶冻(生椰乳和椰奶冻组合)、奈雪的茶也推出了椰奶和凤梨搭配的产品。

而往前追溯椰子在中国的商业化故事,依然逃脱不了起起落落的定律。这其中,椰汁作为饮料品类,在演变发展和消费者的认知教育中,扮演着关键角色。

椰子进入我国已经上千年,最早可以追溯到汉前。而在20世纪80年代的海南,椰子产量已经上亿,但是由于加工技术的限制,除了本地人即食之外,只能生产一些如椰子酱类技术含量较低的附加品。具有局限性的消费市场令椰子买卖难以成为一门好营生,直到椰汁研发生产的难题被解决。

图片来源:homestratosphere

1)椰汁打开市场:一超三强兴起,宴席、餐饮场景是优势,但也成为劣势

攻克椰汁生产难题,椰树集团成立,一举成名

说到椰子饮料,首要提及的必然是椰树集团。根据每日经济新闻数据,椰树牌椰汁在椰汁饮料行业的占有率一度达到40%左右,椰树椰汁通过大范围的广告营销和产品品质支持,最终成为家喻户晓的品牌,正如其广告语所说“我从小喝到大”。

图片来源:椰树牌椰汁

椰树集团的前身为建于1956年的海口罐头厂,根据椰树集团介绍,在80年代末,海口罐头厂经历8个月的研发攻克了天然椰子汁的研制难题,正式推出椰树牌椰汁。在人民大会堂举行“世界首创,中国一绝”的天然椰子汁新闻发布会宣传之后一举成名。在之后的发展中,椰树集团依靠着具有优势的原料供应、优质的产品力与有效的产品设计营销持续成为椰汁市场,甚至饮料市场的一大龙头。

生榨概念与“三强”的兴起

数十年的时间里,椰树集团几乎垄断市场,并且在原材料、品牌等维度具有全面优势,但期间未能推出能引起行业变化的创新产品。知道椰汁行业出现全新的生榨概念,各品牌抓住机会,在教育市场的同时企图分走椰汁市场的一杯羹。自此,椰汁行业出现了“一超三强”中的“三强”品牌,即椰泰、苏萨特种兵与欢乐家

椰泰椰子汁由原广州贝奇饮料有限公司生产,成立于2000年,椰泰的椰汁除了生榨概念之外,还加入了椰纤果,增添嚼食乐趣。

图片来源:椰泰

苏萨公司于2009年就创立了“特种兵”品牌,进军椰子汁市场。公司称其甄选高品质越南进口椰子,并采用先进的生榨技术。特种兵椰子汁以迷彩元素为视觉符号,主打大瓶装产品聚焦宴会聚餐场景。

图片来源:特种兵

欢乐家成立于2001年,公司介绍显示,欢乐家成立之初专业生产经营罐头产品,于2014年进入植物蛋白饮料市场,依靠总部位居岭南的区域优势,推出“欢乐家生榨系列”产品,其中椰子汁上市后,迅速成为支柱产品。

2)想要PK传统椰汁的椰子水:风靡欧美,却在中国折戟

2015年左右,椰子水风靡欧美。Innova Market Insights的调查数据显示,在2011-2015年,全球含有椰子成分的食品&饮料新产品上市数量逐年增加,与2011年相比,2015年实现了250%的增长。这其中,美国市场占有最大的比例,约为13%;其次为英国、德国等国家。其中,椰子水品类在美国的零售额每年接近20亿美元,并持续增长。

图片来源:Vitacoco

有了欧美市场的表现参考,便有品牌们顺势进军中国市场,也不断有饮料巨头推出椰子水新品,但效果都不甚如意,究其原因,Foodaily认为,当时,椰子水的品类教育并没有持续很久,消费场景的不适配、价格、供应链等诸多因素决定了椰子水的失败。

如果说瓶装椰子水目前的优势概念更多在于便携性,但便携性无法从根本上打动消费者并带来品类记忆。此外,椰子水缺乏品类推广,在椰子衍生饮料产品中,我国消费者已被椰奶占领心智,众多消费者容易将其与椰奶椰汁混淆。

3)椰汁市场的守城与攻城,属于这届年轻人的椰汁品牌在哪?

2015年前后,由于品牌形象老化、迟迟未推出新产品、不重视电商渠道等原因,传统品牌在椰汁市场的发展逐渐停滞。其中椰树牌椰汁自2014年以来产值持续略微下行,根据公开数据,2013-2017年椰树集团年产值分别为44.56亿元、44.5亿元、42.91亿元、40.21亿元、40亿元,产值持续下降。

欢乐家招股书显示,自公开数据2017年起,椰子汁在欢乐家饮料产品的占比也呈现逐年下降的趋势。此外,其销售模式以经销为主,缺乏电商渠道布局,欢乐家经销渠道的销售额常年占95%以上。

图片来源:欢乐家招股书

总之,“一超三强”对于消费者品类认知的教育功不可没,但品类老化也是个不争的事实,而与此同时,强认知的传统品类往往最能引起新消费的兴趣。

03 主料、辅料都不在话下,椰子不仅受新茶饮的欢迎,新锐们也“蠢蠢欲动”

不管是作为原料还是辅料,除了受新茶饮欢迎,我们也看到新消费新锐们对椰子的热情,例如,5月份已完成第三轮融资的椰子生活方式品牌“可可满分”,想要掀起第二次椰子潮流的“菲诺”、围绕椰子跨界烘焙、零食、调味品等品类的椰满满……

一改传统品类印象,新锐们在如何围绕椰子做文章?

可可满分:以椰奶为切入点,打造椰子生活方式品牌

成立于2020年10月,可可满分以被市场教育过的品类椰奶为切入点,围绕无糖椰乳,将风味椰乳、椰水椰乳品类夯实后,进一步拓展到食品零食和个护领域。目前可可满分已经完成3轮融资,目前天猫旗舰店仅推出一款无糖椰乳产品。

图片来源:可可满分

菲诺:致力于植物蛋白,引领椰子乳二次消费行业潮流

成立于2015年,专注于对新鲜椰子类产品的研发,深耕植物蛋白,并以椰子壳为包装形式,创造出纯植物基这一全新品类。目前 ,菲诺围绕原料、研发、生产和销售广泛布局,形成完整的椰子生态产业链。

图片来源:菲诺

椰满满:将一个椰子开发到极致,让全世界椰子,成为植物轻食航行的伙伴

成立于2016年,椰满满在今年5月份完成数百万元天使轮融资,目前产品线包括椰子油、椰子零食、椰子果酱、椰子烘焙原料等产品。

图片来源:椰满满

在目标人群定位上,新锐们都将核心受众定位于持续增长的消费主力,即年轻群体。特别在饮料行业,根据咖门发布的报告,饮品消费的集中年龄层在18—32岁,占了全年龄层超过65%的比例。

产品创新上,新锐们正通过无糖、低卡、植物基、咖啡&茶饮伴侣、健康等关键词,提升产品新鲜感并提供概念附加价值,拓展新的使用场景。

在品类的掘金拓展方面,百变椰子的厉害已不用多说,值得一提的是,诸如椰奶冻等作为现制甜品食用的便捷化推广将随着消费习惯的培育迎来机会。

另外,椰子饭、椰子鸡等其他地域美食也有望成为品类拓展的灵感来源,借助地域美食的光环,呈现出更多样的品类价值。

图片来源:菲诺,第三届iSEE创新奖“新锐先锋品牌奖”获得者

而想要建立新一代的椰子品牌,无论选择何种品类切入,如果想要在强认知的品类上建立新的品牌认知,定义新的消费场景至关重要,这也决定了用户触达的打法,我们也希望看到冰淇淋中的钟薛高、方便速食中的拉面说,同样可以在椰子圈出现。

参考资料:

【1】1个椰子8种产品,谁更健康,丁香医生,2021年4月22日

【2】生椰拿铁火了,椰子水却为何不温不火?,未来消费APP,2021年6月28日

【3】“生榨”遭遇七年之痒,椰汁市场还能打出什么牌?,食品板,2020年10月23日

【4】椰子生活方式品牌「可可满分」半年完成三轮融资,重视私域运营及用户转化,财经涂鸦,2021年5月20日

本文来自微信公众号“Foodaily每日食品”(ID:foodaily),作者:Devin Yu,36氪经授权发布。

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