小红书,站在门外

36氪的朋友们·2021-07-21
中国互联网不相信看客。

小红书始终给人一种“站在互联网之外”的感觉。重内容,可以做成中国版的Instagram;重电商,可以做成独特的私域电商模式。小红书始终想找到一个从内容切入交易的理想路径,却始终找不到。

对于小红书,创始人瞿芳曾经有一个定义,“小红书理想的状态应该是现代生活的《清明上河图》。”

《清明上河图》,作者北宋画家张择端,用以记录北宋京都汴京城河两岸的市民风光,画面宏大,细节入微。瞿芳想让小红书成为当下中国市井生活的一个动态记录者。

不过,在当下的互联网中国,单纯的记录已然不能成为故事的最佳载体。

小红书一直是个矛盾的存在。

作为中国互联网千万级DAU社区的流量入口,它备受资本青睐,是同时拿到腾讯和阿里投资的典范,估值达100亿美金,P/S超过字节跳动达10倍,被外界称为中国版的“Instagram”。

但在另一边,这家企业的商业模式却始终被诟病。除了固有的广告收入之外,电商业务始终不能独挑大梁,被投资人称之“估值的想象力也只能到100亿美金”。

质疑来自对小红书商业模型的短板。即对小红书而言,一方面,即使再像,如今也已经不能以Instagram来做对标,后者在被FB收购的几年时间里,已然通过图片社交为自己构建出了一个1000亿美元的估值模型,不论是产品属性,还是用户量级,小红书都很难与之相对应,甚至对标。

“现在小红书已经和Instagram不一样了。Instagram从最开始到现在的定位和增长一直比较稳定,而且最近这两年的商业化非常成功,小红书这两年的多元化有些失衡。”一位资本市场人士表示。

在另一方面,小红书始终游离在交易之外。可以说,作为国内用户量级排名前几的产品,它始终没有找到一个适合自己的切入交易的方式,不论是之前尝试的电商中台(品牌号+福利社),还是今年刚刚转向的战略重点电商直播(后者更像是被动防御),小红书都没有迅速果决地切入、铺展,这也就意味着你也很难把小红书与抖音、快手甚至B站对标,以寻求更高的估值认同感。

相较于国外,当下中国复杂的商业环境对企业的要求性更高,尤其是对高用户量级的企业而言。即单纯社区平台已然不足以给市场带来更大的想象力,如“什么值得买”市值一直在100亿左右徘徊,如果想要达到估值的另一个阶段,就必须到达互联网内场,如抖音、快手、B站乃至腾讯一样切入交易。

站在门外的小红书,需要进入内场。

小红书开始像谁?

2018年以来,小红书的破圈速度一度飙升。

数据显示,小红书DAU(日活跃用户)从2018年的1000万,迅速增长至2020年的5000-6000万,成为国内互联网内容社区的头部玩家。

增量来自定位的变化。从2018年开始,小红书内容开始多元化,不再集中于美妆垂直领域,其业务边界更延展至生活、吃喝、教育和娱乐等多个方向,这些方向在几年时间内为小红书带来的巨额用户。

另一组不完全数据统计,截止2020年年底,美食垂类甚至一度超越美妆护肤垂类,成为小红书的社区“扛把子”。

这种策略不难理解。即小红书在过去的几年里已经通过美妆垂类跑通了社区的方法论,如今借由疫情的机会,将这种模式无限复制到其他领域,扩大平台影响力。根据晚点LatePoint报道,2020年年初小红书战略会上,高层将月发布量定为OKR中最重要的指标。强调用户发布笔记,就是强调小红书的社区属性。

但这种迅速的扩张也随着伴随着另外一些观点言论,即“小红书越来越像……”,如基于从高粘性美妆社区到具备短视频属性的多元化社区,小红书似乎和抖音相向而行,即小红书展现出来的是从KOL和素人社区到全域,而抖音则是从全域向粘性社区路线,两者最开始都是广告营收为主(在抖音进军电商之前)。

再比如,小红书越来越像B站,即其破圈的行为与B站相仿,都是从垂类向多元化发展,但不同之处在于B站营收对社区广告极为控制,主要收入来自游戏以及周边,而小红书主要在广告。

此外,基于一些特殊现象,还有人评价小红书越来越像之前的百度,双方都是基于内容流的广告付费,只不过百度是信息流,而小红书则是社区属性。

产品破圈本就是利弊参半,对当年的B站、知乎都是如此。但在抛开诸多评论之中,小红书需要思考的问题是:它要成为谁?

在国内,社区产品获得公众认可的产品有三个:B站、知乎还有小红书。B站如今已经度过低谷期,通过游戏、IP布局建立起了良性的商业模式,而知乎尽管其商业化被无限诟病,但凭借盐选和问答模式,也是形成了小而美的估值壁垒

小红书是最后一个。但就当下而言,外界很难从小红书身上看到它自身独特且成立的商业模式。不仅如此,在屡屡破圈之中,甚至在其中看到还是国内几大内容厂商的旧路线。

这种论调在2018年扩张之时已经有所对应。在2018年初,小红书有一个意图明显的动作:把公司的slogan从“找到全世界的好东西”,改成了“标记我的生活”。也就意味着,小红书接下来几年的核心目标是“社区”,而非“电商”。

这个论调一直持续到今天。但从当下的用户量来看,小红书的用户量已经达到短期天花板(月活过亿),但变现模式仍未完全跑通。

在诸多“比喻”背后,更隐藏的一点是小红书迅速破圈带来的与固有社区氛围的不符,甚至是违背。早年间B站、百度、抖音都有类似的“症结”。

一个相似的场景是,2020年6月,最新版本的哔哩哔哩app更换了启动页面,将过去的2233娘(B站logo站娘)换成黑白色小电视。

次日,有老用户将B站从建站开始所有的封面图片全部梳理出来,署名发文“在商业面前,情怀一文不值”。此后,尽管B站破圈成功,但其版权、收入结构等等诸多问题都被曝光在聚光灯下。

小红书同样如此。如今在三方平台上一个颇为火爆的生意是——做素人笔记的批量化生产,即根据主题以“小作文”的形式产出并不具备实用价值的笔记内容,为品牌主“曲线打广告”。

再如小红书素人笔记里越来越多的医美、旅游假象。在《旅界》发表的一篇文章里,甚至一种说法是“活在小红书里的人”,即很多素人通过摆拍等方式发旅游笔记打卡等等。

“现在的小红书,真的越来越不像之前的那个小红书了。”一位早年经常在小红书看美妆笔记的老用户告诉我们。

门外的小红书

在社区做大做强之外,电商是如今观察小红书另一个必需的窗口。甚至对小红书接下来的上市而言,相较于社区,电商属性才可以称得上是决定性的一环。

但小红书始终站在门外。

2019年,小红书创始人瞿芳在接受采访一度表示,“小红书有人,大家有货,最终创造的平台是一个场,这是最终的方向。”

但这种决心被2019年8月戛然而来的下架打断,再加上之前2018年电商曲折路,在电商转型的黄金两年里,小红书化身一个“局外人”。

从时间节点来看2018、2019这两年。抖音宣布进军电商直播,而在之前快手已经建成了完整的电商生态;拼多多自然不用多说,大力发展极兔,推出百亿补贴,同时在品质端和配送端发力;淘宝、天猫改变商品策略,一方面通过内容(直播+内容社区)为商品增加更多触点,另一方面通过信息流来重构商品展现形式。

与此同时,B站与知乎一齐蒙眼狂奔,加速破圈,通过直播进一步完善社区属性,尽管对两者而言直播都非电商属性,但也为其营收带来了另一种可能。

反观小红书,最终全力推出电商的时间则是在2020年初。

复盘小红书的电商路径,会有这样一个发现:小红书在电商侧的试错过多。从最开始的跨境电商自建供应链,到后来的“品牌号”“福利社”整合营销路径,再到如今的直播电商。

从2014年就开始尝试的电商业务,即使到如今的2021年仍然没有展现出过多核心竞争力。这源自小红书的内容基因。

在互联网改变社会形态的这几年时间里,能够做好供应链的企业有两类:一是京东、淘宝、拼多多、唯品会网易严选、小米有品等,尽管企业定位不同,但共通之处在于都是从交易切入,中期辅助内容,但重点仍然在交易。

另一类就是快手、抖音,严格来说,它们是从内容切入,最终进入到交易内,核心方式是通过直播电商。如今这是唯一一个能够从内容直接切入交易的商业模型。

而从小红书的角度来看,在过去8年的发展时间里,“社区”一直是这家企业的发展根本,即使试水电商,也仍然秉持第二属性的定位。这种基于内容与变现的模式很容易对前者造成损伤,相似的案例在B站可以找到原型(当年B站的贴片广告时间),这可以看作是“品牌号”和“福利社”如今依旧存在的问题。

即使就当下的直播电商而言,也并非完全适配小红书。“可以看作是一种防御姿态,只不过发现直播电商在小红书效果异常好。”一位小红书人士表示。

直播适合小红书。根据数据显示,小红书的直播单价能够达到800元左右,同期抖音、快手的直播单价仅在200-300之间。粉丝粘性大、认可度高的属性加强了小红书主播直播带来的品质增幅。

不过,问题更明显。即从当下的策略能看出,小红书的直播策略更偏向于素人直播,即和抖音、快手、淘宝直播不同的是,小红书并没有培养大型主播的能力,这也是如今小红书直播始终不愠不火的原因之一。

此外,从直播的位置来看,小红书对于直播呈现谨慎的态度,当下仅在私域场内展开对应业务。但尽管如此,根据招股书显示,在其20%的营收(2亿美金)内,直播电商的数字比重正在越来越大。

从小红书的基因来看,基于私域流量的电商转化效果要远好于在公域流量的电商转化,甚至这种效果要大大强于抖音、快手。

但在直播电商迅速发酵的如今,直播市场已经有无数巨头混战,这也意味着既有的天花板已然不高,这也正是小红书从策略上没有大张旗鼓进军直播的原因之一。

始终站在电商门外的小红书,需要找到匹配自己的交易路径。从当下来看,这个路径显然不会只是直播电商。

如果说抖音直播是纯粹基于公域流量的大集合,快手直播是基于“老铁”属性的基因强化,淘宝直播是基于固有淘宝流量的释放,那么小红书要找到是包括直播在内一整套基于私域流量变现的电商形态。甚至在某种程度上,为了保证社区属性,甚至可以弱化公域直播。

小红书,需要找到自己进入内场的方式。

结尾

留给小红书的时间不多了。

在赴美上市撤回的当下,小红书需要向港股市场展示自身强有力的造血能力。或可以类比快手,在上市前的一年时间内,快手将策略迅速从用户增长转化商业变现,最终在港股取得高估值。

小红书给外界的印象始终是年轻有活力,但其实它已经是一家成立8年的企业。在内容和电商的选择上,一再的踌躇不前,在两者之间的“来回选择”最终带来的是商业上的后知后觉。

这也是小红书始终给人一种“站在互联网之外”感觉的原因。重内容,可以做成中国版的Instagram;重电商,可以做成独特的私域电商模式。但小红书始终想找到一个从内容切入交易的理想路径。

这种路径一方面成就了小红书,带来内容想象力之外的估值,但一方面也限制了小红书,即在哪一个属性上都没有做到极致,成为中国互联网企业内一个特殊个体。

人民日报》曾经有过这样一个总结,说“小红书=亚马逊+Instagram”。小红书显然具备两者结合的基因,但现在在其身上却与已然看不到对标亚马逊或Instagram的成型路径。

天黑路很长。小红书需要找到自己的那扇门。

本文来自微信公众号“尺度观”(ID:chiduguan),作者:尺杜,36氪经授权发布。

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