年轻人都不爱吃港餐了?

20社2021-07-21
来冰室打卡,才是港餐的正确打开方式。

餐饮“潮牌”新紮师兄,是如何一年内把店开进北京所有“一线”商场的?

“从兰桂坊出来后,一定要去翠华。”这句香港电影《春娇与志明》台词中的翠华,当年是香港年轻人喜爱的港式茶餐厅之一,早在几年前就进入大陆市场开店。

不过,包括翠华在内的许多老牌港式餐厅,近两年在大陆的日子并不好过。代表了香港老字号的翠华、太兴营业收入均有下滑,而九龙冰室、表哥茶餐厅、表叔茶餐厅、避风塘等,大家耳熟能详的港餐,也都在去年传出闭店消息。

一种面积更小、定价平民的港式餐厅——冰室,在后疫情时代的小红书上爆火,掀起一股排队风潮。如果现在搜“港式茶餐厅”,人均60-100的网红冰室推荐的转评赞数,远超过翠华的探店分享。

这代表了当下“春娇与志明”们的喜好。

新紥师兄冰室就是在疫情期间发力,迅速崛起,成为年轻人聚集打卡的新锐茶餐厅品牌。短短一年内,新紮师兄冰室开遍了北京所有“一线”商场:合生汇、朝北大悦城、西单大悦城、东直门来福士、世纪金源购物中心、凤凰汇……都拿到了非常抢眼的位置和成绩,销售额已经破9位数,在冰室赛道已成为新锐头部品牌。

新紮师兄冰室合生汇店在大众点评热门榜名列全榜单第一名

去年春天,这个品牌的创始人王宇飞和团队在上海考察时,线下消费刚刚开始复苏,有几家餐厅门口出现了长长的队伍,一张张口罩之上,是年轻人们迫不及待品尝美食的兴奋眼神。“那时我们就判断,餐饮和消费行业一定是“降级”的,年轻人的生意一定要换个思路去做。”

回到北京后,王宇飞迅速组织了团队。第一家餐厅在2020年5月开业,地址选在北京合生汇21街区。

这家名为“新紮师兄冰室”的小店,用不到一年的时间,拿下了合生汇餐饮坪效第一的成绩,成为2021第一季度“优秀商家”。营业不到半年,西单大悦城、朝北大悦城店的餐饮坪效也都达到了前几名的成绩。开店11个月后,和北京合生汇店同步开起的上海三家,也都达到了商场内部餐饮营业额前两名,合生汇疫情期间的排队甚至引来了北京卫视的采访。行业媒体餐饮老板内参也把新紮师兄冰室评选为全国疫情排队店铺前5名。目前新紮师兄的几家店在高峰时段都有人排队,甚至要等超过30分钟,排队的几乎全部是90后年轻人。

新紮师兄冰室门店排队盛况(图集)

今年这个项目还入选了黑马-野草新消费2021消费品牌top100。

餐饮连锁,今年意外迎来爆发,这个原本不容易标准化的行业,突然成为资本宠儿,几个月融资消息不断,估值也越来越高。但新紮师兄冰室目前还没有融资,王宇飞对品牌打造和连锁经营、餐饮零售化有自己的想法和节奏。

新消费者、新渠道,在不同领域都造就了一批新的“潮牌”。与此前的网红餐厅相比,新紮师兄定位于餐饮“潮牌”。一方面,仍然是传统意义上的餐厅,有足够吸引回头客的口味,另一方面,也有能不断唤醒用户的潮流文化。

01 年轻人,爱小店

新紮师兄这个项目,最先确定的就是目标客群。疫情的冲击,让王宇飞看清,和高消费能力的家庭客市场相比,讲究性价比、消费欲望旺盛的一批年轻客群正在崛起。“我自己的逻辑一直是从一个大赛道里找一个小品类,然后把它做到第一。比如我们和融创文化做的嗨大象IP餐厅,我们就要探索如何把IP通过餐饮更好地结合,传达给消费者。新紮师兄也一样,我们会在粤菜茶餐厅这个赛道拼杀出来,争取做到最好。”

王宇飞有八年顶级商学院工作背景,他创始的“接力长江”二代社群&教育产品,面向上市公司及地区行业龙头企业的创始人、董事长的第二代接班人,从2013年创立至今已有500学员加入,成为市场上最成功的面向二代企业家的项目。

至于在餐饮赛道里选择港餐,王宇飞认为首先粤菜赛道足够大,市场接受度非常广,与传统粤菜相比,冰室的标准化程度非常高,复制性极强。而且,粤菜长期给人高端价值感,有重新定义的空间和机会。粤港时至今日,也仍然在潮流产业拥有一席之地,各种“港风”话题层出不穷;同时粤港比较好的保留了中国传统文化,也能吸引和“国潮”共同成长起来的年轻食客。而他最终选择的冰室模式,既保留了粤菜的品质感,也颠覆了传统粤菜高高在上的人设,以小店模式让价格和定位都更加亲民。

新紮师兄冰室菜品“黯然销魂饭”

从商业的考量上看,传统的港式茶餐厅市场,做的都是300坪以上的大面积生意。王宇飞决定,做200平以内规模的“小店生意”。

翠华、避风塘、太兴这类知名度较高的港式茶餐厅连锁品牌打入内地市场,走了一条异于大众化特质的高端化、正餐化路线。但近几年已有颓势。 

翠华餐厅2012年在香港上市后,被业内称为“茶餐厅第一股”。然而,自2015年起,伴随下跌的营业额和净利润,翠华的股价也从高峰跌入冰点,一度相比招股价暴跌了近86%。

从数据上看,2019年翠华在内地的门店比2018年增加了4家,营业收入却减少了10.2%。据截至2020年12月底的年报,香港老字号太兴于内地的年度收益同比下降21.3%。2020年,九龙冰室、表哥茶餐厅、表叔茶餐厅、避风塘等,同步在华东、西南闭店数家,颓势明显。

这也证明了,最早靠“高端”和“特色”进入内陆市场的中高端茶餐厅,已然无法征服味蕾越来越挑剔、并且更看重性价比的食客。

实际上,许多以“知名精致港式茶餐厅”的定位来经营的茶餐厅,提供的餐品却仍是粉面、烧味、点心甜品的港式快餐套路,这让翠华等老牌港式茶餐厅在内地消费者心里显得“性价比不高”。

如今,港式餐饮似乎找到了一条合乎内地年轻人口味和消费习惯的路,已经有许多品牌依靠这种商业模式开始连锁化经营,并崭露头角。例如,2021年初,主打“茶冰室”模式的港式连锁餐饮品牌合兴发获得了欧游集团的战略投资。

新紮师兄冰室朝阳大悦城店

冰室的一个突出的特点是,店铺面积小,讲求“看准卡位”,能够在最小的地方划开最多的座位,最大程度利用店铺面积,提高翻台率。

而轻量化的“冰室”,也是一个符合年轻人外出就餐需求的选择。

经过漫长的宅家生活,谨慎的家庭客培育出在家吃饭的习惯,在疫情形势尚不明确的大背景下,拖家带口出门用餐的情况大幅减少。但心理负担小、渴望社交和新鲜体验的年轻人,把在家憋坏了一整个周期的味蕾期待,迅速播撒到各大商圈中去,也就造就了新一批“冰室”餐饮的火热。

02 传统与潮流

实际上,对于冰室而言,抓住传统核心口味,再叠加潮流玩法,让街头美味走进高端商场,再加上大众点评宣发、拉新,吸引一部分年轻人,来体验港式文化餐饮,并不算很难。当下中国的一线城市聚集着来自各地的年轻人,对不同口味的接受度很高,也愿意尝试新口味。

但最近几年涌现的网红餐厅,尤其是那些细分赛道的特色美食,很多都是昙花一现。这些餐厅大多没能做把控好口味,简单的说就是不正宗、不好吃。

为了确保港餐的纯正味道,新紮师兄不惜开出百万年薪,请来了一对香港师徒。年过花甲的老师傅曾是香港美心集团的出品总监,担任新紮师兄的出品顾问;徒弟曾任深圳宝安富临皇朝行政主厨,担任新紮师兄的出品总监。师徒二人带起了一支200多人的“纯粤港”厨师团队——所有厨师均为香港人或广东人。

新紮师兄把主厨定位为互联网大厂的产品经理,专注于菜品开发与流程管理。为此,特地请来经验丰富的师傅二人负责把控整体口味和菜单设计。

菜单设计上,很多冰室只有几十道菜,常常被想要尝试新鲜口味的食客抱怨“没什么可点的”。为了提高复购率,新紮师兄冰室最初设计了110道菜品,后经过三次菜单更新、改良减少至101道。

一家成功的餐饮连锁店需要在各个环节上做到优秀:选址,保证客流;团队,保证口味;口味,保证复购;市场,保持热度。

新紮师兄冰室合生汇店

紧邻国贸、华贸两大商圈,位于CBD东区金角之上的合生汇商场,占据了东四环商圈的交叉位置,极好地保证了客流的稳定性;一支由老师傅带领的正宗团队,保证了出品质量的稳定性,也因此,在合生汇首创店单月近120万的实收营业额中,有将近70%的复购率贡献。

从渠道来看,当下一批新餐饮起来的基本盘是,非传统餐饮人出身的创业者,更会利用短视频和种草平台等新渠道跟年轻一代消费者沟通。

传统餐饮人开店,最常用的宣传手法是“开店大酬宾,打折又送券”。新紮师兄冰室的市场负责人李莹莹是影视制片人出身,熟谙包装和传播之道,“我们是在用推idol和电影电视剧的思路去推品牌和菜品,可以说是降维打击。”

一个能够切中当下时代情绪的偶像,身上一定叠加了多重人格特质,无论是“通透”、“躺平”、还是“人间清醒”、“人间富贵花”,都有吸引受众的魅力点。而将这套方法论嫁接到餐饮上,需要切换话术,打造另一套成功方程式。

新紮师兄冰室菜品“漏奶华”

比如,新紮师兄冰室在北京带火了香港传统小吃漏奶华。成为了小红书和大众点评风靡一时的刷屏产品,从开业一直火到现在,很多影视明星都慕名过来打卡尝鲜。

玩梗是娱乐圈早已流行的手法,新紮师兄也将其搬到餐饮上来。比如,“暴打柠檬茶”系列从广深兴起后,新紮师兄推出的“泰式暴打冻柠红茶”,在流行的广式柠檬茶改良上,叠加了“泰式”风格。

那么,如何将一时的网红做到“常红”?新紮师兄的答案是:始终保持对受众的唤醒。为了始终保持在大众视野里,新紮师兄冰室是一个新潮的、会玩的品牌形象,他们特意区分了针对不同商圈和客群的店面设计。

新紮师兄冰室东直门来福士pink店

合生汇店,就是贴近最街头的港式冰室。而位处北京东二环的核心商圈地带的来福士店,核心客群多是周边上班、社交的商务人士,也因此特意设计了走的是“白领lady风”。全粉系的装修、樱粉色的菠萝包,加上特意请来的混血帅哥服务生“装点门面”。这家与众不同的网红店的火爆,也一并带动了其他商圈的店面营业额,达到了多赢。

03 日本模式才是中式餐饮的未来?

王宇飞透露,新紮师兄冰室未来计划开到青岛、郑州、南京、武汉、长沙等消费潜力强的新一线、城市去。考虑扩张城市时,也要考虑团队能力和城市对不同口味的接纳能力,而会优先考虑类似郑州这种千万级人口的城市,人数基数够大,消费潜力强。

但他的野心远不于此。

他更倾向于以九毛九模式扩张。一般食客不会意识到,九毛九西北菜、太二酸菜鱼、2颗鸡蛋煎饼、怂重庆火锅厂同属于一家餐饮集团,但这并不影响年内涨幅高达5倍的九毛九集团股价飞涨。

未来,王宇飞团队的目标就是对准九毛九集团,孵化多个品牌,在诸如香港米线、烧鹅等各个细分品类、人均价格带上占据大众口味。“要是只指着这一个项目的话,最后运营起来会越来越难,因为你要不断的去唤醒客户。而做多套设计出来,定价差异化,这样的话其实就是互相布局,各自安好。”

毕业于康奈尔大学的王宇飞,长期研究美国和日本两种不同类型的饮食文化市场。他认为,中国的未来是会“走日本的道路”,“因为日本人吃饭跟中国人吃饭太像了”。

中国人外出用餐,填饱肚子只是第一层要义,一般是先选择一个品类后,再找其中可靠度高的连锁品牌。这种用餐习惯下,将会培育出一个极具潜力的餐饮市场。

“在中国,任何一个细分品类都能释放出无限想象力。”专注于餐饮食品赛道的番茄资本创始人卿永在接受媒体采访时表示,未来餐饮连锁化范围也会越来越大,除快餐外,会有更多的品类能够连锁化,例如茶饮、咖啡、烘培、小吃、休闲餐厅、火锅、烧烤等等。他判断,在未来10年的时间里,餐饮零售化的增长规模会极大,“比如预制菜未来至少是20~30倍的增长空间。”

对比美国、日本的餐饮市场资本化情况,当下中国的餐饮资本化程度远远落后国际市场,未来潜力足够大。险峰创统计的数据显示,2019年全球主要国家餐饮集中度最高的是美国61%,第二是日本53%,而中国的餐饮集中度仅有17%。

以日本为例,高端餐饮外,日本的快餐企业多以连锁方式进行经营,以规模和店数来占领市场。日本拥有全球最多的上市的餐饮集团,和民、钻石、物语等餐饮集团,旗下还拥有诸多不同业态的子品牌。例如,钻石集团旗下便拥有 270 多家店铺,包括精品日料、鸡肉专门店等多样形态。

王宇飞分析,日本的逻辑是会把一个细分市场做到极细,比如日料,分成寿司、寿喜锅、拉面、炸串,烧鸟,一个日料能分出十个品类。

日式烧鸟

“我们未来跟日本一定是一样的,一个品牌不可能做大而全的,但一个餐饮集团公司是可以扩充品牌的。美国就是做大而‘全’的,如果走美国模式咱们今天就建工厂去了。”王宇飞认为,之前资本比较认美国模式,走工业规模化,资本也会慢慢在接受日本模式,餐饮一定是越走越细分的。

事实上,资本市场上的“美国模式”也正在经受挑战。作为火锅赛道的行业龙头,二月中旬高点以来,短短四个月内,海底捞的股价已然腰斩过半。与此同时,“小火锅”呷浦呷浦也正在经历股价持续走低,自2月高点下跌超过七成。

“餐饮就是一个潮流的事情,你如果没踩中潮流,品牌一老化是很恐怖的事,开店就是很大风险了。”有火锅领域的前车之鉴在前,王宇飞显得相对谨慎。相比之下,他更认可泡泡玛特创始人王宁的理念,那就是尊重时间,尊重经营。

本文来自微信公众号“20社”(ID:quancaijing_20she),作者:范怡,36氪经授权发布。

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