飞书深诺CEO 沈晨岗:跨境营销打通业务生态,陪伴产业进行新陈代谢

刘雨洁·2021-07-21 08:30
跨境营销成熟型企业的变革之道

上半年累计投资额超25亿元,跨境电商已经远远超出了“火”的概念,带领千万商家从出海的梦想中破圈,正在稳扎稳打地成为移动互联网时代中国作为“世界工厂”的一个标杆型行业。

2021年,中国出口跨境电商交易规模预计将达7.73万亿元,其中既造就了Anker、SHEIN等百亿市值的品牌,也哺育着60万跨境电商相关企业。另外,跨境电商平台洋葱、跨境营销服务商飞书深诺等走向IPO,老牌电商服务商巨头有赞、光云等顺利上市,并纷纷通过战投、并购等方式聚焦跨境赛道。

与此同时,红海竞争陷入退潮期,流量时代的阶段性红利过后,无数电商企业手足无措,痛定思痛的同时,对于管理系统、供应链、MarTech等精细化运营手段的需求快速爆发。在日前36氪发布的跨境电商服务行业图谱中,200多家现存的跨境服务商足以证明市场的火热与分散,单在跨境营销这一领域,危与机就层出不穷。

最近,亚马逊的一系列违规判定和封杀事件为跨境营销带来了新的问题、需求和生存土壤。其中,可以断定的是,在MarTech技术成熟的大环境下,传统广告代理、粗暴买量等“拿来主义”的电商模式已经寸步难行。

7月8日,飞书深诺在上海举办了技术发布会,正式升级了旗下跨境营销一站式解决方案「飞书逸途 SinoClick」。SinoClick针对成长型企业,涉及SaaS平台、建站、营销运营等服务模块。36氪借此机会对飞书深诺CEO沈晨岗进行了独家专访。

 

36氪:作为已经在跨境营销领域坚持了近十年的企业,飞书深诺经历了怎样的市场转型?

沈晨岗:跨境营销的本质是中国产品全球化的过程,在国内市场已经积累了较高的势能,跟随互联网、移动互联网的发展开始外溢。一开始,流量红利给了大家发现蓝海的机会,比如用户行为的变化导致大量的流量集中到移动终端上,成为了可以被商品化的流量。中国企业的优势是能够把产品和流量进行更好的结合,从价格和质量上与全球市场竞争,很多企业都在这样的红利下壮大,比如我们熟悉的SHEIN。

流量红利逐渐减少之后,运营能力和品牌能力成为了企业竞争的关键要素。有一些企业在早期和SHEIN采取同样的模式,但没有及时发展供应链,或者没有专注于品牌的提升,现在就会遭遇危机。当年,Facebook上的一个游戏下载量的成本大概在几毛钱甚至几分钱,但这一数字现在已经来到了几十美金。存量时代,企业不可能再去重复之前的做法了。这一时代的电商企业更加需要的是两点:1.供应链的能力,2.前端品牌能力,总体来讲就是数字化的能力。

行业和市场在变化,服务商的思路和角度也在调整。客户的需求从流量采购转向了精细化的数字创意,目前,数字创意在移动互联网上能够产生50%以上的效果和影响,涉及到大量程序化、技术化、AI技术的应用等,所以在这一过程中,数据的沉淀、应用、分析就会变得越来越重要。

36氪:随着电商卖家对营销的感知和信任度越来越高,整个电商生态正在从传统的广告投放向MarTech转变,比如私域流量就是其中一个比较典型的概念,如何看待MarTech兴起的本质?

沈晨岗:首先,这种转变还是市场驱动型的,用户成熟度的提升、技术能力的提升,使得每一个电商环节都能够有潜力被模块化。比如说,在创意营销的部分,我们能够把广告投放应用进多媒体渠道的管理、协同中去。不同细分环节的MarTech组合起来,为客户提供完整的链路,这是目前能够看到的营销服务的远景。比如针对电商的需求来说,电商营销的核心、边缘、底层模块在技术上的发展和体现是不同的,但这些是点状的尝试和探索,最终我们会把这些技术沉淀在产品上。

总体说来,变化对于产业的影响就是如何前瞻地去看待变化,往新的方向做更多的努力和布局。私域流量、独立建站的确是一个被存量时代孵化出来的趋势。以前,商家在电商平台上没有办法很好地充分利用和管理用户,所以很多发展到一定阶段的企业现在都会通过建独立站来运营客户。私域流量运营得好,可以有更大的能力获得客户、营销,从转化效率的角度更好地适应现在高获客成本的市场情况。这里需要很多运营工具和场景的配合。比如飞书深诺旗下的Meetbot工具,其实就是通过和用户的接触来帮助私域进行管理和提效。就产品服务来说,也是不断在变化的,比如近两年我们深耕于红人直播等技术的开发,它追求的是在企业需求面前的持续性。

36氪:飞书深诺近期开始在游戏、App等行业发力,这些行业的跨境营销和电商最大的区别是什么?

沈晨岗:首先,我先谈一下不同行业之间跨境营销的共性。从环节来讲,它们都需要经历分析市场、研发产品、营销的一个商业闭环,电商作为实物行业与虚拟行业最大的不同是多了一条物流,大大增加了复杂性。但与此同时,虚拟产品的生命周期很短,相比来说更加脆弱,不像实物性产品可以持续不断地迭代,可以稳步发展。对于一款游戏产品来说,即使做的很好,生存状况可能也会很艰辛。

36氪:近两年因为直播电商的接入,其实从实物到虚拟产品,生命周期都是在缩短的。

沈晨岗:直播是一个渠道,我个人认为直播电商是让一个产品在短时期内达到品牌爆发的效果,本质上不会影响本身供应的过程,但游戏是不一样的,综合起来生命周期的结束非常快,而不是换一个产品。整体来讲市场经营的速度都是在缩短的,但是在游戏和App行业尤为明显,所以与电商不同,我们的游戏解决方案会进入到一些策略和生产环节,比如美术等在海外市场本地化的过程中会产生较大差别的部分,因为游戏、App这些产品对于文化的结合程度也会比实物产品高很多。

36氪:飞书深诺想要为哪些客户解决什么样的问题?针对成长型客户又有什么思考?

沈晨岗: 过去我们服务过很多行业头部客户,这些企业已经解决了标准化的、基本的营销问题,他们需要解决更高级的、深度的、策略性的问题,这些问题目前仍然需要大量的人员去服务和解决。今天发布的SinoClick致力于解决的是成长性企业的问题,其中80%的客户都是100人以下的企业。我们希望通过技术去为成长型企业提供低成本的解决方案,同时也构建一个完整的从小到大的用户生态。其实大客户是需要有源源不断的活水进来的,新的客户成长起来,才能更好地帮助这个产业进行新陈代谢。

当然,大客户、行业标杆客户是飞书深诺自成立以来的服务对象和合作伙伴。大客户的需求差异化主要体现在需要服务商对于行业有更深度的理解和经验。我们现在的做法是通过不同的事业部加大研究和数据分析的力度,最大化地接触行业数据、客户实践数据等,通过集中处理帮助客户提高对行业的认知。

36氪:MarTech所提供的数据分析等与传统咨询服务的区别是什么?

沈晨岗: 首先,所有的分析都是建立在数据的基础上的,无论是洞察还是简单的分析,数据是它们共同的基础。在此基础上,所谓智能分析的模块其实在回答用户的一些问题,比如产品好不好、明天哪个产品会卖得比较好等等问题。而分析是为了解决数据背后的原因。把那些简单的、日常的、常规运营中会出现的问题通过数据或者推荐分析来进行展示,代替了商家一部分思考,我认为这就是人工智能最早的雏形。但企业运营始终会有更加复杂的思考,复杂在于需要连接更多的数据对市场进行洞察,这就是市场分析的价值。对我们来说,随着技术能力的提高,这种市场洞察也逐渐会模块化、小型化,我们能够给客户一个进入市场的策略,不需要像麦肯锡一样提供一份庞大的报告,需要的是以关键信息组合代替调研,用户、产品竞争、供应链等等。未来,轻量级咨询模块的融合会使咨询服务变得更加简单,咨询公司也会趋向于碎片化。

36氪:国内跨境电商服务行业仍然比较分散,但也已经涌现了很多优秀的厂商,尤其是在如EPR SaaS、BI等黄金赛道,飞书深诺如何看待与他们之间的关系?

沈晨岗: 他们对我们来讲是合作伙伴。ERP应该是站在供应链更前端的位置,而我们目前深耕于营销端,这里有很大的协同和合作的空间。一些客户会开放他们的ERP系统,我们会通过共享数据来联动,一旦数据产生交互以后,可以立体分析的维度就会增加很多。客户的价值会在数据解读的过程中得到提升,这也是大家逐渐有机会出现交互和融合的地方。其实每一个领域我们都会首先看看最领先或者口碑最好的企业是怎样的,然后分析他们整个的产品是不是符合我们的用户的需要。但我们最终还是需要找到最合适的合作伙伴,和客户需求进行匹配。

36氪:最近很多从单模块、垂直场景切入的SaaS厂商都在进行一体化布局,飞书深诺最终想要成为一家怎样的服务商?

沈晨岗:无论是飞书深诺还是其他的SaaS服务商,我们都想为了客户最终的价值去延伸。单个场景做得再好,可能也只能解决其中一小部分的问题。比如我们从营销端的角度出发,做营销做得再好,网站很烂,客户的获客和留存问题可能还是得不到解决;但是网站提升10%,对于营销效果的提升可能会是20%。这里涉及到产业相互交叉的发展,可能也会有投资、并购等一系列的流程,但这会是整个SaaS产品发展的趋势。

从自身来讲,我们会去拓宽自己的行业属性,在产品服务上发力,把服务尽量标准化,使产品的输入输出更加科学稳定,可以更好和其他服务模块结合,最终会达到AI化的境界。同样的一个场景,系统可以基于客户自身的情况理解他们下一步想做什么事情,甚至提前帮助他们去完成这一行为。举个例子,目前我们帮助跨境电商卖家进行数据自动分析,这是分析模块,但是基于这些数据,根据常规规则自动提价、减价,这就是系统在帮助商家完成这件事,也就是AI化的状态。未来,我们还是想要通过技术、生态、知识等帮助客户解决问题,最大化地创造价值,并且带领整个产业良性发展,不断地进行新陈代谢,这也是我们的初心。

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