公牛集团:张磊的得意之作,段永平为什么爱答不理?

锦缎2021-07-20
万字长文,还原一个完整的公牛集团。

本文来自微信公众号“锦缎”(ID:jinduan006),作者:大道稳行,36氪经授权发布。

本文系基于公开资料撰写,仅作为信息交流之用,不构成任何投资建议。

公牛集团(SH:603195)是张磊《价值》一书中重点提及的公司。但段永平对公牛的态度大相径庭。其中的差异,耐人寻味,意味深长。

本文的目的是寻找张磊认可公牛的逻辑,和段永平对公牛不感兴趣的逻辑。

01 看生意模式

(一)看行业

目前公牛集团有三项核心业务,插线板、墙面开关插座、LED照明,属于民用电工和照明行业,先看相关行业。

1、移动插座(插线板、插排、转换器)

【1】移动插座产业链上下游

民用电工行业上游主要是铜、塑料等原材料以及电子元器件,下游是以五金店、社区零售市场、商超、建材灯饰市场、数码配件市场、电商为主的销售渠道。

中国是世界移动插座产品的主要生产基地,占全球生产总量的约30%。

【2】移动插座目前的竞争格局

目前国内移动插座市场的主要竞争品牌为公牛、正泰、小米(动力未来)。

2019年公牛集团移动插座销售量达3.45亿件,同比2018年增长3.0%。2019年公牛移动插座业务营收达50.53亿元,同比增长4.3%,远高于小米移动插座2.32亿元的营收,独占行业鳌头。

如果用公牛2019年的移动插座业务收入来测算,公牛在移动插座这个市场的占有率大概是50-60%。根据智研咨询数据,2019年国内移动插座市场规模133.71亿元,居民家庭领域占比69.37%,公牛移动插座收入50.53亿元,占比约54%。

2019年公牛的移动插座产品在天猫市占率约为65.3%,和2018年持平。移动插座市场,公牛是绝对霸主,一枝独秀,遥遥领先。根据情报通数据,2020年公牛移动插座产品在天猫市场线上销售排名第一。

2、墙壁开关插座

墙壁开关插座行业特点

开关插座的需求和房地产的发展密切关联

开关插座约在房地产新开工后延时半年到一年进入。2014和2015年是房地产的鼎盛时期,开关插座市场快速增长,涌现出无数小型开关插座生产厂商。

2017年开关插座的市场规模达199.70亿元,而后增长率逐渐趋于平缓。根据MIR Databank的数据,2016-2019年,中国开关插座市场规模增长率分别为4.3%、7.1%、5.1%、4.5%,2019年市场规模219.32亿元。

零售增长乏力,项目市场上行

近年精装房比例不断上升,工程项目市场大幅挤压零售市场,2019年开关插座行业整体零售市场下滑超过10%。为弥补零售市场缺口,各大品牌发力营销房企客户,扩充人员、建立专业团队、推出新品并提供更灵活的战略价格。西门子组建专业项目团队,公牛也建立了房企团队,大部分主流厂商都推出了工程款新品。

渠道下沉趋势明显,优质代理商资源不断扩充

在中心城市零售大环境不景气的情况下,2019年公牛在三四线城市获得了逆势增长。其他厂商为了寻求新的增长点,也不断下探三四线区域,优质代理商资源成为众多厂商争取的对象。部分厂商将零售及工程渠道下沉至市一级,部分零售下沉至县级,扩充代理商经销商,增加三四线及薄弱区域的渠道覆盖。

智能家居成为各厂商新关注点

经过了三到五年的市场培育,智能家居的市场热度逐渐提高。根据天猫发布的《2020下沉市场智能家居消费洞察》,2020年智能开关在下沉市场(三线及以下城市)的年销量同比增速接近900%。2019年各大开关插座品牌纷纷推出智能家居产品。部分厂商推出无线智能墙面开关单品,可适用于新旧房的智能升级改造。

墙面开关插座行业竞争格局

国内墙壁开关插座市场竞争格局较为分散,因技术壁垒与生产门槛较低,行业内企业数量众多,同质化现象严重,呈现民族品牌、国际品牌共存的局面。

以西门子、西蒙等为主的外资企业,主要集中于高价的装饰开关市场。国内知名墙开插座品牌主要包括公牛、正泰、德力西等。

根据华经情报网数据,2019年行业线上CR5为55%。公牛以13.7%的市占率位居第一,西门子10%,德力西9%,正泰7%,欧普照明7%,施耐德6%,国际电工5%,罗格朗5%。

2019年公牛在天猫市场占有率为28.1%。根据情报通数据,2020年公牛墙壁开关插座产品在天猫市场线上销售排名第一。

3、LED照明行业

公牛进军的照明是LED灯领域。

LED照明产业按照其制造过程,大体上可以分为衬底、外延片、芯片、封装和应用五个环节。其中衬底、外延片和芯片统称为产业链上游,封装为中游,应用为下游。

目前,我国LED应用市场以LED照明为主,其他应用领域包括LED显示屏、LED背光应用以及LED信号及指示等。LED通用照明市场根据客户主体细分为家居照明、商业照明、工业照明以及政府公共照明四类。

根据CSA《2019年半导体照明产业发展蓝皮书》,2019年国内LED通用照明产值2707亿元。

目前,我国LED通用照明企业数量众多,格局分散。我国专注于通用照明的上市公司主要是欧普、雷士、三雄、佛照、阳光以及得邦等,其中欧普、雷士、三雄及佛照等内销自主渠道型企业属于照明行业大众品牌,阳光照明和得邦照明等外销代工型企业主要为跨国企业以及沃尔玛等商超贴牌,照明领域我国已成为世界工厂。

据Euromonitor统计的家居照明零售端数据,2019年零售额CR10为29.7%,其中照明灯具零售额CR10为36.9%,照明光源CR10为22.2%,格局分散。

渠道方面,据Euromonitor数据,我国照明灯具/光源产品通过建材家装专业渠道销售占比分别约85%和50%,电商等新兴渠道逐步兴起。

Euromonitor数据显示,我国照明灯具零售市场中,电商渠道占比已经由2012年的1%提升至2019年的8.2%;照明光源电商渠道占比由2012年的1.4%提升至2019年的9.2%。

照明行业集中度分散主要有以下几点原因:

与光源不同,灯具在产品属性上具备个性化需求。根据室内不同的装修风格、不同场景以及业主审美,灯具的非标品的属性更强,甚至在一定程度上具备大众服饰的属性,即个性化需求天然会导致集中度较为分散。同时,作为制造型企业,前端的非标品属性导致其制造端的规模效应弱于一般家电企业。龙头在成本端的优势并不非常突出。

照明行业技术门槛低,导致很多中小企业和家庭作坊进入,过度的竞争使得LED照明的价格也不断下行;

原来传统的线下建材渠道和五金门店已经呈现网点非常分散的格局,近年来线上渠道、工程渠道、家装渠道等不断出现,导致下游渠道进一步分散。而众多小企业只要抓住某些特定渠道便能获得一定的增长空间。

根据CSA《2019年半导体照明产业发展蓝皮书》,2019年欧普市占率第一,市场份额在3%-5%左右。欧普照明经过多年渠道下沉与拓展,截至2020年上半年末公司拥有流通网点数超过15万家,其中水电光超市近300家,乡镇网点覆盖率超过55%。

公牛大约是2014年杀入这个市场,2019年全国排第35名左右。2016年销售收入1.57亿,占总营收的2.94%;2017年销售收入4.16亿,占总营收的5.75%;2018年销售收入7.41亿,占总营收的8.19%;发展至2019年销售收入9.84亿,占其总营业收入的9.8%。2016年到2019年,复合增速为 84.4%。

公牛的LED业务发展相当迅猛,但和LED照明大厂的差距还比较大的。比如欧普市占率3.1%,2019年营收近83亿,是公牛的8倍还要多。

4、远期市场空间

移动插座

根据智研咨询数据,2019年我国移动插座产量增长至7.44亿个,2013年以来我国移动插座产量复合增长率为2.95%。2019年我国移动插座行业市场规模133.71亿元,2013年以来复合增长率7.3%。

按照7.3%的复合增长率,预计到2025年,我国移动插座行业市场规模将达205亿元。

墙面开关插座

中研普华产业研究院预测

根据中研普华产业研究院数据,2019年我国开关插座行业工业总产值达到250亿元。中研普华产业研究院预测,到2025年,我国开关插座行业工业总产值将达到404亿元(年复合增长率8.3%左右)。我国开关插座行业工业总产值包括国内需求和出口两部分。

我们的预测

由于开关插座的需求和房地产的发展密切关联,所以我们从房地产市场出发预测开关插座市场。

黄奇帆预测,中国房地产的年建设量将由2017年的17亿平米,逐渐降至2030年的10亿平米。未来10年开关插座行业市场规模的复合年增速是不是按照4-5%预测比较合理?

根据MIR Databank的数据,2019年我国开关插座市场规模219.32亿元。按照年增4.5%预测,2025年我国墙面开关插座行业的市场规模约286亿。

LED照明

根据高工产研LED研究所(GGII)数据,2020年中国LED通用照明市场市场规模为2875亿元,同比下降1.1%。2019、2020年照明市场规模持续下滑,主要原因包括:宏观经济增速放缓,房地产政策从严,金融去杠杆政策下融资环境趋紧,使得电子产品市场消费低迷,实体经济困难加剧;行业竞争激烈,中低端产品同质化,价格竞争激烈。

GGII预测,到2025年,我国LED通用照明市场规模将达3430亿元左右(年复合增速3.5%左右)。

小结:公牛集团的三项核心业务中,未来几年,移动插座市场规模有一些增量,但公牛市场占比已极高;墙面开关插座和LED照明,未来几年市场规模没什么增量,基本是存量市场竞争。

(二)看企业

1、企业基本介绍

公牛集团由浙江商人阮立平、阮学平两兄弟创立。二人分别直接持有公牛集团16.13%的股权,二人合计控制的宁波良机实业有限公司持有公牛集团53.94%股权,两人直接间接合计持有公牛集团86.28%股权。

从1995年创业至今,公牛集团一直深耕民用电工领域,在转换器(插线板)行业龙头地位稳固,之后延伸到墙开、LED照明、数码配件等业务。公牛虽然以插线板业务为大家所知,但在国内的墙壁开关插座市场,它的销量已经是无人能及。

目前公牛集团包括电连接、智能电工照明、数码配件三大业务板块。

2020年,公牛电连接业务(主要是插线板)为核心收入来源,实现收入55.49亿元,同比增长5.72%,毛利率39.13%。2018、2019年,转换器毛利率分别为33.29%、38.29%。

这种没有差异化的民用电工产品,居然有这么高的毛利率,而且近年来毛利率还在一直上升。毁三观,树新生,公牛有两把刷子。

2020年,公牛智能电工照明业务(包括墙壁开关插座,LED照明,浴霸,断路器以及智能门锁等电工照明产品)实现收入40.55亿元,同比下降8.33%,毛利率43.15%,比2019年减少3.65%。2018、2019年,公牛墙壁开关插座毛利率分别为46.74%、51.65%,LED照明毛利率分别为29.36%、35.06%。

刚赞完公牛转换器的毛利率高,紧接着发现墙面开关插座的毛利率更高。公牛在一次又一次颠覆我们对制造业的认知。人不可貌相,海水不可斗量,小小插座里有大乾坤。

2015年-2019年,公牛集团墙开收入由11.02亿元增长至32.08亿元。2020年,墙壁开关插座业务实现收入 29.52 亿元,同比下降 7.99%。

2020年,公牛LED照明业务实现收入 7.70 亿元,同比下降 21.74%。

2020年,公牛生活电器(包括浴霸、凉霸、换气扇、风扇灯等)、断路器、智能家居等其他电工照明产品,共计实现收入3.33亿元,同比增长 44.01%。

公牛集团近年来在数码配件业务上进行了布局,包括快速充电、TWS耳机。2020 年,公牛数码配件业务实现收入4.18 亿元,同比增长17.00%。毛利率22.37%,比2019年减少2.33%。2018、2019年毛利率分别为22.58%、24.78%。(此项业务毛利率一般。)

在产业发展方向上,公牛在推进“智能电工生态战略”,围绕家庭装修场景,推动现有产业的智能化升级,加快智能开关、智能门锁等新品类的拓展,为消费者提供安全、舒适、便利、智能的电工及照明解决方案,力争成为家装智能电工及照明领域的引领者。同时,将大力推进国际化。

据悉,公牛集团正筹划将集团业务拓展至新能源汽车领域。

公司在民用电工领域内创新性地推行线下“配送访销”的销售模式,已在全国范 围内建立了 75 万多家五金渠道售点(含五金店、日杂店、办公用品店、超市等)、 12 万多家专业建材及灯饰渠道售点及 25 万多家数码配件渠道售点,这些渠道将销售网点拓展到城市、乡村的门店、卖场、专业市场等各种场所,形成了较难复制的线下营销网络。

同时,公司已建立了专业化的电商直销业务运营团队和具有较强实力的线上经销商体系,目前公司已全面入驻天猫、淘宝、京东、唯品会、拼多多等领先电商平台,有效开拓了数十家线上授权经销商,并积极开展数字化营销,借助各流量入口, 实现“站外导流、站内销售”。

2、公牛集团崛起的关键

张磊谈公牛集团:甄别出公牛集团这样的隐形巨头,需要多年观察,但这个过程在某种程度上却能体现中国制造业的崛起之势。1995年,阮立平创立了公牛集团,凭借一款“国内最安全的插座”,成为行业“一哥”。

事实上,公牛集团的主营业务插线板是一个很难做的品类,产品更偏向于无差别消费品(Commodity)属性,并没有很高的技术壁垒,公牛集团之所以能做到市场第一,渠道优势是最重要的杀手锏,在家乐福、沃尔玛等大型商超乃至五线小城的五金店,公牛集团都垄断了插线板这一品类,牢牢控制了对渠道的话语权,将行业第二名远远甩在了身后。

这一点与高瓴之前投资的福耀玻璃很类似,汽车玻璃也是无差别消费品,但是福耀玻璃同样做出了强溢价的品牌,在渠道上占据话语权。公牛集团之所以能建立很强的渠道优势,在于它把快消品的管理经验和模式引入了民用电工领域,与同行相比,它有非常强的渠道运营和管控能力,同时有极强的工匠精神,凭借“良心企业”的口碑成为行业第一,从而在市场上具有了垄断性地位。

目前公牛集团的产品线包括转换器、墙壁开关、LED照明以及数码配件,此外还孵化了智能电工、断路器、嵌入式产品等新业务。从更长的周期来看,公牛集团在产品、渠道、技术、品控等方面会积累更强的优势。

有人总结:2007年-2009年进入开关行业的公牛,以其产品、品牌、渠道良性循环打造高护城河,加之店招门头和快消品模式的推动下,在难于上青天的中国电工市场开启了“公牛时代”。

公牛集团把快消品的管理经验和模式引入民工电工领域,具体指什么?肖胜前先生曾对公牛的营销模式做过解密。

肖胜前先生把公牛集团定义为一个“品牌拉动+政策推动+管理驱动”的企业。这三大项目都由集团总裁亲自抓:品牌中心负责全年公司级的品牌广告投放;营销中心负责制定经销商各项管理政策并严格执行;审计督查部负责监控各类市场广告的投放情况,是总裁的一双眼睛,审计督查部还间接管理着公司的100多位市场督导,天天在市场上巡查,目标就是让公司投入的每一笔广告费用都不能浪费。

众所周知,公牛品牌的崛起源于“店招战略”(店招就是商店的招牌)。早在2010年,公牛排插就借助连续3年投放20万个店招快速建立起自己的品牌地位,公牛开关的“店招+形象墙”策略是其“公牛装饰开关”迅速传播的关键。电视广告、高铁广告也相当重要。我们重点看公牛开关的终端广告策略,主要广告形式有:喷绘店招、高档门头(彩钢、铝塑板等)、形象墙(展示柜)、展厅、户外广告五种。

店招:费用标准为喷绘+铁架60元/平米、彩钢二类城市160元/平米、铝塑板亚克力字等280元/平米,高档门头限于售点投放,普通门头除限定的一些类型门店外均可投放。

但是公司不是全额报销,如果在一二季度内完成,则报销90%的费用,三季度内报销70%的费用,四季度内完成报销50%。申请通过后如果20天内不核销,还要打8折。这种报销方式的好处在于:让客户感觉自己投钱了,会更加珍惜;店招投放越早越好,因为产生的收益也就会越早。

形象墙(展柜):公牛开关通用展柜是二组和三组两种,需要代理商先到公司购买,等落实后再返还,而且只返还一部分钱。二组展柜购买价600元,在目标任务内符合要求返还300元,自己还要出300元,不符合要求或超任务返还200元,自己就要出400元;三组展柜购买价1000元,分别返还700元和400元。在2个半月内返还完,超出时间不返,有空洞或装其他竞品开关也不返。

户外广告:主要形式为户外大牌、灯杆、专业市场公交站牌、停车场栏杆等,按实际发布费+50元/平米制作费用报销,公司承担90%(公牛公司的广告费用基本上都要拉上代理商一起出一点)。

公牛将代理商分为三类:A类,县城,A1小于50万人口,A2为50-100万,A3大于100万;B类,地、州、市的城区或百强县,B1为100-200万,B2大于200万;C类,直辖市和省会的城区,大于500万。

公牛的月返+季返达到8%-12%,加上批发毛利,在开关行业的品牌里面算比较高的。加上店招、展柜、户外至少6%-10%的费用支持,这些利益基本可以驱动代理商跟着公司走,因为代理商不可能损失这些纯利不要而违规操作。

公司将代理商任务分解到每一个月度和季度,返利只有月返和季返,没有年返。

公司将产品分为传统产品、战略产品、明装产品、断路器四大类,不同的产品有不同的返利。

完成90%以上,月返为2%,季返为0;完成100%以上,月返4%,战略产品和传统产品季返6%—8%,明装季返2%(不同的客户级别会略有不同)。

不同客户完成战略产品任务小于20%-25%,季返打8折,断路器任务占总销量小于4%,打9折。

定分销网点开发目标,一般按县级人口数量来定,100万人口的县城,分销目标在150个以上。

定普通店招、高档店招、形象墙建设目标(市区代理还要定装饰公司开发目标),根据当地人口及当前的覆盖率而定,一般50万人口左右的县城年目标,普通店招在35个以上,高档店招和形象墙各20家以上。

公牛的管理不仅对代理商、分销商严格,对内部业务人员也相当严格。在合同上就写满了各种投诉邮箱和电话,廉政违规、产品及物流违规、市场违规,并把营销副总的邮箱直接写在合同里,就是告诉代理商和业务人员双方都不要做违规的事,否则公司肯定会知道,知道了一定会严惩,这份合同真是一个“紧箍咒”啊!公牛把消费者品牌建设到位之后,认为大把人抢着做,所以不愿意玩的可以离开。

全年有2个月以上没完成销售任务,公牛有权取消其经营权。

网点开发、普通店招、高档店招、形象墙建设、装饰公司开发,这几类目标任务也是分解到月度节奏的,并且没有完成要处罚款200元/家。

店招的投放不得出现竞品的排插、墙开字样,不得覆盖或拆除公牛排插的店招,不得虚报店招,否则处3000元-10000元的罚款。

根据窜货销量不同,处罚2000元-10万元不等,如窜货第三次,取消经营权。

经销商销售假冒、傍品牌公牛,取消经营权。

销售竞品转换器,取消经营权(此处有问题,涉嫌垄断)。

公牛的罚款可不是闹着玩的,那是真的罚你没商量,取消经营权也不是纸上谈兵的,并且取消你,你还得找一个接盘侠。

以上主要是从广告投放、销售政策、渠道管控三方面剖析了公牛开关的运营细节。张磊说公牛有非常强的渠道运营和渠道管控能力,此言不虚啊。

公牛的营销也包含推广活动,但是不多,公牛公司全年没有直接让利给渠道商的促销活动,只有送送排插、样品包等针对消费者或者新品推广的小活动。也会倡导代理商协助分销网点做一些户外推广,如新店开业、集市推广等,但公司不考核,也几乎没有人员支持,公牛开关的业务人员更多的是监管的作用。更加说明公牛注重品牌拉力,不重视推广活动的推力。

肖胜前曾深度研究过某县级市场的运营:

首先,由于公牛公司对代理商的管控相当严格,一些任务指标必须分解至分销商身上,大家一起来扛任务。所以,代理商需制定一份分销商合作协议,参考如下:

定月度、季度、年度销售任务,月度:某月完成低于80%不享受季返,月度销量完成低于10个月年返打8折,低于8个月取消年返;季度:有一个季度未完成任务的80%,有权取消合作资格;年度:战略产品+传统产品任务完成率低于50%,季返年返打5折。此举可将公司给的各项销量指标包括战略产品指标,下达给分销商,又可完成公司下达的分销网点签约率35%以上的要求,一箭双雕。

价格体系设置:分销商进价加15-20个大点,35%-50%的毛利。

对于投放了高档门头的客户收1000元/家的保证金,投放了形象墙的客户也收1000元/家的保证金,是对广告形象的维护,也是对于价格体系的保证,还增加了现金流,一举三得。

对于公司要求的战略产品,尤其是家庭组合开关,是做电工师傅营销的一把利器,应用得当不但利润丰厚,而且可对电工师傅产生粘性。

具体可以通过“电工酒会”释放电工师傅政策来完成,比如,在核心的乡镇经销商处开一场简易的酒会,请一两桌电工师傅一起吃饭,介绍组合开关的功能和政策,每推一个组合开关奖励10-15元。要推组合开关就必须先推联体底盒,推了联体底盒,这一户的开关就基本上搞定了。

所以,通过电工师傅提前安装联体底盒就完成了公牛开关订单的锁定。制对手于无形是竞争的最高境界,不知道是公牛公司有意策划还是无心插柳,总之,这一招很管用。

大部分代理商都只想着让分销商拿钱进货,而有些超前的代理商当时在实践让电工师傅掏钱进货,并且效果不错。

肖胜前认为,过去10年线上依靠价格及便利抢占了线下很大一块市场,如今,公牛在线下借助电工师傅服务扳回一局。

(三)企业赚钱吗

1、企业赚钱吗?

公牛的资产收益率挺高的,但趋势在下行,不太好,需要找到问题出在哪儿,底部在哪儿。

2020年净资产收益率大幅下降,原因是2020年2月公牛上市,募集资金35亿元,净资产由2019年底的55.51亿大幅增长至2020年底的91.37亿元。

2、长期的毛利率是否合理?

2015-2020年,公牛的毛利率稳定在40%左右,相当可观。

作为对比,我们看主要竞争对手的毛利率。

2016-2020年,正泰电器的毛利率分别为29.91%、29.32%、29.67%、29.17%、27.76%。

2016-2020年,欧普照明的毛利率分别为40.90%、40.59%、36.46%、36.55%、37.74%。

公牛和欧普照明的毛利率高于正泰电器10%左右,原因可能是:

公牛的移动插座和墙面开关插座是标品,但公牛在渠道端垄断,从而实现较高的毛利率。

欧普照明的LED照明具有非标品属性,非标品属性+行业龙头能够实现较高的毛利率。公牛在LED照明领域不是龙头,毛利率就比欧普低一块。

3、赚的钱真金白银收到账上了吗?

从长期角度,经营现金流和净利润应该一致。

公牛的经营现金流和净利润一致。

4、负债高吗?

巴菲特说:真正的好公司不需要借钱。

公牛基本没有有息负债。

02 看人、看企业文化

(一)看人

看人,就是看企业实际控制人阮立平。以下内容节选自《阮立平:追梦大国工匠》一文:

阮立平1964年出生于浙江慈溪古窑浦村,本科就读于武汉水利电力大学(现武汉大学机械工程系),大学毕业后进入水电部杭州机械设计研究所。

不安于按部就班的生活,工作之余,阮立平开始捣鼓生意,他卖过猪肝、桃树,还引进了慈溪最早的草莓。

1990年代初,家乡有不少人开设家庭作坊生产家用插座,亲友们外出推销,阮立平杭州的家成了中转站和仓库。当然,这些插座以他专业的眼光看是不够格的:外形花哨、质量低劣、安全隐患大。有空他就帮助修理这些质量不怎么样的插座。

1995年阮立平放弃了令人羡慕的铁饭碗回到家乡创业,靠着2万元银行贷款,与一直从事插座推销的弟弟一起创办了慈溪市公牛电器有限公司。

有限的资金迫使他们只能通过收购别人生产的配件组装,然后再挨家挨户推销。在与消费者面对面交流中,阮立平坚定了要生产“用不坏”插座的理念,也萌生了要建立自己可控的销售渠道的想法。

他设计的插座蓝白相间、小巧玲珑、简洁美观。他在插座线与插板连接处加了一层塑胶保护。他设计了安全按钮,用时打开,不用时关掉,现在很多插座使用的安全按钮还是他当年的设计。他始终坚持生产高质量的产品,不去打价格战。因为他设计的产品式样好看,质量过硬,安全有保障,很快在消费者中建立了良好的口碑。

自2001年起,公牛插座在国内销量第一,还进军全球30多个国家。

公牛在国内、国际市场的高歌猛进,除了产品质量过硬之外,其成功还来自于公牛独创的营销模式——店招广告+终端代理商。

一次阮立平看到可口可乐等快消品的配送车,突然受到启发——他的插座是否也可以通过直接配送的办法加快流转。于是他提出免费为当地五金店、便利店做店招,然后在上面印上公牛插座的广告。为强化安全在消费者心中的价值,他提出了“保护电器保护人”这个温馨亲切的广告语,还请来国际武术巨星甄子丹为形象代言人。今天,公牛产品已铺展到全国乡镇村落40多万个销售点,在大街小巷到处可看到公牛显眼的广告。

2007年公牛开始生产墙壁开关,没过几年也做成了全国第一。

随着智能电器产品的普及,小米、华为等公司跨界进入插座领域,吸引了众多年轻消费者。阮立平敏锐地意识到了压力,推出了公牛智能USB插座,并通过品质竞争,牢牢占据了市场。

在投放店招的基础上,公牛还在中央电视台等大媒体以及300多列高铁上进行大规模品牌推广。此外,公牛还积极开拓海外自主品牌和跨境电商业务,努力探索国际化发展的途径。

阮立平说:公牛过去的成功是建立在对手相对较弱的基础上,未来公牛要推出更多全屋智能电工解决方案及智能化产品,成为国际民用电工行业的领导者。

与阮立平接触过的人都觉得他是一个温和的人,但同时又是一个坚韧、有强大内核的人,他的身上充分体现了公牛“忠信诚和”的文化。

看了几个阮立平的讲话视频,感觉他挺温和的,不是那种有强烈人格魅力的企业家,表达能力也一般,我听得是昏昏欲睡,好像视频中的观众也是交头接耳,窃窃私语。公牛能够成长起来,阮立平温和的外表下一定有深刻的内涵,我们从企业文化中一探究竟。

(二)看企业文化

企业文化实际上也是看人,企业文化跟企业领导人有很大关系。

步步高的企业文化是好文化的典范,通常将其他公司与之对比,这样其他公司企业文化的成色如何,就一目了然。

1、愿景

段永平说:愿景是企业上下共同的远景。

步步高的愿景:成为更健康、更长久的世界一流企业。

公牛的目标是:成为国际民用电工行业领导者。(“领导者”这个说法怪怪的,改成“一流企业”更好。)

公牛的经营理念是:专业专注、只做第一、走远路。

“只做第一”这个说法有问题,跟企业目标中成为“领导者”在本质上问题一样。段永平曾点评比亚迪:我不太喜欢他们的中国第一和世界第一的那些个目标,那些个东西消费者其实不关心。你看看苹果什么时候说过要提高市场占有率了?苹果总是说且只说要做最好的产品(消费者最喜欢的产品)。

为了达到第一的目标(实际上是数量上的第一),企业一定会做些很奇怪的事情,比如价格战,比如因为过于急于上量而导致的质量问题等。当我看到他们说把2015年成为第一的目标推迟到2018年的时候,我就觉得他们还没有明白过去在哪里出了问题。

2021年5月,浙江省市场监督管理局决定对公牛集团涉嫌与交易相对人达成并实施垄断协议行为进行立案调查。公牛集团证券办经理黄少鹏在接受采访时提及,此次公司涉嫌反垄断调查,可能与自身的经销模式有关。自称做过5年公牛经销商业务员的网友表示,公牛在终端门店排除竞品已经实行了很多年。(为了达成第一的目标,企业一定会做些很奇怪的事情。)

公牛“走远路”这个理念实际是企业愿景,非常合理,类似于步步高的“更健康、更长久”。

公牛“专业专注”这个理念实际是企业价值观,非常合理。

2、使命

段永平说:使命指的是企业存在的意义。

步步高的使命:对消费者,提供高品质的产品和服务;对员工,营造和谐、相互尊重的工作氛围;对商业伙伴,提供公平合理、对等互利的合作平台;对股东,使其投入的股本有高于社会平均收益的回报。(想到了消费者,想到了员工,想到了商业伙伴,想到了股东。步步高的企业使命,通俗易懂,接地气)

阮立平认为:公牛插座的成功并不只是因为质量够好,主要应归功于“利他”的理念,

简而言之,就是对系统之内的每一方都有利,企业才能走得长远。比如,对于消费者而言,要让他们觉得买这个产品物有所值;对于渠道商之类的合作伙伴,一定要让他们觉得有利可图;对于企业员工,要保证他们的待遇,让他们安心工作,而且还能获得成长。这不仅仅是做一个工匠的问题,而是一个系统性的工程。

阮立平讲的实际是企业使命,包括善待客户、善待合作伙伴、善待员工,非常合理。

3、价值观

价值观是企业内部大是大非的问题,什么是对的,什么是不对的。

步步高的核心价值观:本分、诚信、团队、品质、持续学习、消费者导向。

公牛价值观中好的一面

公牛的行为准则:忠信诚和、专业专注。(这实际上是企业核心价值观)

《孟子》云:诚者,天地之道也,思诚者,人之道也。“诚”是道理之本、行为之源,是精神的安宁和纯净;“信”是诚的实践,言行一致,是“仁义礼智信”五常之保证;而“忠”是信之前提,“和”则是忠信诚所要达成的目标,以和为贵方能天地人和。

专业:以业为专;专注:专业、注重。专业专注,这就要求企业专注于自己最擅长的行业领域、最有竞争力的营销模式、最具核心能力的价值链,从而形成自己的核心竞争优势。忠信诚和是公牛电器的企业文化核心,而专业专注则是公牛电器的做事方法和态度。

忠诚于企业,诚实守信,和谐的工作环境,专业,专注,都非常合理。

公牛价值观中不好的一面

公牛电器有一个企业文化部,专门负责对员工的关怀。在这些关怀措施中,有一个“小候鸟”计划。公牛电器普通员工中的92%都是外地人,其中有不少是双职工。在寒暑假,这些双职工的儿女可以前来公司陪伴他们的父母亲,其交通、住宿等费用大部分都由公司承担。据统计,这个“小候鸟”计划已经惠及了157名儿童。

对于双职工的处理上,公牛的做法一方面很温馨,另一方面有大问题。2011年段永平曾说:我觉得在我们中国文化的大前提下,如果允许直系亲属在公司的话,那10年8年后重要岗位基本上就都是那谁谁谁的亲属了,那企业怎么可能还有竞争力?再说,有了这条规矩(OPPO不允许直系亲属同时在公司任职),我们同事们可是省了无穷多的麻烦啊,不然每个稍有点权力的人都会背上很多人情债的。

公牛的经销商中有不少阮氏家族的影子,如2016-2019年上半年,稳居公司前五大客户的“杭牛五金”是杭州亮牛五金机电有限公司、杭州杭牛五金机电有限公司和杭州飞牛五金机电有限公司等受同一控制的交易主体的简称。而亮牛五金、杭牛五金和飞牛五金均由阮立平妻弟潘敏峰、潘敏峰之配偶徐奕蓉和潘敏峰之子潘乾亮控制。

家族成员的问题,和双职工的问题,在本质上是一样的。前期有助于增强公司的凝聚力,后期会影响公司的竞争力。阮立平严重需要借鉴段永平的做法。

阮立平让我想起了两位历史人物,前燕的顶级元勋慕容恪和后燕的开国之君慕容垂。

慕容恪执政厚道宽仁,但赏功不罚过。整个官僚系统陷入好人主义的氛围,骄纵情绪迅速爆棚。大家都在私吞国家户口,都在往国家机器中安插吃干饭的关系户。到了慕容恪死的时候,整个前燕王朝的官僚负担已经令人瞠目结舌,前燕的军功贵族对于人口的吸纳与毒瘤效应已经积重难返。但慕容恪作为帝国柱石,慕容首望,军中总代表,选择了一团和气的包庇纵容。慕容恪死后不到三年,前燕就灭亡了。

慕容垂临终前遗令慕容宝搞改革,校阅户口,罢诸军营分属郡县,定士族旧籍。校阅户口,是动河北大族和军封功勋们的人口;整编诸军的队伍分属郡县,是动军头们的实力根基;定士族的旧籍,就是稀释这些年奋斗者们的股权。慕容垂应该在之前利用本人的极高威望推行改革,杀一批、吓一片。然后把好人留给儿子做,把那帮政治犯放出来给点好处让他们感恩涕零,随后巩固住改革的既定政策。慕容垂选择好人自己做,黑锅让儿子背。结果慕容宝一执行慕容垂的遗令,上下迅速离心离德。慕容垂死后两年,后燕就灭亡了。

03 结论

(一)企业能否长久的赚钱

这就是巴菲特所说的竞争优势、护城河、差异化、提价能力,必须找到企业的长期竞争优势,否则不能投资。

段永平说:所谓商业模式好的意思就是长期能赚很多钱且能持续,所谓好的生意模式大概就是有很宽的护城河的那种。

公牛的竞争优势,张磊总结得很充分。真理越辩越明,我们再看一下段永平的观点。

1、段永平对公牛的点评

2020-10-19,段永平说:看了一眼(公牛集团),不觉得商业模式特别好的样子。

细细品味段永平的话,似乎是说公牛的商业模式好,但不是特别好。段永平为什么说公牛集团的商业模式不是特别好?

段永平曾说:一般来讲,大部分“电子公司”可能都不值得投资,因为生意模式一般都不会太好。没有差异化的产品是很难长期赚到大钱的。苹果之所以赚到大钱,是因为苹果是卖iPhone的,其他同理。所谓差异化,就是用户需要但其他竞争对手满足不了的某些东西。

段永平点评OV(OPPO+VIVO)的生意模式:手机在苹果手里就是个极好的商业模式,在我们(OV)手里也是。我们公司的商业模式过去(电话机)确实没那么好,直到做了智能手机。现在是互联网入口,是个平台。

OV现在的生意模式,在手机销售收入的基础上,还有流量税的收入,类似苹果那种软硬件结合形成闭环的生意模式,但没有苹果强大。

而公牛仅仅是制造业收入,同时公牛的核心业务基本都是在一个存量市场竞争,这需要企业经营者小心翼翼,如履薄冰,精益求精,紧跟市场的变化,一刻也不能懈怠。一不留神,就会被竞争对手超越。段永平可能是从这个角度认为公牛的商业模式不是特别好。

2、公牛多元化的不确定性

公牛目前的战略是在电连接、智能电工照明、数码配件三大赛道上,由提供单一产品向提供智能化全屋解决方案转变。

阮立平认为自己不是多元化,称自己进入这些领域并非盲目,他说:我们首先会在自己的能力范围内给自己画一个圈,把自己圈在这个地方。等自己在这个圈子里做成了老大之后,再给自己画一个更大的圈。而且,这些圈都不是随便画的,都是基于自己的能力和优势所画的。

比如开关,公牛电器只做墙壁开关,LED灯也只做用户装修时必须由电工来安装的基础照明灯,那些吸顶灯、台灯以及其他装饰性的灯具,都不在公牛电器的考虑范围之内。至于数码配件,更不是什么都做,公牛电器做的只是数据线、充电器等相关的配件。

实际上,阮立平的精力被严重分散,现在的商业模式就是多元化。在过去的几年里,公牛电器新成立了LED基础照明和数码配件两个事业部。阮立平为此不仅要制定战略,还要组建队伍,之后还要扶上轨道,忙得不可开交。现在,他说公司要进行变革,他打算把大部分的管理事务分出去。

公牛从移动插座延伸做墙面开关插座,顺理成章。墙面开关插座虽然做到了市场第一,但市场占有率仅百分之十几,还有很大提升空间,应该集中资源专注做墙面开关插座。跨界进入LED照明已经很勉强了,更不用说浴霸、智能门锁、数码配件等领域。

为什么企业会多元化?2019年段永平曾说:我看到的多元化多是因为自己在某个地方成功了,想要如法炮制到别的地方。比方说篮球打好了就跑去打棒球,或者高尔夫啥的。(在一个领域做好之后,开始高估自己的能力圈,多元化。公牛完全是沿着段永平所说的路径在多元化。)

对于多元化的结局,段永平曾说:我当时一直都说,从来没见过企业多元化成功的例子,GE是个例外。现在看来,时间长了都不行哈。

阮立平可以借鉴步步高的做法,把不同业务区分成高度独立的子公司,比如OPPO、VIVO、步步高教育。

(二)上市公司五级分类

大道稳行按照投资价值将上市公司分为差、一般、好、挺好、特别好五个级别。

1、特别好(具有难得一见、可遇不可求的生意模式,同时企业文化也好)

比如某手机龙头,好生意模式和好企业文化的典范;某白酒龙头,好生意模式的典范,比某手机龙头的生意模式还要好,企业文化也不错。

2、挺好(生意模式挺好,但谈不上特别好;企业文化好,没有重大瑕疵)

比如某银行,未来10年在银行业具有独特的竞争优势;某锂盐加工龙头,经营稳健,产品品质优良,上游锂资源具有独占优势。

大道稳行专注于寻找最强大的企业,实际投资只考虑特别好和挺好的企业,会耐心等待目标企业出现好的买入价格。一旦买入,将长期持有。

3、好(生意模式和企业文化还不错,有可取之处,但存在明显瑕疵,企业在做错的事情)

本文的主人公,属于好这一类。

4、差和一般的公司

这类公司我们通常瞄一眼,就不再往下看了。

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