家教O2O,卷土重来?

多鲸2021-07-17
隐蔽的角落里,家教正在蓬勃生长

本文来自微信公众号“多鲸”(ID:DJEDUINNO),作者:lhooo,36氪经授权发布。

家庭教师,一个常常出现在上流社会、富裕家庭语境中的词汇。

《红与黑》中,于连因为精通拉丁文在市长家中担任家庭教师,《红楼梦》中,穷儒贾雨村在被引荐到贾府前,曾是林黛玉的家庭教师。上世纪 80、90 年代,国内高考恢复,随之催生出巨大的学科辅导需求,越来越多中产阶级家庭开始选择家庭教师。改革开放带来的消费升级浪潮中,家教上门辅导更渐次飞入寻常百姓家。就连新东方和学而思两家教育龙头企业的创始人早期都有过做家教的经历。

而今,随着国家对教培行业的整治力度加大、监管趋严,众多课外辅导机构在监管压力下或关停或转型。相比之下,教育行业中更边缘、更隐蔽的家教似乎未受到这波监管的冲击。政策严管之下,教培行业的野蛮生长将成过往。但旺盛的课外辅导需求终需安放,经历疫情「蛰伏期」的家教事业能否趁势发展?

家教热度回归,「鸡娃」新姿势

时下,正逢暑假,家教市场比以往更加活跃。派单微信群里,家教信息中介把收集到的补课需求按辅导科目、学员年龄性别、课时价格、授课地址整理成一笔笔「订单」发到群里,兼职家教的大学生在「抢单」后可以直接获得学员家长的联系方式。美团、58 同城等电商平台上,大大小小的教育培训机构提供的小初高全科上门家教课程也不断扎堆上架。诸如「清北高校毕业生当住家家教」、「海归硕士做高级保姆」等新闻更引发了不小的社会热议。

按照消费者不同需求,家教市场主要可分为学科辅导、素质教育、陪伴成长三种细分类型。

学科辅导以提分为目标,也是前文所述兼职大学生最活跃的领域。名校名师一向是家长最青睐的资源,但由于公立学校的教师被明文禁止校外有偿授课,倒逼更多家长选择在校大学生或培训机构教师给孩子「开小灶」。

而中小学教改、新中考、新高考启动后,美术、音乐、体育素质测评成绩开始直接与学生的毕业、升学挂钩。随着教育观念转变和消费水平升级,家长也开始将艺术教育、语言培训、体育培训等素质教育消费作为「教育投资」的新选择。篮球家教、钢琴陪练、声乐家教、羽毛球家教等素质教育类家教开始受到家长青睐。据媒体报道,今年广州启动体育新中考之后,一对一体育家教的课时费可达到 200—350 元不等。

陪伴型家教则是更为小众高端的住家教师,这类家教往往面向高净值人群,服务对象以低龄儿童为主,工作更多是陪伴、制定学习计划、辅助完成课外活动等,较少有学业目标上的考核,薪资通常也很可观,一线城市,名校毕业的住家教师月薪起步就在 2 万以上。但由于无法积累经验、没有职业前途、「高级保姆」的身份得不到社会认可等原因,很多住家教师都不会长期从事这项工作,而是作为毕业后找到正式工作的过渡和拓宽眼界的备选项。

三种细分类型之外,以平台论,当前活跃的各类家教平台大体可以分为 C2B2C 和 B2B2C 两种模式。前者 C2B2C 模式辅助教师个人招生,主要包括提供上门家教服务的教培机构、将家教信息进行整合的中介机构等,也有散落在各大高校 BBS 论坛、QQ 兼职群、豆瓣中的信息中间商,此外还包括「红杉住家教师」这类专做住家教师业务的机构和部分提供高级家教业务的家政平台。后者 B2B2C 模式则是辅助教培机构招生,典型的有美团、58 同城等各类电商平台。

教育O2O,从喧嚣到沉寂

时光倒流回 2014 年,家教行业早已乘着 O2O 的东风火过一把。家长通过 App 就能找到所在城市适合的家教,既省了找中介的信息差成本,还减少了千里迢迢赶去上课的时间成本。平台上教师的教学资质、教学情况评价一览无余,又解决了传统培训机构信息不透明的难题,怎么看都是一门「好生意」。据统计,从 2013 年到 2016 年,有两千多家公司涌入家教 O2O 市场。

彼时站在风口上的家教 O2O 成功吸引各方资本关注,各大平台陆续加入「融资竞跑」。2015年,高途的前身「跟谁学」在半年时间内完成 1.5 亿元融资,轻轻家教获得好未来领投的 1 亿美元融资,「疯狂老师」9 个月内完成 5 次融资,估值从 1000 万人民币跃升至 2 亿美元。

有资本加持,众多平台开始了疯狂补贴教师和消费者的军备竞赛,希望靠着价格战在同质化竞争中冲出重围。除了通过教师端和用户端强激励抢人,平台还会斥巨资在地铁和电梯投放广告来强化用户认知。以致有人戏称,教育 O2O 的这种商业模式与其说是 To C,倒不如说是 To VC,用资本铺路,先抢占用户再说。

但烧钱大战没打多久,各种问题纷至沓来。首先,教育消费本身具有低频性、高客单价的特点,续单率低、获客成本高是盈利绕不过的两座大山。虽然平台对消费者进行了高额补贴,但在提高用户粘性方面收效甚微。对于家长和学生而言,最根本的需求是优秀的师资,但能力强、口碑好的教师大都不愁生源,因此一度出现平台教师数量比学生还多的情况。

其次,教育本身是非标准化的服务型产品,一百个家庭就有一百种对教育的个性化需求,而家教 O2O 教学效果不容易量化、可复制性差,难以实现规模化扩张。在慢教育和快资本的冲突下,愿意花时间沉淀用户价值的平台寥寥无几,一时间教师刷单、资质造假现象横行,消费者对平台的信任度陡然下滑,转而选择有品牌的大机构。

此外,家教 O2O 虽然自称「去中介化」,但其本质还是个撮合平台,提供教育价值能力弱,家长和教师都不太容易对平台产生依赖继而形成品牌认知,平台抽取的「中介费」也容易导致跳单问题。虽然「请他教」等平台也曾采取配备专门的经纪人来协调接单、安排专人对用户进行回访等措施,但效果并不明显。

总之,最后家教 O2O 也没能烧出一个有差异化竞争力的巨头,资本遇冷后绝大多数企业迅速陨落。2015 年下半年,「老师来了」B 轮融资失败,资金链断裂,最终倒闭。曾经号称「全中国在线教育死光了,我们也会活着」的「疯狂老师」在 2019 年 4 月也正式宣布停运。

活下来的企业清一色经历了转型的阵痛,「选师无忧」升级为 OMO 模式,「跟谁学」转战做 B2C 班课模式,「请他教」转型做儿童托管服务,「老师好」转向在线直播、在线 1 V 1,曾经坚守上门家教领域的「轻轻家教」也在去年更名为「轻轻教育」,经历了从「上门教学为主」到「上门与在线融合」再到「在线教学为主」的业务转型过程 ……

监管重压之下,趁势崛起

而今,回到 2021 年的此时此地,监管重压之下,课外辅导机构纷纷遭受重创。隐蔽的角落,家教正在蓬勃生长。曾经火爆一时又迅速沉寂的家教 O2O,能趁势再度崛起吗?

从需求侧看,虽然教育部门各种措施都在防止「教育内卷」扩大化,但在高考这一主流选拔制度下,社会共识仍然是学历至上,学生的终极追求仍然是顺利升学。可以预见,在漫长的教育改革进程中,教育培训的需求还是会持续高涨,而家教或许可以充当政策桎梏和应试需求之间的缓冲带。

而据美团平台数据显示,消费者很少会购买离家很远的线下学习服务,接近一半的消费者会选择离家 3 公里范围内的机构,多数消费者会在 5 公里生活圈内选择。家教 O2O 模式天然具有本地化服务等优势,此外线下家教还能够满足家长对教学质量、孩子陪伴、视力保护等众多需求。

另据前瞻产业研究院《中国家政服务行业市场研究与投资预测分析报告》数据显示,2020 年中国知识技能型家政市场(家庭教师、育婴师和营养师)增速最快,规模达 2776 亿元,其中位列收入首位的家庭教师平均月薪高达 9290 元。根据智研咨询发布的《2019 - 2025 年中国互联网+课外辅导行业市场调查及发展趋势研究报告》,中国城市家庭中为孩子请家教的比例占 40%-60%。结合同一家机构早先发布的《 2016 - 2022 年中国 K12 教育行业市场深度调研及投资前景分析报告》数据,家教平台产品渗透率 0.03%,如果按照 2 亿 K12 学生计算,一年中使用或购买家教平台的人数估计能达到 600 万,虽比不上教育云平台、题库测评、作业答疑等上千万甚至过亿使用量的产品,但天花板也不算低。

从供给侧看,曾经粗放的互联网教育经过几年的规范发展建立起相对完善的体系,而疫情也加速了线上线下混合式教育模式的成熟。

师资层面,家教 O2O 平台可以承接数量庞大的在校生、高校毕业生,以及在监管浪潮中受到波及的中小型教培机构的专业教师,在充分竞争的环境下必然可以从中脱颖而出大量优质的家教老师。

技术层面,家教 O2O 平台可以通过信息化手段有效整合目前市面上分散无序的培训信息,形成与中介机构之间的竞争优势。新生代消费者的教育消费决策更依赖网络评价,自营类家教 O2O 可以建立老师的信用体系,至于容易出现的刷单造假问题,目前美团、大众点评这类电商平台已经针对店铺刷单开发出一套较为完备的监测体系和处罚机制。

此外,在此前教育 O2O 的浪潮中,上门家教的教学过程监管基本为零。机构没有办法监管老师的教学过程,更没有办法监督老师的教学内容是否符合教学要求。早年家教老师性侵学生的新闻更让人义愤填膺。而当下,类似于智能作业灯之类的智能硬件提供了新的解决方案,渗透率逐渐提高的智能硬件可以作为上门家教的「眼睛」,解决教学过程监督的问题。如今的上门家教有望实现流程透明化,教学过程得以监管。

平台层面,「天鹅到家」、「好慷在家」这类互联网家政 O2O 平台,也能为家教 O2O 在统筹教师资源、移动派单、智能匹配、自动调度、标准执行和监管等方面提供成熟的可借鉴经验。

但在蕴藏巨大发展机遇的同时,家教 O2O 也面临着诸多挑战。

一是规模难扩张。虽然目前家教市场还算热闹,但考虑到家教收费与线上 1 v 1、地面班课等培训形式相比收费仍然较高,从长远来看,消费人群仍将以收入水平较高的家庭为主,加上教育培训本身是低频消费,如果没有足够丰富的品类,不太容易大范围铺开。此外,家教 O2O 平台如果想扩大规模,师资是关键,但新人如何培训、如何建立规范、如何保证教学质量等一系列问题有待解决。

二是品质难把控。纵观目前 K12 教育的头部品牌,新东方、好未来、精锐教育,高思教育等均未提供一对一上门家教服务,究其原因可能是教室空置成本高、培训效率低、机构管控难度大等。传统的家教市场中,家长主要依靠熟人推荐、名牌大学背书等方式对师资加以甄别,但对于拥有大规模教师资源的家教 O2O 平台,如何解决信息不对称、服务难以标准化?此类问题仍有待探索。

总之,家教 O2O 虽然市场潜力巨大,但是死海还是蓝海,还要经历很长一段探索期。

两个预测:一是有一定规模、有一对一上门家教经验的机构在短期内也许会向家教业务倾斜,凭借其师资优势为一二线城市家长提供服务,但政府部门对其监管力度也会随之加码。

二是全科上门辅导与目前的教育政策相违背,长期看也无益于教育公平,因此未来家教 O2O 将更多聚焦小而美的细分领域,主要以兴趣培养、生活习惯塑造、素质教育、高端陪伴为主。除了拥有教师资源优势的教培机构、拥有海量信息资源优势的家教信息中介平台以外,人才资源服务机构、互联网家政公司也将参与进来分一杯羹。

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