皇冠上的「明珠」:私人银行的源起、蝶变与新生

洪偌馨2021-07-17
商业银行竞逐财富管理、零售金融市场的关键

编者注:本文来自微信公众号“馨金融”(ID:Xinfinance),作者:洪偌馨,36氪经授权发布。

2021年,沉寂已久的中国私人银行市场迎来了一些新变局。

今年5月,兴业银行恒丰银行私人银行部的筹建接连获得监管批复,这距离上一批私行专营机构的设立潮已经过去了近十年。在此之前,仅有工行、农行、交行三家选择了这种模式。

专营机构意味着私行将成为银行的一级部门,在管理机制和发展方式上更为独立,这也从另一个角度体现了,这两家股份行对私行业务的布局和关注进一步加码。

一直以来,私人银行业务都被认为是财富管理皇冠上的「明珠」,处于整个零售金融生态链的最顶端。以银行客户的「金字塔」结构来看,私人银行业务的客户数虽然占比最少,但却能够贡献更大的价值。

与此同时,随着近几年银行不同业务板块之间不再泾渭分明,而是出现了零售、对公、投行业务协同发展的趋势,私人银行作为三者的「交叉点」,也被放在了更重要的战略位置。

典型如招行发布的「大财富管理价值循环链」战略中,私人银行就被认为是重要的发展「引擎」。

从2020年已披露相关数据的上市银行财报来看,至少有9家银行的私行客户同比增速高于个人客户的同比增速,私行客户占比提升。与此同时,私行客户AUM 占个人客户AUM的比例长期也处于上升通道。

银行的战略选择和资源倾斜自然与市场环境的变化密不可分。尤其,去年以来,新冠疫情的爆发深刻地影响了很多行业的格局和变迁,财富管理行业亦在其中。

根据麦肯锡的统计,截至2020年底,以个人金融资产计算,中国已成为全球第二大财富管理市场、第二大在岸私人银行市场。预计到2025年,中国财富管理市场年复合增长率将达10%左右,市场规模有望突破330万亿元人民币。

回顾中国私人银行业的发展史,本身就是一部银行业探路财富管理、市场化竞速的变迁史。在经历了从过去十多年的跑马圈地之后,随着银行业全面转向「以客户为中心」,私人银行业也全面迎来精耕细作、深度服务的新时代。

起航、外资与本土化

2007年初,几名来自RBS(苏格兰皇家银行)的私人银行顾问走进了中国银行总部大楼,他们此行的任务是向战略合作伙伴——中行传授一些私人银行服务的经验。

相比RBS,可能它的私人银行Coutts(顾资银行)的名气要更大一些。有着「女王银行」之称的Coutts成立于1692年,在长达300多年的时间里一直为英国女王服务。后来,才慢慢扩展到皇室以外的客群。

也正是因为这样的渊源,Coutts在全球私人银行业久负盛名,代表了欧洲财富管理的顶级标准。不少社会名流、知名影星等都以能在Coutts开立账户为荣,它俨然成为了某种身份的象征。

尽管此前已经对Coutts的服务有所耳闻,但当看到RBS的顾问跪在地上一个一个测量私人银行中心桌椅高低比例,和地毯的色调是否搭配时,中行私人银行的顾问们还是被震惊到了。

在当时的中国市场,私人银行还是个新鲜事物,商业银行们都在小心翼翼地探索着方向。而恰逢加入WTO后的五年过渡期结束,对外资银行正式敞开了大门,在私人银行等方面有着丰富经验的他们自然成为了中资行争相取经的对象。

除了中行与RBS合作之外,工商银行与高盛也就私人银行业务展开了战略合作,农行则选择了渣打银行,由后者为其高净值客户提供相应的服务,为后来正式涉足私人银行而铺路。

因此,2007年也被称为中国私人银行元年。

除了中行之外,招商银行是第一家推出私人银行业务的股份行,并把准入门槛拔高到了个人金融资产1000万,一度为同业中最高。另一家股份行,中信银行也是在这一年上马了私行业务。

等到2008年底时,私人银行市场又新增了交行、工行、民生、汇丰、花旗、东亚几家银行,一片蓬勃的气象。

到这一年,中国改革开放已经三十周年。在中国经济腾飞的黄金时代,居民财富得以快速积累,大众富裕群体开始涌现,其中不乏一批顶级富豪,这成为了私人银行发展的重要基础。

另一个重要因素是,当时国内主要的国有大行、股份行都已完成了上市,大家开启了更加市场化的发展模式,有了更大的动力和更好的基础去拓展高端财富管理行业。

以招行为例,截止到2007年11月底,招行在全国的金葵花客户超过30万人,其中有5000人已经达到私人银行业务门槛。仅在北京地区,招行金葵花客户就有接近7万人,拥有金融资产730亿元。

而从客户体系来看,当时的招行已经一卡通、一卡通金卡和金葵花三个层次的客户体系,具备了进一步向上输送的条件。并且,也积累了一定的专业团队。拓展到私人银行业务也是顺势而为。

尽管从用户群体、市场条件、以及银行自身发展的角度来看,私人银行业务在中国的发展已经具备了一定的基础。但当它真正开始起航时,大家发现,驾驭这艘巨舰的难度实在是太高。

更重要的是,那些外资「导师」们的历史经验很难照搬到中国市场。

比如,前面提到的中行与RBS的合作就在2008年初全面终止,不到一年的时间里闪婚闪离。其核心原因还是在于,两地的市场环境和用户习惯差异巨大,仅靠几个顾问指导,RBS的模式难以在中国落地。 

2008年5月,时任兴业银行财富管理部总经理的王台贝在接受采访时大倒苦水,直言「目前中国的私人银行业务可以说是全国性失败」。他认为,私人银行在定位、服务、产品和人才上都有极大的不足。而在当时,这一观点支持者众多。

以定位来说,国外的私人银行要么强调提供服务,比如,欧美市场上的一些老牌私人银行;要么则擅长资产管理,比如高盛、大摩等投行系背景的私人银行。相形之下,中资私人银行更像是理财销售平台的升级版。

这就直接引出了费率的问题,按照国际惯例,私人银行是不管资产增值与否,每年会收取固定1%—2%的管理费,或一定的交易手续费,如有超额收益,可能还有额外的分红。

但在国内市场,银行还难以走出「销售驱动」的惯性,对服务收费更是天方夜谭。

如果追溯深一层的原因,从组织架构来看,国外的私人银行大都是事业部制,独立经营和核算,绝对以客户为中心。而中国的银行是树状结构、层级管理,以银行为中心,按总-分-支来划分,不同部门和层级之间的核算机制也非常分明。

当时,客户要办理对公、对私、或者信用卡等不同的业务,就要对应不同的部门去办理。大部分银行部门之间的数据和网络几乎都是没有打通的,这意味着他们甚至很难看清一个客户在自家银行的全貌,就更别提以客户为中心了。 

从更上层的原因来看,中国商业银行分业经营的方式导致私人银行所能使用的金融产品和工具有一定的局限性,再加上,外汇管制对全球资产配置影响较大,中国私人银行可以说从一开始便是带着枷锁前行。

当然,一些银行也在努力尝试,通过内部的组织架构调整,和经营模式的变革来打破发展的瓶颈。比如,招行和建行都推出了产品开放平台,通过与外部优秀的证券、保险、信托、基金等公司合作,以丰富自身的产品体系。

其实,抛开银行自身和市场环境等客观银行,那一时期的高端客户对于财富管理,乃至私人银行的理解和需求也与成熟市场的客户——比如欧美的「Old Money」们有着根本的差异。

由于特殊的历史原因,国内富豪基本都是改革开放30年间发迹的新贵,而这期间,个人金融工具的发展并没有相应快速增长,美林的一份报告显示,与美国欧洲的富豪们正相反,中国的大富翁们更喜欢自己「亲自动手」来投资。

在这种背景下,这些高端客户往往更需要从私人银行获得一种「富人的感觉」,而并非专业的资管工具和咨询服务。那时,提供一场专业咨询可能还不如组织一场宾利汽车的新品展示会更有吸引力。

在一个私人银行市场萌动的阶段,快速崛起的富裕人群和旺盛的财富管理需求催生出了巨大的市场机遇。原本这是外资银行入华的绝佳切入点,但那些成熟市场的经验却因为「水土不服」而难以落地,中资银行们则开始自己的探索之路。

但没曾想,中国私人银行元年之后,一场百年一见的金融危机席卷全球,金融资产剧烈波动、全球市场陷入动荡。

这是一个机遇与挑战交织的时期,中国的私人银行正是在这样复杂的环境中,艰难起航了。

探路、扩容与差异化

2008年的全球金融危机让无数金融业机构,甚至很多百年老店都陷入了低潮,甚至走向了破产。但出乎意料的是,它却意外地成为了中国银行业腾飞的「分水岭」。

这一年11月,中国政府推出了进一步扩大内需、促进经济平稳较快增长的十项措施,也就是「四万亿计划」,通过大规模的基建投资带动经济,与之配套的则是要求加大金融对经济增长的支持力度。 

据银保监会数据,5年时间,中国银行业总资产从2007年的53.12万亿元增长到 2012 年的 133.62 万亿元;同期,中国的广义货币(M2)总量更是从10.34万亿元增长到97.41万亿元。 

当然,这种货币狂飙并非中国所独有,而是金融危机后各国普遍实施货币宽松政策的结果。 

最终,这场金融危机并没有成为击垮中国银行业的炸弹,反倒开启了一段前所未有的盛世。从盈利情况来看,2007—2012 年,银行业金融机构的税后利润从 4467.3 亿元增长到 15115.5 亿元。 

而私人银行业务也同样受益于此。

一方面,股市和房市的火爆加速了高净值客户的财富积累;另一方面,相较于中资机构,外资银行普遍伤亡惨重,不少中国客户的资产大幅缩水,这带来了明显的溢出效应,高端客户不再「迷信」外资机构。

根据贝恩管理顾问公司与招行发布的「2011年中国私人财富报告」,2010年末,中国高净值人群达到50万人,较前一年增加了9万人。就私人财富规模而言,高净值人群持有的可投资资产规模超过15万亿元人民币。

此外,调研结果显示,受金融风暴影响,中国高净值客户投资态度发生了显著变化,从以前单纯强调对产品回报的追求,转向逐渐接受「资产配置」理念,对私行业务产生了很大的潜在需求,这为中国私人银行业的发展开启了新的契机。

从数据上看,金融危机后的五年,是中资私人银行的客户数量和资产规模增长最快的一个阶段。

包括兴业、浦发、光大、平安等第二批股份行也上线了私人银行业务。而最早涉足私行业务的中行、建行、招行等已经在全国开设了不少财富管理中心,完成了从一线城市向二线城市的扩张。

在这个私人银行「百花齐放」的时期,中资银行开始结合自身优势,探索适合中国市场的私人银行模式,涌现出了不少新的业务和思路。

比如,「双私模式」。自2009年首单私人银行投资私募基金试水成功后,便备受高净值客群的青睐。至此,这种具有高门槛、高收益、高风险特质的产品成为了私人银行的一个重要投资品类。

此外,这个阶段私行普遍已经构建起了比较完善的产品体系,尤其是一些另类投资产品开始涌现。包括艺术品投资、结构性产品和衍生品投资、对冲基金、REITs、商品投资等另类投资品类越来越多地进入到私人银行的资产配置池里。

与此同时,伴随着资产配置全球化理念的深入,各家私人银行也越来越重视海外资产的配置和网络的布局。

当时,除了工行、中行、建行等国有大行,借助既有的海外网点优势,股份行中的招行、中信则是最早一批在香港或海外其它国家和地区设立私人财富管理中心的银行。

值得注意的是,私人银行的发展伴随着商业银行自身的蜕变与成长。

作为零售金融板块的天花板,私行业务对于银行的资管能力、风控能力、综合服务能力等都提出了极高的要求。从早期带有浓重理财产品销售倾向和注重短期收益的私行模式,到后来强调资产配置、财富传承等长期需求。

典型如招行,除了延续了自己零售体系内的「链式输送」方式。还于2012年进一步向上延伸出了面向超高端客户的「财富传承家庭工作室」,强调提供更加丰富和多元的私行服务。

当时,各家银行也都结合自身的资源禀赋和战略定位,试图在私人银行业务上也找到一些差异化的发展路径。比如,当时在对公、两小业务上积累较深厚的中信和民生,就着力于公私联动,说白了就是从公司业务线上挖掘私行客户。

另一家股份行——有着「理财银行」之称的光大银行,在私人银行方面同样延续了自己的特色,主打核心金融产品。而较晚推出私行业务的平安银行则凭借集团的综合金融优势,依靠交叉销售和综合服务大有后来居上之势。

当然,巨大的市场红利也吸引了更多的参与者。

这一阶段,包括信托系、券商系、第三方财富管理机构等开始崛起,借助各自的优势抢占了不少市场份额。尤其,一些第三方理财、PE等在行业监管、工商注册方面较少受限,提供的产品和服务更灵活,也受到很多高净值客户的青睐。

这是高端财富市场蓬勃发展的阶段,中资私人银行在产品、服务和理念上愈发成熟,并已经逐渐形成了自己的风格,不管是从客户数量,还是资产规模都大大超越了外资机构。

分化、精耕与新阶段 

进入移动互联网时代后,银行业经历了一场数字化的洗礼,更催生了深层次的变革。

一方面,在利率市场化、金融脱媒提速,以及互联网金融冲击等多方面因素的影响下,银行业的增长态势有所放缓,且开始消化前几年信贷大跃进的苦果,传统的对公等业务遭到反噬。

另一方面,越来越多的银行意识到转变发展方式的重要性,开始加速向「轻资产」模式迈进,以私人银行为代表的财富管理业务以其弱周期、低波动、高价值的特质成为不少银行布局的重要方向。

到2018年,已有5家上市银行私人银行管理资产突破万亿元;在Scorpio Partnership发布的《2018年全球私人银行基准报告》全球前25家私人银行名单中,中资机构已占3席。

而私人银行市场开始出现明显的分化,第一梯队由招行、工行牢牢把控;第二梯队则包括中行、中信等较早布局该市场的银行;此外,平安银行虽整体规模不大,但发展速度极快。

行业分化和格局初定的背后,是整个私人银行市场从跑马圈地到精耕细作的转变。 

其中一个重要的背景是,2018年资管新规落地,财富管理回归本源,刚性兑付逐步打破,一些市场风险开始暴露。高净值人群对于财富保值和传承的需求开始超过快速增值,资金向银行等传统渠道回流。

从2020年银行财报来看,围绕私人银行业务出现最高频的词莫过于配置、综合、家族等。通过提供各种金融、非金融服务为客户,及其家族提供一站式综合财富管理方案是私行们共同努力的方向。

到今天来看,私行业务早已不在局限于客户个人,甚至其家族的财富管理和传承。还包括其背后的企业发展,甚至社会公益等,银行都在深度的介入。招行今年就提到了「人、家、企、社」,私行服务的内涵和外延不断加深和扩展。

私行的服务方式和内容在变,根源还在于客户及其需求发生了不小的变化。除了前面提到对于财富管理需求和理念的改变外,高净值客群结构的变化则是影响该市场更直接的因素。

进入移动互联网时代以来,新经济蓬勃发展,科技创业者迎来黄金时代。资本市场也迎来一波波浪壮阔的行情,以BAT为代表的互联网、新经济企业迅速发展壮大。

与此相对应的是,中国高净值客户结构正在不断发生变化,超高净值人群逐步年轻化,富二代正式接班、年轻创业者、高科技和新动能等行业的专业人才等不断涌现。

根据《2021中国私人财富报告》中披露的调研数据,高净值人群中的董监高、职业经理人(非董监高)、专业人群的规模持续上升,占全部高净值人群的比例由2019年的36%,进一步上升至2020年的43%,首次超越创富一代企业家群体。

这是一个重要的转轨。高净值人群日益年轻化、多元化,他们对于私行服务的需求也发生了结构性的变化。可以预见的是,未来,这个新富群体或将成为私行竞逐的关键。

据不完全统计,截止到2020年末,至少有25家银行推出了私人银行业务。其中,招行已近3万亿AUM和10万客户数一骑绝尘。而后还有五家资产规模超过1万亿的私行,分别是中行、工行、建行、农行和平安。

从这个角度看,无论是对于老牌机构还是市场新晋者们而言,在高净值人群规模不断扩大、市场需求进一步迸发的同时,只要能够顺应市场趋势的发展,打破同质化、满足用户需求,就能够获得更大的市场空间。

时隔多年,硝烟再起。

伴随着大财富管理时代的来临,私人银行业务的战略价值不断凸显,它已然成为了商业银行竞逐财富管理、零售金融市场的关键。未来十年,还有谁能摘下这颗「明珠」,令人期待。

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