鹿晗解说足球获1300万围观,顶流偶像或成体育产业转型的新机会?

鸟哥笔记·2021-07-16
真球迷鹿晗,同时收获饭圈和体育圈喜爱的男人……

美洲杯和欧洲杯的决赛刚刚结束,还有不到10天拖到2021年的2020东京夏季奥运会也要开幕了。 

快乐足球代表队英格兰 

在疫情“阴差阳错”的影响之下,今年下半年已然成为了体育产业的“大年”,高等级赛事扎堆,看点多、关注高,中国体育产业遇到了转型高速发展的好机会。 

体育产业,的确称得上是一门好生意,国家早在2014年颁布的46号文就提出,到2025年,中国体育产业总规模将达到5万亿元。但是一直到现在,国内很多体育平台的竞争还在版权,盈利变现还是主要依赖转播广告。 

然而,就在本周,鹿晗出现在了欧洲杯决赛夜的直播间里,在饭圈和体育圈都引起了极大的关注。而这已经不是鹿晗第一次在体育圈「出圈」了,作为当今罕见的同时收获饭圈和体育圈喜爱的男人,鹿晗让我们看到了体育产业转型的“新曙光”。 

鹿晗在体育界「出圈」已久

搏击,在中国还算比较小众的一项运动。2017年,关于搏击的一条微博却获得了 10万+的转发量 ,相关话题获得了超过 65亿的阅读量 。 

小众体育获得这么大的关注度,需要做什么?

答案是,鹿晗的一条微博。

图片来自鹿晗微博 

2016年,鹿晗在微博开启了为期几周的#鹿晗运动季#,涉猎了足球、篮球等热门项目,也兼顾了综合格斗这样在国内比较冷门的项目。这个活动一直坚持了好几年,自从那时候起,鹿晗一直在体育圈非常活跃,特别是在最近几年,同时带动了鹿晗的粉丝关注体育赛事,也让体育圈的各位“老哥”们认可了鹿晗对体育的认真态度。

鹿晗本身就是英格兰超级联赛的豪门球队——曼联的忠实球迷,在他的个人微博随手一搜就能看到他分享日常看曼联球赛的日常、为曼联的比赛加油、为曼联夏窗引援的担忧。这些都是真球迷才会有的反应,所以曼联球迷对鹿晗的认可度一直也比较高。 

图片来自鹿晗微博 

鹿晗能被体育界的球迷们认可,除了他是真正的球迷之外,他自己本身也是从小踢球,业余选手里算高水平的,球技在娱乐圈可以说是数一数二了。 

2019年,鹿晗作为曼联球迷在体育圈的活跃也引起了曼联官方的注意,曼联任命鹿晗为「曼联红魔大使」,来了一波官方联动,既在鹿晗的粉丝群体里提高了曼联的认知度,又让鹿晗作为球迷获得了更高的认可。 

图片来自微博@曼联足球俱乐部 

2020年,鹿晗在PP体育解说了英超最后一轮的比赛,完成了自己的直播首秀,其实那一届英超利物浦已经提前7轮获得了英超的冠军 ( 没错,利物浦是鹿晗支持的曼联的死敌…… ) ,最后一轮曼联V.S.莱斯特城的比赛,更重要的是“争四”拿下下赛季欧冠资格。在这样的情况下,根据PPTV的数据,鹿晗直播首秀就有1300万人次的观看,线上弹幕也超过了500万,远超一般比赛的播放量和互动量。 

直播解说曼联比赛的鹿晗 

当然,这场比赛曼联最终获得了胜利,成功获得了欧冠资格,让鹿晗的直播首秀不留遗憾,同时也让PPTV收获了大量的流量和来自体育圈外的关注,形成了“多赢”的局面。 

就在刚刚结束的欧洲杯,咪咕视频再次邀请了鹿晗做客直播间,搭档刘建宏老师,同时也提供了自带“超级超级无敌巨大” (这个梗,懂得老哥都懂哈……) 关注度的詹俊老师直播解说的版本。 

除了自带球迷身份、比较容易产生个人情绪这一点,鹿晗的直播还是比较受认可的。 

某曼联球迷对鹿晗直播的评价 

回顾鹿晗两次参与足球解说,都成功让足球比赛“出圈”了,特别是让当场比赛获得了很多体育圈外的关注度,也有不少鹿晗的粉丝认真专注地跟随偶像了解足球这项运动和文化,这样出圈级别的热度是普通的转播难以企及的。 

国内体育平台的「竞价困境」

体育平台邀请鹿晗就成功出圈。这不仅是鹿晗人气的侧面证明,更透露了国内体育产业内平台的变现难题。 流量有限,广告收入首先,而版权费用却越来越高,再处在激烈的竞争之下,真正能实现盈利公司少之又少。 

早在2014年,曾经的乐视体育就曾砸下13.5亿买下中超的转播版权,结果只营收5000万, 亏了13亿……

近几年几大体育平台的竞争重点仍然还是在版权下,不过也可以理解,毕竟独家的版权就代表直接揽下了这项赛事在国内所有的广告投放和相关收入。但是这样对整个体育产业的长期发展是不益的,甚至是阻挡体育产业发展和转型的。

就比如上面提到给了鹿晗解说直播首秀的PPTV,在这一届英超赛季初就“被英超分手了”,官方说明说是在版权费用上的一件不一致,翻译成白话就是英超嫌PPTV原先给的买下赛事转播版权的钱少了,转身就投向了愿意给更多钱的腾讯的怀抱。

2019年,《中国精英体育赛事商业价值观察》这一报告中已经指出,“观看体育赛事的用户主要受到高水平赛事转播、社交需求、多元化内容三个因素的驱动。”然而,当下的体育产业还将绝大部分的精力都放在赛事转播上,将盈利和变现的业务全部交给赛事期间的广告投放,这样的路大概只能越走越“窄”。 

除了赛事转播,社交需求、多元化内容这两点都可以通过泛娱乐化来实现,体育+娱乐这条细分出来的赛道,目前存在着“弯道超车”的可能性。 

体育+娱乐这条路走得通吗?

大部分的体育运动,受众群体都存在比较大的边界性,粉丝垂直的程度都非常高,同时喜欢足球、篮球和花样滑冰的粉丝数量相当有限,而不喜欢某项运动的人也就基本不会关注相关的赛事。 

这一点在娱乐圈就恰恰相反了,娱乐圈的粉丝们可以同时喜欢好几个偶像,就算不喜欢不“入圈”,基本上在娱乐圈混的、有点知名度的,粉丝都会保持或多或少的关注。这恰恰是体育产业想要出圈缺少的“破圈”认知度。 

再说,娱乐和体育从来就不是平行的两个产业。在热门的足球、篮球运动中,头部球星的关注度和流量早已经不输于今天的“小鲜肉”,他们既是体育场上的关键,也是日常互联网中的“超级娱乐明星”。在粉丝圈追随偶像的模式上,体育圈和娱乐圈也是十分相似的。 

C罗在Instagram上的粉丝已经超过3亿 

在变现和盈利模式单调,新流量停滞不前的当下,体育产业考虑娱乐化不失为一个还不错的选择。鹿晗联名合作的成功,不代表体育圈就要一味地追求流量偶像,需要注意以下几点: 

流量偶像需要真正了解相关的运动,像鹿晗自己就有运动经验,同时还是通过时间和球迷认证的“真正球迷”,而不是为了合作而合作,为了流量而陷入追求流量的陷阱;

流量偶像需要有分寸,不能直接抢走相关体育赛事的所有热度和关注点,比如咪咕体育仍然提供了没有偶像参与的直播解说版本,这样不会引起原本球迷群体过大的反感;

体育和娱乐的结合要“软”,融合也不要局限于内容,让因为喜爱明星而聚集的粉丝们,真正认知到运动和体育文化的魅力。如果只是为了流量形成表面上的“共赢”,弄不好会直接产生反面的效果。

成功的、优秀的体育娱乐化,不仅能够更好地推广体育项目,同时也能给这项运动、从事项目的运动员们带来更大的商业价值。只要好好运营和操作,体育+娱乐能够给体育产业带来新的发展机会。 

在5G技术不断发展的今天,体育+娱乐大概已经是体育“出圈”最好、最快的方式之一。在科技和体育产业不断发展的背景下,体育和娱乐的结合不能仅仅停留于表面,而是要有深度地融入内核。希望有一天能在我国的体育行业看到美国超级碗联赛那样同时“征服”体育圈和娱乐圈的运动项目。

*封面和文中部分配图来自鹿晗直播解说,侵删 

本文来自微信公众号 “鸟哥笔记”(ID:niaoge8),作者:鸟哥笔记编辑部,36氪经授权发布。

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