颜值即正义,KK集团的面子生意

消费侦探2021-07-22
颜值这门零售生意,KK集团讲不通。

作者:葛煜

编辑:林三

昨日,KK集团又完成了一笔3亿美元的新融资。据了解,本轮融资由京东领投,新天域资本、CMC资本和洪泰基金等多位新老股东跟投,此次投后估值已经达到200亿人民币。

根据天眼查的数据显示,截至目前KK集团已完成7轮融资,总融资额超40亿人民币。

KK集团的历史融资

数据来源:天眼查

KK集团成立于2015年,当时其创始人吴悦宁发现了O2O全网连锁模式的机会,期间尝试过进口产品集合店、综合休闲娱乐空间和进口商品快消的路线,但都因盲目扩张和无法盈利而宣告失败。

如今的KK集团是一家潮流零售集合店,也是网红店的代名词。旗下的生活集合店品牌KK馆和KKV、美妆集合店品牌THE COLORIST调色师和潮玩集合店品牌X11均是网红店,小红书上相关打卡笔记多达10万+篇,THE COLORIST调色师曾在开店首日达到半日客流量破万的成绩。

但一直以来,KK集团始终无法形成可持续的盈利能力。

在快速扩张品牌店的同时,KK集团深谙数万SKU与店铺运营的巨额成本。不仅如此,KK集团的品牌店还普遍存在开业首月业绩很好,第二个月开始复购率极低、业绩严重下滑等诸多情况。

回顾KK集团的历史发展,从KK馆开始迭代,始终看不到可持续的盈利模样。即便其创始人吴悦宁曾在获得多轮融资后说从KKV开始才走上正轨,但从目前看来,用打造网红的方法来做零售不是一个可持续发展的好方法。

作为面向年轻女性的生活与美妆类集合店,KK集团不仅受困于线下经营的巨额成本,同时,相比于完美日记、花西子等新美妆品牌,KK集团的线上能力也极为薄弱。

这也让KK集团处在了一个“不伦不类”的极其尴尬状态。

颜值难成正义

走网红店铺路线的KK集团,旗下的品牌店都拥有较高的颜值。KK集团似乎也坚持着“颜值即正义”的准则。

在选址上,KK集团的品牌店大多开在了购物中心内,门店面积近百平米,普遍采用集装箱风格。在设计风格和色彩元素等方面,门店都大量运用了金属灰、橘色系,店内的饰品墙和美妆蛋墙往往直顶天花板,而普通门店传统货架高度也就1.4米~1.5米。

THE COLORIST调色师的美妆蛋墙

KK集团最吸睛的是货品陈列方式,THE COLORIST调色师店内有一道色彩夺目的美妆蛋墙,作为一种装置艺术景点而非传统货架,美妆蛋墙吸引力不少到店的顾客拍照在社交媒体上传播,从而为门店引流。

KK集团也凭借这种高颜值风格和网红打卡方式逐渐成为网红。

在小红书上,KK集团旗下的集装店品牌有多达10万+篇笔记。种草笔记里多是KOL在店内合照的图片,或是店内相关产品的安利

作为集合店,KKV的SKU超过20000个,可以做到每个月500到800个SKU的上新。THE COLORIST调色师则涵盖橘朵、得鲜、kiss me、稚优泉等不少热门且平价的品牌。而价格上,KK集团品牌店是走名创优品的平价路线。

庞大的SKU供应链、极重成本的线下集合店模式也成了KK集团盈利的枷锁。

快速扩张是KK集团的一贯风格,这也加剧了其成本的扩大。一方面,KK集团与大多数传统日用快消百货超市零售渠道并无太大差别,另一方面,KK集团没有自营产品,数万的SKU与近百平的占地面积都使其高昂的运营费用远超同行。

KKV店内

有调查显示,KKV店普遍存在一种现象:开业首月业绩很好,因为新店开业公司大量营销,消费者也出于好奇心前来打卡,但后期由于产品缺乏竞争力,复购率非常低,第二个月开始业绩就开始下滑。

KK集团的集合店平均面积都在三四百平方起,上海有门店甚至超过了1500平,但在极低的坪效下,对加盟商来说,很难生存下去。

因此,哪怕是KK集团成为网红打卡地,但“高颜值”和“拍照”并不能带来持续的收益。

受困泥潭

KK集团创始人吴悦宁曾说,在2017年之前KK集团走的路都是错误的,直到2018年把KK馆重新做了一遍后,KK集团的发展才走上正轨。

可目前看来,KK集团一直都在走从前的老路。

有媒体报道称,截止目前THE COLORIST调色师保守估计倒闭率超过30%,平均每个月关闭五家门店。但KK集团在其官网宣称“平均每天新开2家大型集合店”,一边疯狂关店,一边疯狂开店。

KKV关店风波

从最初的KK馆到如今的THE COLORIST调色师,KK集团过往道路中无法把网红效应变成可持续盈利方式的问题已经被暴露过不止一遍。

吴悦宁是一位80后创业者,有着多年软件行业从业经验,在一次发现O2O全网连锁模式的机会后,他与KK集团的故事正式开始了。

2014年左右刚好是进口商品需求爆发性增长时期,吴悦宁决定开设一家进口产品集合店,通过零食、美妆、个护等进口快消品类进入实体零售领域,也就是最初的KK馆。

那时的KK馆平均面积约80平米,主要开在成本较低的社区周边,陆续开了4家店。不过由于社区电商还未成熟,便利店分食进口产品生意,一年的时间里,四家KK馆以亏损高达一千多万告一段落。

到了2015年,吴悦宁转战购物中心,把KK馆升级成一家集进口产品、餐饮、咖啡厅、书吧为一体的综合休闲娱乐空间,10家400平左右的店面在全国快速落地。然而由于空间利用率过低,前期升级投入的大量资金难以短期回本,升级后的KK馆依然无法盈利。

不难发现,这两次创业失败的原因基本相似,快速扩张带来的成本压力以及没有造血能力是导致巨额亏损的主要因素。

连续创业受挫没有阻扰吴悦宁的创业决心,这一次,他决定做新零售生活方式的社交空间。

2019年,吴悦宁将公司正式升级为KK集团,新推出KKV和THE COLORIST调色师。第二年,KK集团旗下全球潮玩集合品牌X11也对外亮相。

X11门店

什么火就做什么,再加上网红的一系列打法,KK集团很快又成为了网红。可是,这一次,KK集团还是没绕过网红的命运。

根据港股研究社的报道,KK集团2019年因未能完成业绩承诺,在与C轮投资方的对赌中失败。根本原因没变,还是与门店快速扩张速度,高昂的门店成本与极低的评效、持续扩充的SKU脱不开关系。

以KKV广州北京路店为例,从刚开业时200万的业绩,仅过2~3个月就跌到100万,门店租金55万,加上运营费用20万,业绩抵不过门店运营费用,每个月都要亏损几十万元。

无论是最初的KK馆,还是现在的KKV,又或是THE COLORIST与X11,没能把网红效应转化为实际的盈利方式是一直围绕在KK集团身上的难题。

疯狂融资

因此,融资成了KK集团活下去的唯一出路。

2015年创立了KK馆后,KK集团随后在2016年3月完成1500万元的Pre-A轮融资,投资方为深创投,吴悦宁称此轮融资主要用于引进人才和优化供应链。

当时,KK馆的定位是“一城一店,百城百面”,将每家门店的风格特色化,并入驻核心商圈。虽然表面上听起来很风光,但吴悦宁也坦诚表示“这也成为KK馆发展的最大瓶颈”。

这之后,KK集团又很快拿了一笔新融资。KK馆2016年获得亿元级 A 轮融资,由璀璨资本和深创投联合投资,这是新零售领域又一笔大额融资。对此,KK馆表示此次融资主要用于海外供应链建设、实体店扩张以及产品迭代升级等。

但连续两轮大手笔的融资进来后,KK馆还是没能如愿走上期望的经营状态,身上仍存在着巨额成本与流量变现困难等难题。

可吴悦宁口中的“线上为线下服务,把顾客从线上导向线下”的新零售思路还是吃香的。

2018年4月KK馆再次引入7000万元的B轮融资,更在2019年连续完成共计超10亿元的C轮和D轮融资后正式从KK馆升级为KK集团。新融资在手,KK集团顺势在2019年5月推出了KKV和THE COLORIST调色师。

THE COLORIST调色师成为网红店

迄今为止,走过六年时间的KK集团已经完成了至少7轮融资,不时也有小道消息称KK集团有了上市的准备。

实际上,KK集团一直都被拿来与屈臣氏和万宁等实体零售店做对比。

在KK集团之前,初代集合店“屈臣氏们”占据着国内主要市场,依靠食品、保健品、彩妆、美妆等多个品类。有数据显示,屈臣氏在470个城市拥有逾6500万名会员。

“屈臣氏们”因未能及时跟进Z世代的需求,错失了潮流逐渐不具备优势。这对于KK集团来讲,也是一个警醒。

作为网红零售品牌,KK集团或难以逃脱“网红红不过三年”的周期定律。另外,KK集团的选址大多是在大型商圈,这也意味着其投入成本比一般的美妆店要高出许多,继续在全国复制几千上万家门店也会带来巨额的成本。

尽管KK集团成为当之无愧的集装店网红,背后的成本高居不下。像完美日记、花西子这类通过电商崛起的新美妆品牌,相应的营销费用成了其巨大的成本。无论是在消费者心智的建立、还是资本层面的认可,“完美日记们”显然是超过“不伦不类”的KK集团的。

目前,线下的门店扩张是KK集团的主要发力点,由此带来的成本投入加剧。根据完美日记最新的财报显示,第一季度在营销上的支出为10.4亿元。要靠这3亿美金把KK集团拉出泥淖,显然并不容易。

+1
10

好文章,需要你的鼓励

参与评论
评论千万条,友善第一条
后参与讨论
提交评论0/1000

文章提及的项目

完美日记

屈臣氏

小红书

天眼查

潮玩

安利

京东

快拿

联合投资

稚优泉

名创优品

下一篇

行业不够大,企业自身的发展受限制,行业足够大,又容易引来巨头。

2021-07-22

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

推送和解读前沿、有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚焦全球优秀创业者,项目融资率接近97%,领跑行业