知识付费已红成“紫海”,百万畅销书作家再入局还有戏吗?

深响2021-07-14
他们想让读书变得轻松有趣。

众所周知,现在可不是知识付费创业的好时候了。

根据艾媒咨询发布的报告,从2019年开始,知识付费领域的新增公司数量和投资数量就呈现断崖下滑的趋势。2020年,吴晓波频道母公司巴九灵IPO失败,而另一家知识付费领域的明星公司得到去年7月交表后,迟迟未能等到最终上市的消息。

更何况,当一个行业进入成熟期,资本往往向头部集中,对后来者自然也不会太友好。

然而就在这样的市场环境下,一家新生不过三个月的公司「飞驰学院」拿到了他们的第一笔融资。近日,飞驰学院宣布已完成首轮融资,投资方为华夏桃李资本。

不过,创始人李尚龙并不愿以“知识付费”来定位这家公司,他称自己从事的是内容行业,希望给青年人提供轻松学习的乐园。

李尚龙此前一直从事着教育相关的工作,新东方老师,后来参与创办大学生在线教育品牌考虫——考虫曾获得多轮融资,投资者包括高瓴、腾讯、经纬中国等。同时李尚龙是一位百万畅销书作家,出版过《你只是看起来很努力》、《你要么出众,要么出局》等10余部作品,合计销售超千万册。期间他还打入到影视圈,成为青年导演和编剧。

几重身份,如今全部汇集到了他新的创业项目中:主讲飞驰学院的核心业务“读书会”;开启了“学者MCN”业务。据了解,飞驰学院对准瞄准了18-25岁的年轻人,把复杂的内容简单化,

对此,作为本次投资人,华夏桃李资本合伙人郭西凡表示,95后甚至00后为代表的年轻人群体喜欢的东西是完全不一样的,飞驰学院对于年轻人的理解很深,同时又具备极高的内容创作能力,所以飞驰学院的内容能够迅速吸引年轻人的眼球,获得年轻人的信任。飞驰学院通过读书会的形式将向上的正能量传递给年轻人,不同于教条式的说教,做年轻人成长路上的伙伴,这点是难能可贵的。

以下是「深响」与李尚龙的对话实录:

不是做知识付费,而是一家内容公司

深响:您之前在新东方,后来做了考虫,现在又做了飞驰,一直没有离开教育行业,但是每一步都不太一样。如何对飞驰学院进行定位?

李尚龙:我觉得飞驰学院不属于知识付费行业,我对公司的定位是“年轻人学习的乐园”,大家可以开心、轻松地读书。我们前段时间做了MCN矩阵,孵化了很多知识型、文化型大IP。我觉得现在的知识付费行业制造焦虑,但不提供稀缺感。它没有真正找到学员的需要,而且它对18到25岁年龄层的孩子特别不友好,我是跟这帮人一起长大的,所以我知道他们痛点在哪儿。

深响:不友好体现在哪儿?

李尚龙:体现在制造一些很奇怪的焦虑,然后不考虑他们的消费能力,把价格定的很高。这帮孩子其实需要情感陪伴,有人陪着他们读书。现在的知识付费行业,缺少交付性不是很强,但陪伴性很强的东西。

而且死板的教育方式没什么意思。我是从新东方出来的,在教学上的特点,一是正能量、积极向上和励志,第二是幽默。学生往往是先喜欢上一个老师,然后喜欢上学习,所以幽默感很重要。

深响:当时怎么想到做这么一个公司?

李尚龙:疫情期间不能出门,在家里呆着太难受了。我自己特别喜欢看书,而且读书速度也很快,两三天看一本。后来我就发了微信公众号,问大家(粉丝)要不要跟着我一起读书,第一季就有七千多人报名,199元的客单价。一整年下来有4万多人付费参与了我的读书课程。

2020年,还没有公司化运作,找了两三个人一起做。一年下来,我觉得这件事情是有市场的。讲书的同时还能联系到出版社,合作卖书。

深响:最初这批用户是从哪儿积累的?

李尚龙:基本来自我自己的粉丝。

深响:现在公司是个怎么样的构成?

李尚龙:新媒体团队4人,还有内容团队、后期剪辑团队和行政,基本上4个部门。

我们团队成员主要来自作家群体、老师等。后期的总监是原来做电影的导演。我们招了很多知识分子,知识分子之间可以碰撞出很多新的观点来。而且我们的团队很年轻,CEO是1993年的,新媒体主编是1991年的,全是90后。

我很担心陷入到创始人大IP的陷井里,因此上周我们搭建了新媒体团队,与明星,知识分子签约。

深响:拿到融资后团队会扩张吗?

李尚龙:我还是倾向于让团队稳健扩张,产品和内容团队已经基本搭建好了,后续会根据迭代情况进行扩张或调整。主要会扩张的是运营团队,社群运营会是下一阶段我们的着重发力点,有非常多的运营细节需要团队不断打磨、提升人效。正如之前所说,我们的团队都是90后的年轻人,也要给他们提升自己管理能力的时间。

深响:选择孵化知识分子、学者,有哪些难点?

李尚龙:确实,很多知识分子不愿意出来,一方面是观念导致,再有就是和价格有关。我们认识很多,低调、但学术能力很强的老师,讲起课来滔滔不绝。他们不是不愿意出来,而是缺少一个机会。这次拿到融资后,很大一部分的投入,就是要花在老师身上。如果他们到飞驰开课,学生以很低的价格,可以听到名校老师的课程,是很有益处的。

深响:选择学者的标准一般是什么?

李尚龙:首先,要能吸引年轻人,最好是有年轻人的粉丝基础,第二有所专长,最好自己出过书。有些老师我们事前无法判断他是否合适,因此会先让他出一节课试听,给学生测试后,可以的话就继续合作。

打磨课程的时间,甚至是课程本身的十倍

深响:课程的制作过程是怎样的 ?

李尚龙:我们是一家内容公司,内容非常多。公司经常经常进行头脑风暴,能开几个小时的会,决定最终要讲什么,然后写出稿子。看书是最重要的内容。比如有一次开内容会,我们找到了一本很好的书,叫《美女经济学》。然后我们围绕书的内容开始探讨,每个人用不同的角度讲《美女经济学》这本书。每个人说自己的观点,然后碰撞,这个过程中我的稿子就写出来了。

深响:视频课压缩了时间,这方面对老师的讲稿有什么特殊的要求?

李尚龙:老师会提供讲稿,我们有提词器。我们要确保内容呈现出的时候,第一没有错误,第二要好玩有意思,不能照本宣科。这也是飞驰学院的核心竞争力,我们要搞出新的内容。

一套课程的准备时间很长,需要不断地打磨。我们请到北京大学第一医院的主任,讲健康第一课。他原来是新东方老师,口才特别好。但光磨第一次课他都要“疯”了。对着镜头录制时要不要有学生参与、该如何互动提高趣味性,反复地试。在稿子上,我们的主编也在天天打磨,如何增加案例、语言表述怎么处理。准备时间至少是课程时间的10倍以上。

 深响:目前设置了多少门课程?

李尚龙:读书会、写作课、职场课、沟通课、恋爱课、摄影课、财富自由第一课等等,接近10门课程。我估计在年底APP上线前,会有15门非常完整的课程。

深响:你上课选书的标准是什么?

李尚龙:好玩、有意思,别太功利心,尽量离商业稍微远一点,更多分享初入职场可能会遇到的人际关系和成长、学习故事。文学、哲学、励志的书比较多。

深响:目前飞驰学院是以怎样的方式拉新?转化率如何?

李尚龙:我们采用公域到私域的转化。首先需要搭建微信群,其次要保证内容质量,可以触动到学生,而且不用选择以饥饿、焦虑营销的方式拉新。

比方说我们请北京电影学院的导演讲摄影课,第一节课就说你想把自己的女朋友拍好看么?我来教你光该怎么用,设备怎么选择,并且把作品拿给学生看。这样的方式,没有制造焦虑,而是直接切中了学生的需求。

从公域转私域是一门特别重要的课。比如我去做签售,在这个环境中,卖“读书会”的卡是行不通的,所以我们在签售前先建微信群,届时几百人进群,我们就可以在里边做转化。

深响:这样的转化方式,效果如何?

李尚龙:大概在50%以上。从数据来看,今年我们又有了3万多付费学员,去年是4万多付费。整体盈利的情况也很好。

深响:是否担心存量的流量用完,出现流量见顶的情况?

李尚龙:我现在最担心就是流量达到顶点,所以我们现在开始布局更多的业务。

我们试了很多,跟B站和西瓜视频都在谈。目前正在推进一档名为《飞驰圆桌派》的综艺节目。两三个嘉宾,围绕当下的热门话题展开讨论。这样的节目方式,效率高,成本也不高。在这个过程中,还可以推出几个IP老师,这样矩阵就做起来了。

深响:你也开通了抖音账号,打算如何利用这一平台?

李尚龙:新媒体的同事在帮我运营,十几天的时间就把粉丝做到了十几万。目前抖音是我们吸引公域流量的途径,同时带货也是一个方向,我们第一次在抖音上卖书,做出了38万的营业额。未来,MCN业务会以抖音为核心,我和学者、老师在抖音上连麦,一起把流量做起来。

深响:为什么要开发APP,这样势必会让成本快速增加?

李尚龙:简化课程入口,现在我们使用小鹅通讲课,进入课程需要太多的步骤。而且APP上线之后,我们很多业务方面的想法都可以更好地落实。预计在APP上线后,我们的ToB业务也会做起来,这也是防范流量见顶的一种方式。

深响:公司成立三个月左右就拿到了第一步融资,这个过程是怎样的?

李尚龙:我们的融资来自华夏桃李资本。桃李在教育行业深耕多年,对于人群和商业模式都研究得比较多,在资源和方向上对飞驰都有很大的帮助。我们跟桃李很快在模式上达成了一致,所以整个融资过程是比较顺利的。

深响:在业务上,未来有哪些更进一步的计划?

李尚龙:未来要和知乎、B站进行课程合作,分销课程。在选择平台时,我们尽量选择风格比较搭的进行合作。

选准用户,走不同的模式

深响:飞驰学院毕竟是相对较晚进入这一赛道,独特性怎么体现?

李尚龙:我们也是踩着别人的坑往上走。

最重要的是,我们的类型不同。别人在这个领域做的很充足了,我们就要作出区分。首先在用户上,我们瞄准的是18到25岁年龄层。我们需要把18到25岁年龄层占住,而他们也会长大,这个过程中就会慢慢习惯一个声音和一种表达的。

深响:为什么此前的创业者会忽略掉这个年龄层的用户呢?

李尚龙:之前的创业者都更懂他们目标用户的需求,比如怎么做企业,怎么做管理;而飞驰更了解现在年轻群体的喜好、他们的成长焦虑、他们对陪伴的需求等。我过去在考虫,很快就吸引了2000万用户,所以我相信飞驰也会赢得年轻群体的青睐。

本文来自微信公众号 “深响”(ID:deep-echo),作者:李静林,36氪经授权发布。

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