超1000家线下店背后,三只松鼠加盟商有苦难言

伯虎财经2021-07-14
三只松鼠的故事已接近尾声。

本文来自微信公众号“伯虎财经”(ID:bohuFN),作者:唐伯虎,36氪经授权发布。

伯虎点睛:浮躁、短视、急于收割......三只松鼠的故事已接近尾声。

在位于安徽芜湖的总部大楼里,“零食巨头”三只松鼠开始了一次特殊的“庭审直播团建”。

总部所有的员工在镜头里看着公司昔日的物流参谋部总参谋蒋某,因涉嫌职务侵占罪,站在了被告人席上。

“三只松鼠前高管盗卖公司废纸箱被判刑”这则信息于6月25日在网上传开,很快,冲上热搜,阅读量达到上亿。此次事件,令逐渐“没落”的三只松鼠再一次进入人们的视野。

借着这个机会,伯虎财经也想和大家聊一聊这个“互联网零食品牌第一股”。

资本急于收割,上市即巅峰

2019年7月,三只松鼠迎来上市的高光时刻,一举成为零食消费领域的标杆企业之一,彼时风光无限。

然而好景不长,来年12月,三只松鼠市值暴跌,从360亿元下滑至163亿元。其中压倒三只松鼠的最后一根稻草是大股东减持。

在三只松鼠上市一年股票解禁期满之际,第二大股东NICE GROWTH LIMITED与一致行动人、第五大股东GAO ZHENG CAPITAL LIMITED公告称,计划在 6 个月内减持不超过 9%的股份。

紧接着一周后,第三大股东LT GROWTH INVESTMENT IX (HK) LIMITED也拟减持不超过总股本9%的股份。

资本不看好三只松鼠,三只松鼠也确实没有过硬的基本面。

自2012年成立以来,三只松鼠虽然在线上渠道上发展迅猛,但实际上,它一直盈利艰难,2016年至今,其净利润增长一直呈下滑趋势。

(图源:Wind)

按照雷军的话,“站在风口上,猪都可以飞起来”。三只松鼠正是抓住了互联网这一风口,才得以发展上市,成为“休闲零食三巨头”之一。

要说其具备核心技术的壁垒,那是完全没有的。毕竟产品全来自代工厂,公司也就经营着“贴牌”生意而已。

随着线上流量到达瓶颈、获客成本日趋高涨,三只松鼠就不得不面对“惨遭资本抛弃,上市即巅峰”的现状了。

线下疯狂开店,加盟商有苦难言

“线上压制了线下的定价体系”。

2018年以来,三只松鼠在线上渠道中的增速已经开始迎来瓶颈。

为了破除这一困境,三只松鼠开始积极进行线下布局,半年开店500家,线下门店数量突破1000家。

然而,如此大规模线下扩张的背后,是加盟商的“苦不堪言”。

由于深受互联网基因的影响,每一个到店的消费者对三只松鼠的价格敏感性极强。

“我观察过,10个进店里面就有1-2个人,拿着手机打开天猫,直接比价。这对实体店来说是个非常重的打击,线上完全压制了线下定价。”一位三只松鼠加盟商说道。

“除了线下很难提价,三只松鼠的线上和线下价格体系也是很混乱的。同一种商品有几种活动,每种活动单价还不一样,线下的消费者常常会被线上的活动吸引走。

就以三只松鼠的爆款芒果干为例,芒果干进价1袋8.3元,建议零售价12.9元,但是线上价格优惠力度特别狠,很多人到了店里,一打开淘宝,算都不用算,直接不买就走人了。”

(图源:网络)

消费者对线下价格不买单已令加盟商头疼不已,而让加盟商更为气愤的是,三只松鼠“敷衍、收割”的服务态度。

知乎网友爆料,“三只松鼠公司针对加盟商进价问题,每次都很敷衍,其每个月会给加盟的小店打分,根据打分情况,给9折进货券,进货券其实就是满减券,最低的是满1000减100,而非直接打折;同时三只松鼠抖音带货直播之后,价格更是低得吓人,导致很多实体店索性关门了。”

线下的加盟不能损害线上的营收,加盟店的存在实际上就是为了引流到线上,盈利更是无从谈起。

为了加速线下店的扩张,三只松鼠后期还向线下的松鼠小店店长推出一款供应链金融产品,就是你没钱开店,我贷款给你开店。

贷款、加盟、没有控价能力......三只松鼠将线下的风险转移到了加盟商身上。这样的线下布局,又能维持多久?

质量频频曝雷,创始人崇尚“洗脑”文化

在“贴牌”生产模式下,企业对产品质量的把控力较弱,安全隐患较高。

自成立以来,三只松鼠多次被媒体曝出产品质量问题:

2016年2月,三只松鼠被曝甜蜜素超标,同年5月因在食品中添加药品等被罚款;

2017年8月,国家食药监局公告显示,三只松鼠开心果又被检出霉菌不合格,比国家标准规定高出1.8倍之多;

2020年10月,深圳市消委会挑选了15款国内外知名品牌薯片进行比较试验,其中三只松鼠、盐津铺子和董小姐3款薯片的致癌物丙烯酰胺检测值超标;

今年5月,市场监管总局网站发布信息显示,三只松鼠开口松子过氧化值超标,引发大众舆论并一度冲上微博热搜。

......

产品质量频频曝雷,其创始人章燎原在网上的风评又是如何呢?

通过检索,我们可以看到网上关于章燎原的营销故事特别多。

(图源:微信搜索截图) 

就连为三只松鼠提供A轮融资的IDG资本合伙人李丰,也是因为章燎原擅于利用社会化媒体推广自己的个人品牌,在圈子里出名了后,找上他的。(消息来源新经济100人:三只松鼠的秘密)

19岁闯社会,36岁离职创业打造三只松鼠,章燎原非常推崇刘邦、朱元璋、毛泽东,他将员工培训称为洗脑,将自己称作“首席洗脑师兼创始人”

他说,洗脑才是他最重要的工作。“因为他接受你的思想,你不需要控制他,他已经被你控制了。”

在员工信仰上,公司提倡“相信老爹的相信”(老爹为章燎原),而章燎原本人则十分相信马云,“我相信马云,他是能让我商业变现的偶像,他干错了的我也认为他是对的,但我的团队没必要去相信马云,马云离他们太远了。”

“忽悠、吹牛、洗脑”这些词,在三只松鼠这个章燎原一手打造的乌托邦里,都不是贬义词。

不过令人感到有意思的是,自认为“已经通过洗脑控制了员工”的章燎原,怕是也没有想到自己器重的大区总监会盗卖公司废纸箱吧。

其实比起管理员工,章燎原更擅长营销。

试水自救,三只松鼠实力几何?

投资人李丰说,“章燎原非常厉害的地方,就是拉着一群平均水平是 B 的人,搞出了一件 A 的事。”

不过上市至今,跟着松鼠创业的那些元老,可能不能够再帮助三只松鼠走的更远了。

从业绩上来看,三只松鼠在2020年营收下滑3.72%。作为一个快速发展的企业,销量的下滑带来的影响是极大的,说明企业的成长空间已经趋于饱和。

并且,三只松鼠在线上的销量,长期依赖于促销拉动。在这样的状况下,三只松鼠需要新的力量拉动企业发展。

为了获得更大的成长空间和利润来源,2020年,三只松鼠陆续推出了铁功基、小鹿蓝蓝、养了个小毛孩以及喜小雀四个品牌,分别瞄准方便速食、婴童食品、宠物食品和定制喜礼业务。

但截至2020年末,三只松鼠新品牌仍处于亏损状态,贡献营收7611.17万元,净亏损达4042.79万元。

近期,“困难重重”的三只松鼠将目光投向了“一块钱六毛利”的水饮市场。

据三只松鼠相关负责人介绍,“公司正在推进水饮产品的相关规划,计划推出的有山泉水和气泡水,预计6月底上市;此次推出的山泉水和气泡水都是采用代工模式,只是作为线下消费场景的一种补充,不做主要布局”。

在香颂资本董事沈萌看来,三只松鼠借水饮产品纾解零食赛道之困并非易事。一方面,三只松鼠本身在水饮业务上并无水源地、品牌营销等方面优势;另一方面,水饮行业竞争激烈、巨头林立,农夫山泉、怡宝、百岁山康师傅、冰露、娃哈哈六大品牌占据了八成左右的市场份额,三只松鼠很难从中分得一杯羹。

此外,从产品种类来看,三只松鼠此次推出的山泉水与农夫山泉产品有些相似,而汽泡水在市场上更是有元气森林等品牌推出,产品创新上难有突破。

没有护城河的三只松鼠,其实应该把后端完善起来,先建立好根据地,守住现有的“江山”,然后再派悍将去开江拓土,如果边打边丢的话,松鼠危矣。

除此外,希望三只松鼠守好自己的“废纸箱”,提升产品品质,把控供应链,只有产品好才是王道,然后慢慢补足线下渠道,真正带加盟商赚钱,才能形成正循环。

参考消息:

1. 知乎老牛老牛:加盟商聊加盟——三只松鼠,你敢做不?

2. 一点财经:市值腰斩,三只松鼠还有未来吗?

3. 新浪财经:三只松鼠毛利率低于行业均值,代工模式下产品质量存隐忧

4. 创业家:“洗脑大师”章燎原

5. 知乎牛麦子:很多老板在时代的红利中发展起来之后,就把自己当做一个天才

6. 快速消费品精英俱乐部:眼红高毛利 三只松鼠“补水”

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