商业必备技能:如何靠“客户旅程图”击败竞品?

神译局·2021-07-19 14:32
了解客户并让其体验无缝连接。

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编者按:从目前的消费市场来看,客户和商家互动的方式比以往任何时候都多,而其中的每一个环节都影响着客户的整体体验。对企业来说,如何把控客户在自家品牌中体验到了什么?客户旅程图将是一个最快捷的方法。本文译自Medium,原标题为“Why You Need a Customer Journey Map and How to Create One for Your Business”,原文作者 Matthew Prince。

图片来源:pexels.com

对很多公司来说,精准地了解自身客户的需求、问题和期待可能是个大工程,中间混杂了很多信息一时难以梳理清除。但是,如果把这些信息与相关数据结合起来,就能很好地创造出流畅顺滑的客户体验,促进客户的转化和回流。

毕竟,作为一名企业主,最首要的目标应该就是去帮消费者解决问题,要有把一次性顾客变成回头客的能力。要做到这一点,只能靠第一次体验给客户留下的持久印象。

例如,在欧美市场中,一些主要的打车软件,如优步,它们最大的客户痛点是没法使用借记卡支付乘车费用。为了解决这个问题,一家新成立的打车公司boom就将此作为他们的核心卖点,一下子火爆海外市场,客流量大增,广受好评。

对其他出租车公司来说,这就是个很大的教训。如果作为企业主的你像boom一样成功了解到客户在使用过程中面临的困难,将大大减少你输给竞争对手的机会。

什么是客户旅程图?

客户旅程图是一种将客户体验浓缩成端到端的可视化地图,它能很好地展示客户在线上或线下接触到品牌的所有接触点,帮助企业通过客户的视角查看他们的品牌、产品和流程。对于产品经理、供应商们来说,都可以通过这种方式直观地看到客户们在渠道中的真实旅程,也能直观地看到客户自身的期望和偏好。

我们常说,要重视客户体验,提高留存和转化。但是你真的了解你的客户在体验什么吗?

这时客户旅程图就能发挥大作用。正如Vintage  Cash Cow的联合创始人David Weaver曾经解释说:“一份成功的客户旅程地图会让你真正了解客户想要什么,以及你的产品、品牌或流程中存在的问题。”

例如,客户旅程图的时间线完全还原了企业是如何与客户进行交互的这个过程。这个交互可能是通过线上广告或应用,也可能是通过线下产品。

无论是哪种形式,大致的流程都是:客户购买、使用产品或服务,之后与他人分享体验,然后进一步升级加深个人体验,或选择你的竞争对手重新开始一段新的体验旅程。

客户旅程图从触达到交互,再到完成,呈现出体验的每一个过程。其实就是为企业提供了一种进入客户头脑的方法,帮助企业获得有价值的洞察、理解常见的客户痛点。与此同时,这种走完全程的分析方式还有助于建立企业对消费者的同理心,帮助品牌了解消费者想要什么以及他们身在其中的感受。

基于这样的认知,企业就可以更好地创造或再造流程及节点,从而更加以用户为中心。因为用户的需求和期望在持续地变化,所以本质上这是一项长期的努力。

客户旅程图包含哪些内容?

理想的客户旅程图共包含7个步骤:介绍、发现、购买、使用、参与、更新和宣传。这也是客户参与一个产品的全部流程。

根据Gartner的一项客户体验管理调查,那些使用客户旅程图的公司比没有使用这一招的公司,超越竞争对手的几率多出两倍。

那么客户旅程图究竟能为我们做什么?以下这六件事它都可以帮你完成:

  1. 与你的客户共情并理解他们的痛点。很显然,从客户旅程图的包含内容就能看出,它能为公司提供了一个了解自身客户的机会。通过整张图纸的搭建,品牌方可以了解目标受众的痛点,逐一寻找激励客户的内在因素。借此,企业还可以了解为什么客户会选择购买你的竞品,这样对比下来优势劣势就一目了然了。

  2. 获得客户旅程中公司各部门的统一视图:客户旅程图能够确保所有参与产品制作的各部门都出现在同一页上,了解客户在公司的体验。很多时候产品的完成并不是某一个单一部门的事,需要跨部门的协调和合作,通过旅程图的办法,企业可以从消费者的视角更宏观地看待各部门的角色。

  3. 获取有价值的消费洞察:客户旅程图有助于企业了解客户在不同阶段对品牌的期望。从这个角度,品牌方能够深入了解客户的认识是如何递进的,喜欢的体验和不喜欢的体验是如何发生的。这些洞见都助于为客户创造更好的体验,并促使他们有动力继续购买该产品。

  4. 客户旅程图能提升公司的决策效率。通过这种“宏观视角”式的探索,能够让企业提高客户满意度,减少客户投诉。一份2018年客户旅程图报告显示,全球67%的客户体验专业人士正在使用或曾经使用客户旅程地图这个工具。

  5. 客户旅程图能帮助一个创建一个以客户为中心的公司。使用可视化地图来讲述公司的故事会提升客户服务并留住客户。企业可以使用旅程图每隔一段时间就对员工进行培训,并更有效率地提升系统功能。

  6. 预测和影响消费者行为。通过详细的客户旅程图,企业可以预测、甚至改变客户行为。例如,在采购流程中,企业可以设置一些默认值,以便让客户更适应企业的业务。

不过,即使客户旅程图千好万好,它也不是万能的。不同企业的业务差距很大,与客户的交互方式也是千差万别,因此没有一个绝对正确的模板来勾勒理想的客户体验全貌。作为决策者,企业方在开始之前,最好注意将自己的旅程图和客户角色对齐,这样在走全流程的时候也能更贴合消费者。

在用客户旅程图构建的故事中,客户角色是一个虚构的角色,他是通过大量用户研究和市场调查拟合出来的典型用户。在这个过程中,企业需要尽可能地把这个角色当成一个实体,想象这个角色的年龄、工作职能、个人目标等,这可以帮助企业站在客户的立场上,沉浸式地感受客户的旅程故事。

怎么样规划客户旅程图?

具体来看,下面提供的框架可以使你更了解客户使用产品的全过程:

  1. 确定旅程规划的目标。只有明确了整体规划的目标,才能纵深下去做研究。企业需要时刻问自己:希望通过客户旅程图实现什么样的目标?

  2. 确定客户的角色和需求。可以通过调研和访谈收集客户数据。前期的这些数据能帮助企业锁定市场中的典型用户是什么样的,是什么促使他们购买产品,以及他们的需求和愿望是什么。正如加拿大移动应用开发商Clearbridge Mobile公司的产品总监Kofi Senaya说,“绘制用户旅程图,能有效理解什么把观众变成长期忠实用户。”

  3. 识别并呈现所有客户接触点。企业需要识别客户在每个接触点上与自身业务的关系,在与用户的接触中,各部门的角色是什么。为了达到这个目标,可以使用调查和反馈以及一些分析软件来监控客户是如何与站点交互的。

  4. 将接触点与客户角色相匹配。当客户完成购买时,需要将客户行为与接触点相匹配,以确定他们在每一级中的行为。

  5. 确定痛点和挑战。根据客户的角色,企业需要确定他们在每一端可能面临的挑战和操作上的障碍。

  6. 优先考虑并解决最紧迫的问题。在所有流程中,最影响客户体验的问题需要被放入最高权重。企业必须关注影响客户体验的问题。了解让客户反感的缓解问题出在哪里。例如,可能官方客户没有及时回复信息就能让客户感到沮丧。

  7. 定期更新客户旅程图。随着对客户的不断了解,企业也需要定期更新地图以适应新趋势、新计划,为加入更多的新手用户做准备。

举个例子

Leadfeeder 是一款顶级的 google 分析软件,由位于芬兰的企业开发。这个软件可以显示访问过你网站的公司。这家公司的最终目标是将网络情报带入商业领域。

他们的用户旅程图是按照从发现到销售再到保有的路径来设计的。在其中,他们清晰地定义了用户的目标、接触点、优势、渠道、成功因素以及次要KPI。

例如,用户在发现阶段的目标是识别并跟踪未知网站的访客。在免费试用版中,用户可以初步接触 Leadfeeder 的基本功能。一旦用户购买了会员,企业方的关键目标之一就是让用户觉得自己的钱花得值得。为了达到这个目的,企业就要考虑怎么让留存用户转化为忠实用户,那么思考如何让用户得到期待的反馈就是这一阶段最大的主题。

总之,利用客户旅程图能够确保企业能够利用现有的数据,更好地体验客户的所想所得。

译者:小灼

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