外媒观察:AI助力媒体“圈粉”“创收”

德外5号·2021-07-08
借力AI,《每日电讯报》的数字用户增长了45%,《环球邮报》创收1000万美元付费收入。

本文来自微信公众号“德外5号”(ID:dewaiwuhao),作者:德外5号,36氪经授权发布。

进入21世纪的第三个十年,互联网发展的人口红利逐步消退,新一轮的产业变革正在全球卷起风暴,而AI技术正是这场风暴的核心引擎之一。据普华永道(PWC)预计,到2030年,人工智能将为全球经济贡献15.7万亿美元的产值。媒体也将AI技术视为融合转型的重要抓手。

如果说AI技术最初落地带给媒体人的,除了新的工作模式与流程外,还有伦理问题和地位被取代的惶恐。今天,我们也许已经摸到了人与AI之间的某个平衡点——媒体正在利用AI技术,让新闻内容传播变得更加智能、高效。

《每日电讯报》:借力AI,拉动社交媒体账号用户增长

《每日电讯报》创刊于1855年,1994年推出电子版,是英国四家全国性“高级”日报中销量最大的一家。该报较好地推进了新平台的建设以及前沿技术的采用,目前其移动端月均吸引用户超1500万。

2019年,该报提出“10-1-23”策略,即到2023年实现1000万注册用户以及100万付费用户的阶段性目标。而该策略落地的关键要素是社交媒体,社交媒体不仅能贡献大量的用户,还有利于媒体账号与受众产生良好的互动,促使用户对传统媒体增进信任度,大幅提升用户的订阅意愿。

《每日电讯报》目前在主要的社交媒体平台上拥有1600多万的关注用户,Facebook和Twitter是其主战场,而Instagram和LinkedIn在订阅方面的价值也日益凸显。此外,《每日电讯报》为包括TikTok和Snapchat在内的每家社交媒体平台都量身定制了内容。

《每日电讯报》鉴于其用户群的平均年龄达到46岁,而这些用户的可能并不是付费订阅的主力军,因此这家报纸正在努力从社交媒体平台上吸引更多的年轻受众。《每日电讯报》社交媒体主管Elise Johnson说:“社交媒体平台对我们的融合转型来说,意义重大。”

然而,《每日电讯报》面临的一大挑战是如何将社交媒体用户的参与度转化为付费订阅的实际行动。《每日电讯报》社交媒体主管Johnson指出,尽管其提供了为期一个月的试用版本,但用户却未必会在试用结束后进行付费订阅。“说服粉丝成为订阅用户的过程相当缓慢,用户往往会因为已订阅了其他报纸而不愿做出改变。”但是Johnson也认为,在任何平台上都存在一个不争的事实:较高的用户参与度,一定会拉动订阅量的上升。

Johnson表示,“总是要求用户点击我们的网站,结果并不总对我们有利;相反,如果我们在社交媒体上主动展示文章,并讲述完整的故事——我们主动提供信息服务,而不是让他们来找我们。这种方式或许更能体现媒体对受众使用习惯的尊重,最终或许会给媒体带来更多的订阅用户。”

《每日电讯报》在Facebook平台采取了双重战略,吸粉效果显著:

1)为提高用户的参与度,主动策划发帖内容并优化发布的时机。

2)提前安排好发帖内容,并将时间与注意力集中用在其他的用户活动上。

为了优化这两种功能,《每日电讯报》在主要的社交媒体上引入了人工智能软件Echobox——它能为媒体实现更大的社会影响力、并使他们的社交媒体活动自动化。

《每日电讯报》发布的内容会综合参考人工智能和记者筛选两个因素。“我们采取以人为主导的方法,来决定发布哪些内容;然后再让Echobox来决定这些内容何时发布。”Johnson表示:“AI帮我们卸掉了一部分沉重的工作负担,我们现在无需每半个小时就去跟进要发布的帖子了。”

《每日电讯报》还在Facebook上使用A/B测试,包括测试不同的标题、消息、图像或视频的效果,以求找到最能吸引观众的内容版本。“当我们想要展示较短标题的力量时,或者当我们试图帮助记者了解何种方式更有效时,我们会使用A/B测试。”Johnson补充道。

图注:针对新闻标题的A/B测试(来源:WNIP)

“对Facebook帖子进行A/B测试的媒体,通常会喜获25%的增加点击量。”Echobox首席执行官Antoine Amann表示:“传统媒体的社交媒体运营团队通常会花大量时间来确保在社交媒体平台上,他们分享或转发了最佳的内容,并在最合适的时间将内容推送给用户,来获得理想的流量和用户参与度。不少媒体已经意识到,利用AI,不仅能减轻编辑团队的工作量,还能优化自家的社交媒体发布策略。”

Antoine Amann指出:“正如从《每日电讯报》经验中看到的那样,编辑团队将节省下来的大量时间用到更有价值的工作上,比如生产引人入胜的内容和吸引更多的付费订阅用户。”

在社交媒体的AI自动化策略的支持下,《每日电讯报》正朝着“10-1-23”的目标迈进——其Facebook账号的点击量整体增长了38%,其中,AI参与发布的帖子比手动分享的内容在点击量上更是实现了205%的增长。实现上述业绩的一大助力在于,截至2020年8月,在疫情报道和旅行相关新闻的高速增长下,《每日电讯报》的数字用户增长了45%。

《环球邮报》借AI创造超1000万美元付费收入

作为一个拥有175 年发展历史的传统媒体,加拿大最大的全国性发行纸媒《环球邮报》是如何紧跟数字时代的脚步呢?

国际新闻媒体协会(INMA)驻地研究员Greg Piechota表示,“付费墙并非真正的技术项目,付费墙的推出是为了让媒体适应变化中的用户需求,这时媒体要学会克服决策惯性、补齐技术短板和激发员工的积极性。整体来看,付费墙属于转型项目,是传统媒体重塑新生的一个良机。”

在最近的INMA订阅峰会上,《环球邮报》主编David Walmsley详述了数字化转型的心路历程。

1)提供与编辑直觉互补的数据

《环球邮报》在2012年就设立了付费墙,它面临的难题之一是评估将一篇文章放置于付费墙后能带来几十个订阅者,以及这与开放浏览状态下数千的浏览量相比,二者的价值差异何在。

在设立付费墙之前的漫长历史中,媒体更加关注页面浏览量,因为这一指标与广告收入息息相关。但是在积极推动付费墙建设的今天,订阅收入在媒体生存战中扮演的角色变得越来越重要。

随后,《环球邮报》打造出人工智能驱动的优化和预测平台Sophi,该平台曾被授予国际新闻媒体协会“全球媒体奖”(Global Media Awards)中的两个奖项,这两个奖项分属两个类别:最佳使用数据实现自动化或个性化奖(Best Use of Data to Automate or Personalize)和北美最佳节目奖(Best in Show for North America)。

Walmsley表示,“Sophi可以根据已有数据,快速做出对编辑直觉有所补充的决策,从而使编辑团队更加高效。现在编辑可以将更多时间花在与用户相关的其他更具挑战的项目上,Sophi为帮助媒体应对激烈的竞争提供了扎实的数据支撑。”

2)分发策略至关重要

Sophi对《环球邮报》的每篇新闻作品都进行了商业评分。为掌握页面和内容的适配性问题,编辑部组织了专门针对Sophi的算法驯化,以综合评估每篇文章在用户拉新、留存、订阅及广告收入的贡献率,此时它关注的已不仅仅是页面浏览量。上述指标的相关数据所有编辑人员均可获取。

将Sophi提供的信息与编辑自身的新闻直觉相结合,可以更好地识别受众的行为模式,有助于进一步明确“用户在哪、用户是谁、读者何时在查看我们的网站”等重要问题。不仅如此,用户也更加清楚他们消费了哪些新闻内容,他们通过付费获取了哪些服务,以及让用户坚持订阅的理由有哪些。同时,媒体也可以优化电脑端、移动端以及社交媒体平台的内容战略。

《环球邮报》了解到,虽然商业新闻和投资故事更有利于将读者转化为订阅用户,但内容的发布时间对拉动订阅也会产生重大的影响。Walmsley称:“分发策略至关重要。用户想要什么以及他们忽略的潜在需求,是我们分发内容的核心指标。”

图注:《环球邮报》工作日发布时钟 (来源:INMA峰会)

《环球邮报》尝试了周末分发,将某些文章预留到周六下午或周日上午发布。根据Sophi的数据,该策略帮助《环球邮报》在接下来的三个月内增加了54%的用户。 

Sophi提供的持续监测数据还帮助《环球邮报》优化资源配置及创建新的内容主题,而这些主题通常是《环球邮报》此前业绩平平的业务板块。例如,根据 Sophi的数据,《环球邮报》为受用户高度关注的“气候变化”这个主题搭建了强大的团队,此外, Sophi还帮《环球邮报》更好地识别并减少无效的内容。

目前数字版《环球邮报》上超过99%的内容由Sophi投放,每过10分钟它就会查看一次已经发布的内容,以筛选出值得更新和推广的文章,并决定何时在社交媒体页面和实时通讯平台上进行推广。

图注:Sophi为《环球邮报》增加超69%主页点击量、1000万美元付费收入 (来源:INMA峰会)

与Echobox类似的是,《环球邮报》也会通过Sophi对发布内容做A/B测试,并根据数据指示显示的用户订阅倾向模型,来优化网站设计。通过采用由Sophi支持的“用户倾向付费墙”取代典型内容付费墙模式,《环球邮报》多创造了超过1000万美元的收入。

Walmsley表示:“没有什么能够取代新闻工作者的直觉,Sophi并不能预测什么策略一定能起效,但它能从过去的用户行为模式中找到值得一试的内容。Sophi既不做谁的工作,也不取代谁的位置,它已成为媒体的一个重要抓手。”

结语

AI技术的出现让人们的想象中多了无限可能,我们所面临的并非“技术何时会威胁到人类”,而是“人类应当如何与技术协同发展”。《每日电讯报》和《环球邮报》AI系统参与新闻分发决策带来的媒体业务进步让我们看到,面对技术,媒体需要思考的并非只是担心被AI取代,而是让编辑与AI各司其职,让更优质的内容以更加高效、智能的方式实现更广泛的传播。

正如麻省理工学院数字经济倡议主管Erik Brynjolfsson所言:“我不认为目前的技术框架可以直接导致什么,重点是,未来仍然晦暗不明,我们该如何塑造未来?” 

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